Der Bindestrich, das unbekannte Wesen

Über ein schwindendes Wortzeichen, das uns das Lesen (und Leben) eigentlich leichter machen soll – und wie Google damit umzugehen scheint. Ein Plädoyer für den Bindestrich, den Yeti der Interpunktion. (Anm.: Je nach Browsereinstellung o. ä. kann es sein, dass auf anderen Rechnern etc. die Bindestriche im Text als Gedankenstriche dargestellt werden, was natürlich etwas doof ist. Im "Original" stimmt aber alles.)

Die Regeln der deutschen Sprache sind eine Geschichte voller Missverständnisse und Wissenslücken – und in Zeiten von Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das alles nicht gerade besser geworden. Nehmen wir einfach mal den von mir hochgeschätzten Bindestrich, Typografikern auch als Viertelgeviertstrich bekannt, was alles in allem schon mal ein gutes Zeichen ist. Um mal einen flachen Wortwitz zu machen. Für andere ist der Bindestrich eher eine Art Yeti der Interpunktion, und so taucht er in ihrer (Schreib-)Wirklichkeit meist erst gar nicht auf. 

Wie ich nun wieder darauf komme …? Ganz einfach: Seit geraumer Zeit versuche ich herauszubekommen, ob es in puncto Google-Suchergebnis eigentlich sinnvoll ist, Keywords wie "EU-Sanktionen", "CD-Veröffentlichung" oder "Yeti-Sichtung" auf Internetpräsenzen oder Landingpages mit Bindestrich zu schreiben (also orthografisch richtig) oder mit Leerzeichen (also orthografisch falsch). Hier gehen die Meinungen und jeweiligen Begründungen sehr weit auseinander. Und das bringt einen schon mal auf krause kreative Gedanken. Klar ist allerdings, dass nichts klar ist.

Akut vom Aussterben bedroht

Okay, fast nichts ... Denn eines ist mir bei meinen Recherchen dann doch klargeworden: Der Bindestrich ist im Deutschen infolge der englischen Non-Bindestrich-Schreibweise nicht nur akut vom Aussterben bedroht, sondern seine primäre Funktion wird in bestimmten Kreisen auch leidlich irreführend dargestellt. 

So bin ich gleich auf mehreren SEO-Ratgeberseiten über die zwar nicht falsche, aber dennoch etwas unglückliche Formulierung gestolpert, der Bindestrich diene insbesondere dazu, Wörter zu trennen. Man möge mir den harschen Tonfall verzeihen, aber gerade Menschen mit dem Sprachgefühl eines Treteimers neigen dazu, Erklärungen wie die obige komplett falsch zu interpretieren – und im Zweifelsfall gleich alles wegzulassen, was irgendwie stört oder verwirrt. Zum Beispiel den Bindestrich. Und das passiert leider immer häufiger.

Fakt ist: Selbst wenn der Bindestrich unter anderem dazu verwendet werden kann, allzu lange Komposita wie "Gleichgewichtsdichtegradienten-Zentrifugation" überschaubar zu halten, so trennt er doch immer nur, um etwas zu koppeln (sic!). Und handelt es sich wie bei "PR-Branche" oder "08/15-Texte" um Zusammensetzungen mit (einzelnen) Buchstaben, Ziffern oder Abkürzungen, so muss er sogar verwendet werden.

Was die Truppe zusammenhält

Der Bindestrich ist also in erster Linie dazu da, aus mehreren Wörtern etc. zusammengesetzte Begriffe miteinander zu verbinden – und somit den zum sofortigen Verständnis nötigen Sinnzusammenhang zu erhalten. Dies hat den charmanten Vorteil, dass man manche Sätze nicht zweimal lesen muss, um nachträglich das eigentlich Gemeinte zu entschlüsseln. Indem er also die Lesbarkeit und Sinnhaftigkeit immer neuer Komposita (wofür die deutsche Sprache ja berüchtigt ist) und mithin von ganzen Sätzen gewährleistet, hält der Bindestrich gewissermaßen "die Truppe zusammen". Fehlt er hingegen, wird’s schwerer.

Ein ganz einfaches Beispiel aus einem Imbiss: "Wir haben Falafel Kürbissuppe und Getränke" steht dort auf einem Schild. Hm, was gibt es denn nun dort: Falafel-Kürbissuppe und Getränke oder Falafel, Kürbissuppe und Getränke …? Das bleibt leider nebulös. 

Aber natürlich gibt es da noch ganz andere Kaliber, und wer wie ich regelmäßig mit der IT-Branche zu schaffen hat, hört wohl ebenfalls seine grauen Haare wachsen, wenn er wieder einmal über bindestrichlosen Bandwurmsätzen voller Termini à la "PHP-Programmierung", "Content-Management-System" und "TYPO3-Webshop-Lösung" brütet …

Mit oder ohne Bindestrich googlen?

Um aber zur ursprünglichen SEO-Frage zurückzukommen: Im Falle meiner eigenen Webseite macht es beim Googlen offensichtlich keinerlei Unterschied, ob ich PR-Journalist nun mit Bindestrich (richtig) oder mit Leerzeichen (falsch) schreibe. Jedenfalls taucht diese so oder so bundesweit unter den ersten drei Suchergebnissen auf. Das ist prima und verleitet mich zu der (möglicherweise irrigen?) Annahme, dass es Google am Ende völlig schnuppe ist, ob ich per Bindestrich gekoppelte Komposita nun mit oder ohne eingebe. Andersrum gesehen könnte es sogar von Vorteil sein, wenn man Keywords, die nicht zwingend einen Bindestrich benötigen, extra trennt/koppelt, um die Chancen aufs Gefundenwerden zu erhöhen. Als Duisburger fällt mir da "Hafen-Rundfahrt" statt "Hafenrundfahrt" ein.

Wie dem auch sei, jedenfalls werden mich auch in Zukunft keine zehn Pferde dazu bringen, meine Web-Texte aus vagen SEO-Gründen in fehlerhaftem Deutsch zu verfassen. Wozu auch? Immerhin schreiben wir Texter, Journalisten und PR-Leute zuallererst für Menschen – und nicht für Suchmaschinen. Und die sprachlich anspruchsvollere Minorität innerhalb der jeweils anvisierten Zielgruppe legt ja auch durchaus Wert auf einwandfreie Texte und findet es eher unsexy, jeden Satz zunächst einmal mühsam enträtseln zu müssen. Ich weiß das, ich gehöre dazu.

In diesem Sinne: Es lebe der Bindestrich!

P. S. Hier kann man's übrigens üben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Von Sprache, Texten und Lehmhütten

Wer wissen möchte, warum die Unternehmenskommunikation gut daran tut, an ihren neuralgischen Punkten auf professionelle Texte zu setzen, der möge sich fünf Minuten Zeit für diesen ... äh, kleinen Rant nehmen. Dann erfährt er auch, warum ausführliche Briefings unverzichtbar sind – und weshalb da eigentlich "Lehmhütten" in der Überschrift steht.

Die menschliche Sprache ist ein hochkomplexes System aus Zeichen, Bedeutungen und Regeln, und alleine das Erlernen der Umgangssprache im Rahmen der kindlichen Entwicklung dauert fünf bis sechs Jahre. Indes, damit ist die "Lehrzeit" noch lange nicht abgeschlossen. Denn bis auch die geschriebene Sprache halbwegs "sitzt", gehen noch einmal gut und gerne zehn weitere Jahre ins Land. Keine noch so extensive (berufliche) Ausbildung nimmt mehr Zeit in Anspruch als der allmähliche Erwerb der Fähigkeit, weitgehend einwandfrei – und idealerweise eindeutig und unmissverständlich – verbal und schriftlich miteinander kommunizieren zu können. 

Letztlich beruht eben darauf unser gesamter Erfolg als Gattung Mensch. Denn ohne diese Skills wären wir überhaupt nicht in der Lage, die Gesamtheit unserer sozialen, gesellschaftlichen, politischen, wissenschaftlichen und ökonomischen Beziehungen effizient zu organisieren. Oder genauer: wären es niemals gewesen. Ohne Schriftsprache würden Sie also erstens diesen Blogbeitrag nicht lesen können (unter anderem, weil er nicht hätte geschrieben werden können), und zweitens würden Sie jetzt im Moment bestenfalls in einem eher schlichten und ziemlich zugigen Flachbau aus Lehmziegeln und Holz hocken und sich angesichts dieses verregneten, viel zu kühlen Maiwetters mächtig den Arsch abfrieren.

Im Anfang war das Wort – und weiter …?

All das ist zugegebenermaßen nichts Neues. Zumindest für diejenigen nicht, die sich über solcherlei Zusammenhänge gelegentlich Gedanken machen (oder meinen Blogbeitrag über Rechtschreibung gelesen haben). Manchmal habe ich jedoch den Eindruck, dass dies heute leider nur selten der Fall ist. Deswegen rufe ich dann immer wieder mal gerne die fundamentale Bedeutung der Sprache für ALLES in Erinnerung oder verweise kryptisch auf den allerersten Satz im Alten Testament. "Im Anfang war das Wort" steht da, und das war ja in der Tat schon mal ein ganz guter Anfang. 

Allerdings auch nicht mehr als das. So ist insbesondere in der Unternehmenskommunikation weit mehr als das bloße Rüstzeug gefragt. Und zwar immer schon. Dies wird heute leider komplett unterschätzt. Vermutlich weil die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 die Leute dazu verleiten, ihre eigenen "schreiberischen" Fähigkeiten völlig zu überschätzen und plötzlich jeder jeden für einen Autor hält.

Aber wie dem auch sei – dass es für den aus meiner Sicht himmelweiten Unterschied zwischen professioneller Schreibe und amateurhaftem Rumgeschreibsel (pardon!) zunehmend an Bewusstsein mangelt, springt mir stets dann ins Auge, wenn mich ein Auftraggeber darum bittet, "mal eben schnell was zu texten". Etwa eine Webseite, Broschüre oder Pressemitteilung – vorzugsweise auf Basis einer halben Word-Seite mehr oder minder klarer Informationen und ohne zusätzliches Briefing. Schließlich ist Zeit ja Geld.

Schlechte Liebesbriefe schreiben kann jeder

Nun, klar kann ich das. Immerhin habe ich in den langen, entbehrungsreichen Jahren meiner Kindheit und Jugend mühsam gelernt, einigermaßen fehlerfrei zu schreiben. Und irgendwas schreiben geht immer. Fragt sich halt nur, was es dem Auftraggeber am Ende bringt, lasse ich mich dabei auf dessen irrige Annahme ein, dass das Texten fürs Marketing ebenso trivial ist wie das Verfassen von Einkaufszetteln, albernen Statusmeldungen bei Facebook oder schlechten Liebesbriefen. 

Das ist es nämlich nicht. Jedenfalls genau dann nicht, wenn die externe Kommunikation kein obligatorisches Beiwerk ist, sondern an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit den unternehmerischen Erfolg beflügeln soll. Neben der oben erwähnten "Grundausbildung" gehört dazu jede Menge Know-how und Erfahrung in den Bereichen Marketing und Public Relations – und insofern auch der durchaus mal etwas kritischere direkte Austausch mit dem Auftraggeber. Vor Ort in seinem Unternehmen oder, falls das aus welchen Gründen auch immer nicht möglich ist, wenigstens via Telefonkonferenz.

Denn Fakt ist: In der Unternehmenskommunikation hängen Qualität und Erfolg redaktioneller Leistungen in erheblichem Maße von der Fülle und Güte der bereitgestellten und zusätzlich per Briefing ermittelten Informationen ab. Wenn man so will, steht heute also das Briefing am Anfang. Und, darauf basierend, die richtige strategische Entscheidung für die redaktionelle Umsetzung. Sonst kommt nichts wirklich Gutes dabei raus.

Glück alleine rockt noch keine Webseite

Nehmen wir zur Veranschaulichung wieder mal die neue Unternehmenswebseite: Wird diese mit 08/15-Text "aufgeschüttet", so rankt sie mit etwas Glück vielleicht zwar ganz ordentlich in der lokalen Suche bei Google – falls man zufälligerweise die richtigen Keywords erwischt und Tasks wie Textaufbau, Textlänge und Metadaten berücksichtigt hat. Aber Google ist nicht die Zielgruppe! 

Will ein Unternehmen seine Kunden, Partner etc. erreichen, von sich überzeugen und dauerhaft an sich binden (wofür sehr viele gute Gründe sprechen), so müssen – gerade in Zeiten von Content Marketing – ganz andere Geschütze aufgefahren werden. Hoch- und mehrwertige Inhalte auf allen Kanälen sind hier ein Muss. Und zuvorderst auf der eigenen Webseite als Dreh- und Angelpunkt der Zielgruppenansprache gilt es dabei, so wichtige Parameter wie Alleinstellungsmerkmale, Kernkompetenzen und Kundennutzen sauber, verständlich und sprachlich elegant herauszuarbeiten. Nur so geben sich Unternehmen ein unverwechselbares Profil und bleiben der Zielgruppe langfristig im Gedächtnis haften. Und eben darum geht es ja.

Aber ebensolche Texte schüttelt, Sie ahnen es längst, niemand einfach so aus dem Ärmel. Dazu braucht es den intensiven Dialog zwischen Auftraggeber und Dienstleister – und viel Können und Kreativität. Nur dann kann der jeweilige Output auch strategisch passgenau mit der Corporate Identity (und speziell der Corporate Communication) verfugt werden. Andernfalls verhält es sich mit dem Ergebnis später so wie mit den Flachbauten aus Lehm und Holz: Es zieht an allen Ecken und Kanten und regnet rein.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Pressearbeit ist tot …? Quatsch!

Durch die Diskussion um Content Marketing ist die klassische Pressearbeit leider etwas ins Hintertreffen geraten. Auf keinen Fall sollten Unternehmen jedoch ganz darauf verzichten! Denn Journalisten sind nach wie vor wichtige Multiplikatoren, wenn es darum geht, relevante Unternehmensinhalte reichweitestark und überzeugend zu kommunizieren.

Neuerdings lese und höre ich immer häufiger den Satz "Pressearbeit ist tot". Der natürlich völlig gaga ist, da positive Berichterstattung durch die Medien immer noch eines der Hauptziele der externen Unternehmenskommunikation ist. Schließlich wird Unternehmen auf dem Wege redaktioneller Nennungen eine gewisse sozioökonomische Relevanz bescheinigt. Nur ist es in den vergangenen Jahren nicht gerade leichter geworden, via Pressearbeit "in die Medien zu kommen" und Unternehmen ins Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken.

Dafür ist eine Vielzahl von Gründen verantwortlich, die ich hier jedoch nicht in aller Breite diskutieren werde. Nur so viel: Nicht wenige Medienverlage haben angesichts der sogenannten Anzeigenkrise ihre Geschäftsstrategie modifiziert und setzen lieber auf Native Advertising (also auf als redaktionelle Beiträge "getarnte" Werbung), statt Unternehmen kostenlos redaktionellen Platz einzuräumen. Das schränkt die Möglichkeiten der Pressearbeit natürlich etwas ein.

Journalisten lassen sich nicht verarschen

Hinzu kommt, dass Journalisten zunehmend genervt darauf reagieren, wenn man ihnen in der komplett irrigen Annahme, dass heutzutage sowieso alles abgenickt und durchgewinkt wird, irgendeinen als Presseinformation kaschierten Mumpitz ohne jeglichen News-Charakter und Informationsgehalt unterzujubeln versucht. Offenbar hat genau dies in der jüngsten Vergangenheit überhandgenommen – wodurch in den Redaktionen insgesamt die Bereitschaft gesunken ist, sich überhaupt noch großartig mit der tagtäglichen Flut an Pressemitteilungen zu beschäftigen. 

Billige Schnelldreher sind da chancenlos, und PR-Agenturen, die allzu dummdreist daherkommen und Journalisten obendrein für billige Erfüllungsgehilfen unternehmerischer Interessen halten, werden oftmals dauerhaft geblockt.

Ganz zu Recht, wenn es nach mir geht.

Man muss schon was zu erzählen haben

In der Pressearbeit ist also mehr denn je "Klasse statt Masse" gefragt. Aber dazu muss man sich schon mächtig ins Zeug legen und wirklich etwas zu erzählen haben, das für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums neu, interessant und unterhaltsam ist – und ihr darüber hinaus einen echten Mehrwert bietet. Aber gute Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufstöbern, da bin ich immer ganz entspannt. Wichtig ist dann nur noch, dass die Presseinformationen unbedingt seriös aufbereitet sein muss! Idealerweise in Form einer spannenden Story. Das steigert die Chancen auf "Treffer" ungemein.

Übrigens wird beim voreiligen Abgesang auf die Pressearbeit oft noch etwas anderes übersehen: Wohlwollende Artikel und Beiträge lassen sich heute im Handumdrehen über die eigene Webseite und Social Media weiterverbreiten. Damit wird ohne großen Aufwand eine noch höhere Reichweite der redaktionellen Treffer erzielt. "Webzweinuller" wissen das eigentlich.

So betrachtet, generiert erfolgreiche Pressearbeit also gleichzeitig auch hochwertige Inhalte für das übergeordnete Content Marketing. Und das klingt doch alles in allem erfrischend untot, nicht wahr?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Technologie rockt nicht von alleine

Viele Unternehmen investieren nach wie vor stark in neue Web-Technologien. Gleichzeitig hat insbesondere der Mittelstand seine Budgets für den konzeptionellen und kreativen Part der Unternehmenskommunikation weiter heruntergeschraubt. In einer gewissen Hinsicht erinnert dies an die Zeit des Dotcom-Desasters.

Als vor rund 15 Jahren die Dotcom-Blase platzte, gingen unzählige hoffnungsvolle Start-ups der New Economy mitsamt Anlegervermögen in Nullkommanichts den Bach runter. Einer der Hauptgründe für dieses weltweite Wirtschaftsdesaster war das allzu blinde Vertrauen in neue Technologien.

So wurde in der Goldgräberstimmung des Neuen Marktes schlichtweg übersehen, dass der Einsatz von Informationstechnologie – speziell im E-Commerce-Bereich – kein Geschäftsmodell an sich ist. Denn in der B2B- und B2C-Kommunikation fungiert IT in erster Linie als ein sehr nützliches zusätzliches Tool. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und so unverzichtbar IT auf allen Ebenen der Geschäftstätigkeit mittlerweile auch ist – eine auf wundersame Weise aus sich selbst heraus funktionierende Gelddruckmaschine ist sie bis zum heutigen Tag nicht.

Außer man ist selbst IT-Dienstleister, aber um die geht es hier nicht.

Denkfehler scheint sich zu wiederholen

Die Überlebenden des Dotcom-Crashs, darunter jetzige Marktführer wie Amazon, haben rasch dazugelernt und sofort nachgebessert. Ebenso wie die meisten Global Player, die die bis dahin gemachten Verluste zähneknirschend realisierten und ihren E-Commerce-Bereichen nachträglich mit wirtschaftlich tragfähigeren Konzepten und Strategien (und weiteren Investitionen) den Rücken stärkten. Freilich mit zunächst einmal deutlich nach unten korrigierten Umsatzerwartungen.

Umso mehr überrascht es, dass sich dieser schwerwiegende Denkfehler nun zu wiederholen scheint. Dies insbesondere im Mittelstand. Dass (und aus welchen Gründen) KMU nicht ungehemmt in die Optimierung ihrer Marktperformance investieren können, soll hier zwar nicht weiter diskutiert werden. Gemessen an den ohnehin begrenzten Mitteln wird allerdings überproportional viel Geld für moderne Web-Technologie ausgegeben – wodurch vieles andere zu kurz kommt. Darunter an sehr prominenter Stelle Textredaktion, Public Relations, Grafik-Design und Fotografie. Sprich: das zentrale "Handwerkszeug" der klassischen Unternehmenskommunikation. Die Probleme folgen dann auf dem Fuße.

Wie ein schnittiger Sportwagen ohne Sprit

Ein Beispiel: Im Extremfall leistet sich ein Unternehmen eine schicke neue, responsiv designte Webseite mit allerlei flotten Features und einer Bomben-Software fürs Backend – und kann diese dann ob der nunmehr leeren Kasse nicht mehr effizient per Content Marketing "bespielen" und bewerben. Davon hat man dann ebenso wenig wie von einem schnittigen Sportwagen mit leerem Tank: keine Reichweite.

Hochgesteckte Unternehmensziele erreicht man so jedenfalls nicht. Erst recht nicht, wenn daraufhin panikartig Billig-Content auf Dumping-Portalen eingekauft wird, um überhaupt irgendwas zu machen. Doch als führende Suchmaschine straft Google qualitätsarm "betankte" Webseiten mehr und mehr ab. Woraufhin diese dann ebenso in den Niederungen der Suchergebnisse herumdümpeln wie Internetpräsenzen, die mangels konzeptioneller Tiefenschärfe seit jeher an ihren Zielgruppen vorbeiperformt haben.

Auf eine ausgewogene Budgetierung achten!

Eben hier schließt sich der Kreis zur eingangs erwähnten Dotcom-Blase: IT alleine rockt immer noch nicht. Egal wie innovativ sie auch sein mag – ohne das Schmierfett (oder vielmehr den Motor) ausgeklügelter Geschäftsmodelle inklusive professioneller Marketing-Konzepte und -Strategien lassen sich ihre Möglichkeiten wirtschaftlich nicht optimal ausschöpfen. Schlimmstenfalls kostet IT dann einfach nur viel Geld, ohne sich jemals zu amortisieren. Die Mehrzahl der großen Unternehmen hat diese Lektion spätestens Anfang des neuen Jahrtausends gelernt. 

Letztlich stellt nur eine ausbalancierte Budgetierung auch die für den Unternehmenserfolg unabdingbare Zielgruppenkommunikation in angemessener Qualität sicher. Genau dafür ist der übergeordnete Geschäftsplan zuständig. Oder sollte es zumindest sein. Denn wer hier am falschen Ende spart, erreicht seine Zielgruppe nicht oder nur unzureichend und droht im allgegenwärtigen weißen Rauschen des globalen Wettbewerbs unterzugehen. Außerdem gilt es heute mehr denn je, Kunden, Partner und "Follower" von seinen Leistungen und Produkten zu überzeugen. Dazu muss man den Dialog mit ihnen pflegen – per hoch- und mehrwertiger Inhalte.

Hier ist also Kreativität auf allen Ebenen gefragt, und diese bekommt man nun einmal nicht für 9,99 Euro im Supermarkt. Alles andere grenzt tatsächlich eher an Wunderglauben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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