Die Sache mit dem Alleinstellungsmerkmal

Wenn sich ein Unternehmen durch einzigartige Leistungen, Produkte etc. im Markt vom Wettbewerb abhebt, kann man damit bestens das Marketing ankurbeln. Allerdings taugt längst nicht alles auch tatsächlich zum Alleinstellungsmerkmal ...

Alleinstellungsmerkmale (oder USP für "unique selling proposition/point") sind gewissermaßen der Heilige Gral des Marketings. Per PR, Werbung oder Social Media als Allzweckwaffe der Unternehmenskommunikation eingesetzt, machen sie im Wettbewerb den Unterschied aus – denn als herausragendes und vor allem einzigartiges Leistungsmerkmal heben sie einen Anbieter signifikant von allen anderen Wettbewerbern ab. Eine prima Sache also.

Der Klassiker unter den Alleinstellungsmerkmalen ist zweifelsohne die Marktführerschaft. Damit lässt sich bestens bei der jeweiligen Zielgruppe punkten, da die meisten Konsumenten – und man möge mir verzeihen, wenn ich es so offen ausspreche – eben doch dem "Herdentrieb" folgen. Zahlreiche Untersuchungen zur Verkaufspsychologie belegen dies. Durchaus USP-fähig sind beispielsweise aber auch betriebliche Eckdaten zu Historie,  Anzahl der Niederlassungen oder Kundendurchsatz pro Jahr sowie Innovations- und Umweltpreise oder patentierte Fertigungsverfahren, Produkte und Dienstleistungen. Sofern all dies objektiv darstellbar ist.

Alle wollen Alleinstellungsmerkmale

Und just hier fangen die Probleme an: Zwar ist es nachvollziehbar, dass jedes Unternehmen unbedingt eines von diesen verflixten Alleinstellungsmerkmalen haben will (und am besten sogar gleich mehrere davon) – doch gerade kleinere Wettbewerber übersehen dabei häufig, dass diese eben auch quantifizierbar sein müssen. Sprich: mess- und überprüfbar.  

So hört man als PR-Journalist auf die für jedes Kundenbriefing obligatorische USP-Frage oft Dinge wie "Unser Service ist besser als anderswo" oder "Wir arbeiten genauer, schneller und günstiger". An diesem unternehmerischen Selbstverständnis ist zunächst rein gar nichts auszusetzen. Ganz im Gegenteil. Als extern zu kommunizierende Alleinstellungsmerkmale sind solcherlei Aussagen jedoch bestenfalls untauglich, weil das Ganze schwer nach "dicke Hose" klingen und entsprechend unseriös wirken kann. Zudem steht eine subjektive Selbstwahrnehmung wie diese immer auf tönernen Füßen und ist schlimmstenfalls sogar wettbewerbsrechtlich problematisch. Um es mal vorsichtig auszudrücken. Denn aus den heutzutage so nett betitelten "Mitbewerbern" können sehr schnell auch unduldsame Konkurrenten werden, die einem eine (berechtigte) Abmahnung schneller zustellen lassen, als man Piep sagen kann.

Ein Schokoriegel hat's vorgemacht

Was also tun, wenn es auf den ersten und zweiten Blick überhaupt kein richtiges Alleinstellungsmerkmal zu geben scheint ...? Entweder stimmt dann das Geschäftsmodell nicht (was in der Tat schlecht wäre) oder man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Letzteres kommt erfahrungsgemäß weitaus häufiger vor. Der Grund dafür: Betriebsblindheit. Denn in aller Regel lassen sich für nahezu jedes Unternehmen Alleinstellungsmerkmale finden oder doch zumindest konstruieren und plausibel formulieren. Hierbei ist dann meist die unverstellte Außenbetrachtung durch Kommunikationsprofis oder PR-Berater vonnöten. Und in Abhängigkeit von den jeweiligen Unternehmenszielen kann es ja auch durchaus reichen, "nur" der einzige Anbieter einer bestimmten Dienstleistung in der Region (oder Kommune) zu sein und genau dies stringent über die einschlägigen Marketingkanäle zu kommunizieren. Kurzum, der Fokus muss stimmen – schließlich kann und muss es nicht immer gleich die Weltmarktführerschaft sein. Oder, auf die Spitze getrieben: Auch als "letzte Tankstelle", "letzte Buchhandlung" oder "letzte Getränkehandlung" vor der Autobahn können Anbieter erfolgreich auf sich aufmerksam machen.

Par excellence hat Ferrero all dies in dem seit rund zwei Jahrzehnten überaus erfolgreichen Slogan "Duplo – die wahrscheinlich längste Praline der Welt" zusammengefasst. Hier stimmt einfach alles. Und ohne den witzigen (und wettbewerbsrechtlich wasserdichten) Zusatz "wahrscheinlich" wäre dieser alles in allem eher gewöhnliche Schokoriegel heute vermutlich längst Geschichte. Chapeau!


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Krisen-PR – eine Sensibilisierung

Das Ziel der Krisenkommunikation ist die Beendigung der Kommunikationskrise - und damit können Unternehmen gar nicht früh genug anfangen.

Krisen-PR fängt schon lange vor der eigentlichen Krise an, indem mögliche Worst-Case-Szenarien durchgespielt werden. Nur so ist ein Unternehmen auf den Ernstfall vorbereitet und kann zeitnah und vor allem auch richtig reagieren. Bestenfalls sogar agieren. Die für viele Unternehmen nicht untypische Aussage „Ach, das passiert uns schon nicht …“ ist für eine vorausschauende und erfolgreiche Krisen-PR irrelevant. Denn schon die Alltagserfahrung lehrt uns, dass das vermeintlich Unwahrscheinliche manchmal eben doch eintritt. Und dann brennt nicht nur in der PR-Abteilung der Busch. Wenn man denn überhaupt eine hat. 

Größeren Image-Schaden vermeiden

Zwei Dinge sind bei der Krisen-PR in jedem Fall zu beachten: Zum einen muss die Krisenkommunikation intern genau abgestimmt sein, und nur klar definierte und entsprechend autorisierte Sprecher dürfen mit der Öffentlichkeit bzw. den jeweiligen Teilöffentlichkeiten wie z. B. der Presse oder anderen Bezugsgruppen über sorgfältig abgestimmte Inhalte kommunizieren. Sonst wird das Chaos umso größer. Oftmals empfiehlt sich hierbei die Zusammenarbeit mit einem auf Medienrecht spezialisierten Juristen. 

Und zum anderen kann und darf Krisen-PR nicht darin bestehen, berechtigten Vorwürfen kategorisch zu widersprechen, Journalistenfragen abzublocken oder zwecks Zeitgewinn mit unwahren Gegenbehauptungen an die Öffentlichkeit zu gehen. Das funktioniert nicht. Vielmehr räumt die effiziente Krisen-PR offensichtliche Fehler ein, argumentiert sachlich und fundiert mit der Presse und gelobt Aufklärung, Besserung etc. Alles andere kann höchst kontraproduktiv sein und führt in aller Regel zu einem noch größeren Image-Schaden.

Ehrliches kommunikatives Handeln

Kurzum, Krisen-PR stellt ein zu Recht in die Kritik geratenes Unternehmen vor die überaus schwere Aufgabe, eigene Fehler einzugestehen, Reue zu zeigen und unter Umständen sogar personelle Konsequenzen zu ziehen. Genau damit punktet man dann aber in der Öffentlichkeit – und kann möglicherweise einen Teil der Kritik vorzeitig zum Verstummen bringen oder doch zumindest das Ausmaß der Kritik eindämmen. Denn das Ziel der Krisenkommunikation ist die rasche Beendigung der Kommunikationskrise, und dazu muss die Hoheit über die öffentliche Debatte zurückerobert werden. Schnelles, offensives und ehrliches kommunikatives Handeln ist der Schlüssel dazu.

In meiner Heimatstadt Duisburg etwa ist all dies nach der Loveparade-Katastrophe im Jahr 2010 so gründlich misslungen, dass man allein mit den dort gemachten Kommunikationsmissgriffen leicht ein ganzes Lehrbuch füllen könnte.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Liegt in der Kürze wirklich die Würze?

Wenn man etwas zu sagen hat, warum sollte man sich dann unnötig auf die Zunge beißen? Jedenfalls tun sich Unternehmen mit allzu mundfaulen Texten keinen Gefallen. Und außerdem gibt es dann ja auch noch Google ...

"Schreiben Sie um Gottes Willen keine Romane!" Jeder PR-Journalist oder Texter hat diesen Satz schon unzählige Male von Kunden gehört – und dies nicht ganz zu Unrecht. Denn gerade bei Marketingzwecken dienenden Flyern, Broschüren oder Webseiten ist die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe eher knapp bemessen. Dagegen hilft selbst die schwungvollste Schreibe nicht. Klar ist: Fühlt sich der Leser gleich auf den ersten Blick von zu viel Text "erschlagen", so steigt er vorzeitig aus. Oder er fängt erst gar nicht an zu lesen. Dumm gelaufen.

Ein, zwei Sätze reichen nicht

Andererseits läuft es nicht minder dumm, wenn die Redewendung "In der Kürze liegt die Würze" allzu wörtlich genommen wird – und das kommt erstaunlich oft vor. Denn in "ein, zwei Sätzen" (auch das hören PR-Journalisten und Texter immer wieder von ihren Auftraggebern) lässt sich nun mal kein Unternehmen mitsamt seiner Leistungen und Produkte darstellen. Ganz zu schweigen davon, dass so auch keine überzeugende Imagebildung möglich ist. Doch ohne "eigenes Gesicht" laufen Unternehmen Gefahr, im Wettbewerb nicht weiter aufzufallen und schnell nach unten durchgereicht zu werden.

Google liebt längere Texte

Daher muss es richtigerweise "So lang wie nötig – so kurz wie möglich" heißen. Dazu sollten die über jedes Unternehmen reichlich vorhandenen Informationen zunächst von einem PR-Profi gesichtet und je nach Medium und Wirkungsabsicht gemäß ihrer jeweiligen Zielgruppenrelevanz bewertet werden. Die wichtigsten davon gilt es dann in adäquater Textlänge (und natürlich auch möglichst spannend) zu kommunizieren. Mit ein, zwei Sätzen ist das nicht getan. Zumal gerade bei Webseiten Vorsicht geboten ist: Google ist eine contentverliebte Suchmaschine, die erst bei Texten ab 200 Wörtern pro Unterseite/URL so richtig in Wallung gerät. Und außerdem: Wenn man seiner Zielgruppe wirklich etwas über sich zu erzählen hat, warum sollte man dann das meiste davon verschweigen …?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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PR braucht ein solides Fundament

Öffentliche Wirkung kann Public Relations nur über gute und zielgruppenrelevante Inhalte entfalten – und dafür müssen einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein.

Die Möglichkeiten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden mindestens ebenso oft unterschätzt wie überschätzt. Letzteres vor allem dann, wenn sich kleinere oder mittelständische Unternehmen spontan überlegen, "mal eben ein bisschen PR zu machen". (Oder Content Marketing, wenn man den Fokus etwas größer aufzieht. Hier gilt aber grundsätzlich das Gleiche.) Dafür müssen zunächst einmal einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein – sonst läuft nicht nur die Pressearbeit ins Leere. Und was sich nicht auszahlt, das kann man sich im doppelten Wortsinne gleich ganz sparen.

Etwa wenn ein Unternehmen über kein Corporate Image bzw. öffentlich wahrgenommenes und unverwechselbares "Gesicht" verfügt. Denn nur wenn sich Zielgruppen einen Anbieter mitsamt seines Alleinstellungsmerkmals etc. "merken", greifen sie später auch gezielt auf dessen Dienstleistungen zurück oder kaufen seine Produkte. Ferner sollte ein Leitbild als Basis für die Corporate Identity existieren. Selbiges gilt entsprechend auch für Marken und somit für Markenidentität und Markenimage. 

Ohne Gesamtkonzept geht nichts

Nur so ist ein einheitliches, widerspruchsfreies und überzeugendes kommunikatives Handeln nach innen und außen möglich. Oder einfacher ausgedrückt: Kein Gesamtkonzept, keine erfolgreiche PR. Klar ist: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit braucht ein solides Fundament sowie relevante Themen und hochwertige Inhalte. All dies gilt es im Vorfeld zu erarbeiten.

Zudem sind Konstanz und Ausdauer gefragt, um nach und nach den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern. Isolierte Presseaktionen zum Beispiel verpuffen dagegen oft völlig wirkungslos – sofern man den Redaktionen kein absolutes Spitzenthema anbieten kann. Aber selbst Global Player können nicht ständig mit bahnbrechenden Marktneuheiten, internationalen Umweltpreisen oder neuen Umsatzrekorden dienen. Zu beachten ist: Journalisten sind von Berufs wegen misstrauisch und keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft. Insbesondere wenn sie den Absender einer Presseinformation nicht kennen. Kontinuität und Seriosität hingegen öffnen Türen.

Relevanz als Schlüssel zum Erfolg

Der ständige Dialog mit der Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten wie der Presse ist also eine weitere Grundvoraussetzung für eine nachhaltige PR. Hier gilt es Vertrauen aufzubauen. Gerade in lokalen Medien bekommt man so dann auch die vermeintlich "kleinen" Themen unter – die aber ebenso zum stimmigen Gesamtbild eines Unternehmens gehören wie die großen Erfolgsmeldungen. Dies ist schon mal ein guter Anfang, da nahezu jeder Pressebericht neue Links im Internet generiert. Und je stärker ein Unternehmen dort mit relevanten Themen vertreten ist, desto größer ist insgesamt die Bereitschaft anderer Medien, ebenfalls darüber zu berichten. Häuser baut man ja schließlich auch von unten nach oben.

Abschließender Tipp: Wie zuvor bereits kurz angedeutet, sollten Unternehmen heute verstärkt darüber nachdenken, die PR in das übergeordnete strategische Content Marketing zu integrieren. Dieses ist crossmedial ausgerichtet und hat dabei vor allem die stark frequentierten sozialen Medien im Visier.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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