Ein paar Wahrheiten über Pressearbeit

Kleinere und mittelständische Unternehmen nutzen leider viel zu selten die Chance, mit guten Storys in die Medien zu kommen. Dabei ist mit professioneller Pressearbeit vor allem in lokalen und regionalen Medien immer was möglich.

Als PR-Journalist habe ich mittlerweile ein recht gutes Gespür dafür entwickelt, wenn Neukunden nicht so ganz verstehen, was ich ihnen da gerade erzähle, obwohl sie sich große Mühe geben, sich davon nichts anmerken zu lassen. Und genau das fällt mir dann sehr schnell auf.

Erstaunlich häufig kommt dies beim Thema Pressearbeit vor – was in aller Regel daran liegt, dass der Unterschied zwischen Pressearbeit und Journalismus oft nicht ganz klar ist und mithin die gesellschaftliche Funktion der Medien missverstanden wird. Solcherlei Missverständnisse sind weit verbreitet und sollten rasch ausgeräumt werden, sonst ist von vornherein Sand im Getriebe der Zusammenarbeit. Allerdings ist es für einen Dienstleister natürlich immer ein wenig heikel, seinen Gegenüber gezielt auf dessen – freilich nicht selbst verschuldeten – Wissenslücken anzusprechen …

So betrachtet bin ich also immer ganz froh, wenn mir bei einer Erstberatung schon früh eine klassische Zwischenfrage wie zum Beispiel "Für welche Zeitung arbeiten Sie denn?" gestellt wird. Das kommt vor und erleichtert vieles.

Pressearbeit ist Arbeit mit den Medien

Denn als freiberuflicher PR-Journalist arbeite ich natürlich nicht für die "Gegenseite" [sic!], sondern für Unternehmen und andere Institutionen. Dafür werde ich bezahlt. Genauer gesagt arbeite ich also im Kundenauftrag mit den Medien, indem ich diesen nach journalistischen Standards aufbereitete Kundeninformationen in Form seriöser Pressemitteilungen anbiete. Und diese Themenangebote werden dann von den Redaktionen "mitgenommen" (sprich: in ihrer Berichterstattung berücksichtigt) – oder auch nicht.

Ausschlaggebend ist dabei letztlich immer nur die inhaltliche Relevanz der Pressemitteilung für die jeweilige Zielgruppe des Mediums. Deren Interesse zählt. Nichts sonst. Zumal Medien keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft sind und achselzuckend alles abdrucken, was ihnen so in die Mailbox flattert, sondern – als vierte Gewalt im Staat – zunächst einmal im Dienste der Öffentlichkeit stehen. Kurzum, sie haben einen demokratischen Auftrag zu erfüllen: informieren, aufklären, kritisieren etc. Zumindest idealerweise.

(Fußnote: Ich gehe an dieser Stelle nicht weiter darauf ein, ob, inwiefern und aus welchen Gründen die Grenzen heutzutage hierbei etwas verschwommen sind … Das muss ich auch gar nicht, da dies an meiner Grundaussage nichts ändert. Und die lautet: Erfolgreiche Pressearbeit für Kunden ist Arbeit mit den Medien – und zwar auf Augenhöhe. Nicht zuletzt sind Journalisten und PR-Leute auf denselben Pressekodex verpflichtet. Was aber leider oft übersehen wird.)

Eine Chance für kleinere Unternehmen

Ein davon abweichendes Medienverständnis führt schlimmstenfalls dazu, dass man auf der "Schwarzen Liste" eines Journalisten oder einer Redaktion landet. Etwa wenn man diesen wiederholt allzu werblich gehaltene Presseinformationen oder gar nachweislich falsche Fakten unterzujubeln versucht – und obendrein alle naselang dort anruft, um zu fragen, was denn nun mit dem Bericht ist … Das geht den Kollegen gehörig auf die Nerven, und dann geht ganz schnell gar nichts mehr. Am Ende liegt die Themenhoheit immer noch bei den Medien selbst, und alles in allem ist das auch gut so.

Ebenso klar ist allerdings, dass viele Redaktionen aufgrund infrastruktureller Probleme (Stichwort: Anzeigenkrise, Stellenabbau und Budgetbremse) heute in verstärktem Maße auf seriösen, gut recherchierten und angemessen aufbereiteten Input von außen angewiesen sind, um ihre Ausgaben just-in-time mit zielgruppengerechten Inhalten füllen zu können. Vor allem lokal und regional funktioniert das Zusammenspiel (oder der Dualismus, wenn man so will) zwischen Pressearbeit und Redaktionen qua Win-Win-Situation immer besser.

Genau hierin liegt für kleinere und mittelständische Unternehmen eine große Chance, durch saubere Presseaktionen – flankiert von Online-PR und Social Media – eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Denn interessante Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufspüren. Oder kreieren.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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