Wie aus Themen Inhalte werden

"Content is king" - das gilt in Zeiten immer strengerer Google-Richtlinien mehr denn je. Aber wie generiert man aus seinen Themen überhaupt gute und zielgruppenrelevante Inhalte ...?

Ein gutes Thema macht noch keine gute Story. Klingt wie eine Binsenweisheit aus dem Handbuch für Hobby-Autoren, ist in der Unternehmenskommunikation aber ebenso wahr wie etwa im Journalismus oder in der Belletristik. Denn nur die wenigsten Themen sind Selbstläufer. Damit Zielgruppen tatsächlich die Ohren spitzen, muss man schon ordentlich was dran tun. Beziehungsweise das Richtige tun – und zwar die Themen eines Unternehmens (sei es Energieeffizienz, Nachhaltigkeit, Verbraucherkomfort oder was auch immer) beispielsweise per Storytelling in spannende, ansprechende Inhalte verwandeln. Neudeutsch wird Letzteres als "Content" bezeichnet.

Die genaue Unterscheidung zwischen Thema und Inhalt ist also wichtig, und in meinen vorherigen Blogpostings habe ich das ja bereits ansatzweise herausgearbeitet. Nur so viel zur Erinnerung: Während die Content Strategy unter anderem die für die Zielgruppenansprache relevanten Unternehmensthemen identifiziert, kümmert sich das Content Marketing um die Vermarktung der daraus generierten Inhalte.

Damit Äpfel umso besser schmecken

Ein einfaches Beispiel: Wenn ich auf meiner Webseite, im Social Web oder sonstwo immer nur behaupte, dass meine Äpfel supergeil schmecken, bleibe ich den Beweis dafür letztlich schuldig. Unterfüttere ich dieses Produktversprechen allerdings mit gut getimten Storys über das ganze Drumherum (Anbau, Ernte, Gesundheit etc.), hole ich den Rezipienten mit interessanten Inhalten ab und überzeuge ihn mit Argumenten. Genau dann habe ich aus meinem Thema zielgruppengerechten Content entwickelt.

Problematisch wird es, wenn diese Unterscheidung nicht gemacht wird. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen neigen leider dazu und produzieren nur selten überzeugende Inhalte. Einerseits verschenken sie somit viel Potential (denn gute Storys finden sich überall), und andererseits haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen entscheidend gewandelt. User/Kunden wollen seriös informiert und originell unterhalten werden. Eben deshalb hat allzu platte Werbung im Internet auch keine sonderlich rosige Zukunft, wie aktuelle Marktstudien prognostizieren.

Im Web sind wir Jäger und Sammler

Klar ist: Wir wollen für uns relevanten Content heute selbst ergoogeln und dabei nicht von bildschirmfüllend aufpoppenden Werbeanzeigen ausgebremst werden. Und wenn wir die erwünschten Informationen dann endlich eigenhändig aufstöbert haben, empfinden wir durchaus ein Gefühl der Befriedigung. Kennt jeder, oder ...? Gewissermaßen sind wir im Web also noch so etwas wie Jäger und Sammler. Nur muss dazu der vom Inhaltsanbieter via News, Social Web, Podcast oder Blog bereitgestellte Content auch einen gewissen Reiz bieten (also professionell aufbereitet worden sein) und einen wirklichen Mehrwert bieten. Sonst juckt es uns nicht weiter.

Genau auf solche "Effekte" ist seit jeher die Öffentlichkeitsarbeit spezialisiert – auch wenn es in Webzweinullzeiten für Public Relations eine ganze Schwadron neuer Bezeichnungen gibt, auf die ich hier nicht weiter eingehen werde. Und zwar nicht nur aus Platzgründen. Wichtig ist lediglich, dass die richtigen Geschichten im richtigen Moment auf die richtige Weise erzählt werden. Kurzum, dass aus Themen Inhalte werden. Dazu braucht es Gespür, Fingerspitzengefühl, Erfahrung und Esprit. Und eine gute Schreibe. Nur dann setzen beide Seiten am Ende ein Smiley darunter.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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