Infotainment im Content Marketing

Autor: Andreas Quinkert

Betreibt Content Marketing bisweilen Infotainment, ohne sich darüber im Klaren zu sein …? Dieser Eindruck drängt sich zumindest insofern auf, als dieses altbewährte Stilmittel des Journalismus' und der Public Relations in der akademischen Debatte über Content & Co. namentlich so selten auftaucht. Eine Bewusstmachung.

Ich bin immer ein wenig überrascht, dass in der derzeitigen Diskussion um hochwertigen Content und Content Marketing eher selten das Stichwort "Infotainment" fällt. Möglicherweise ist dieser Mitte der 1980er vom US-Medientheoretiker Neil Postman eingeführte und ursprünglich eher medienkritische Begriff aber auch einfach nur etwas aus der Mode gekommen. Was mich mit meinen mittlerweile 47 Jahren dann zu einer Art Kommunikationsdinosaurier machen würde. Na, drauf gepfiffen.

Für mich ist jedenfalls unstrittig, dass Infotainment als ehemals rein journalistisches (und dort sehr bewährtes) Stilmittel der Inhaltsvermittlung auf unterhaltsame Weise geradezu prädestiniert ist für das moderne Content Marketing. Geht es hier doch um genau jene beiden Arten des Mehrwerts, die angesichts der geänderten Zielgruppenerwartungen und -bedürfnisse im Web 2.0 für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache heute so fundamental wichtig sind: Information und Unterhaltung. Nur wird in der akademischen Debatte über Content Marketing weniger über die Liaison dieser beiden Richtungen (!) gesprochen, sondern noch viel zu oft zwischen reiner Information und reiner Unterhaltung unterschieden. Zumindest ist das mein Eindruck. Und das ist insofern schlecht, als eine solche Debatte immer auch eine Leitlinie für Neueinsteiger und Nachwuchs darstellt. 

Delikatessen statt Fast Food

Die gute Nachricht aber ist: In der Praxis ist Infotainment – wie zuvor schon in der PR – längst als (ein) Stilmittel im Content Marketing angekommen. Und zwar völlig zu Recht. Denn mit einer Prise Unterhaltung gewürzt, gehen manche Inhalte nun einmal viel leichter runter. Sie sind dann schmackhafter, bekömmlicher und liegen hinterher nicht so schwer im Magen. Dort wären sie ja auch völlig falsch aufgehoben. Vielmehr sollen sie sich als gute Erinnerung in den Köpfen der Zielgruppe festsetzen. Schließlich darf Unternehmenskommunikation nicht nur aus inhaltlichem Fast Food bestehen.

Allerdings gehe ich davon aus, dass Infotainment dort bislang überwiegend intuitiv eingesetzt wird – und dass ein bewusster(er) Einsatz den Wirkungsgrad der Zielgruppenkommunikation signifikant erhöhen könnte. Das tut auch not. Denn im "Kampf um die Köpfe" ist insbesondere im an allen Ecken und Kanten vor lauter Content nur so überquellenden Internet größtmögliche Effizienz gefragt. Soll heißen: Es ist immer besser, genau zu wissen, warum und wofür man etwas auf eine bestimmte Weise tut, anstatt instinktiv zu handeln. Wenn ich mich also von vornherein dafür entscheide, einen bestimmten Inhalt per Infotainment an meine Zielgruppe zu kommunizieren, so werde ich damit in aller Regel wohl auch mehr Erfolg haben, da ich einen klaren Plan mit klaren Zielvorstellungen verfolge. Storytelling ist hierfür ein gutes Beispiel.

Konkurrenzkampf ist Quatsch

Vielleicht kann das Marketing ja an eben diesem Punkt etwas von der PR lernen – ebenso wie diese zuvor vom Journalismus gelernt hat. Der neuerliche Konkurrenzkampf zwischen den Disziplinen, wie ihn etwa Mael Roth zuletzt in seinem Beitrag "Content Marketing oder Content PR? Pure Zeitverschwendung …" kritisiert und gekonnt ad absurdum geführt hat, ist da wohl eher kontraproduktiv.

Dafür darf sich das Marketing jedoch nicht allzu erhaben fühlen, während die PR damit aufhören sollte, ihre vermeintlich letzten Bastionen bis auf die Zähne zu verteidigen. In puncto Infotainment könnte man sich also ganz prima in der Mitte treffen, voneinander profitieren und Seite an Seite die Feineinstellungen optimieren. So wird ein Schuh draus. Und mit guten Schuhen kommt man weiter.

Dazu muss jedoch das Konzept des Infotainments in einschlägigen Content-Marketing-Kreisen entsprechend vermittelt und besser an die speziellen Herausforderungen im Web 2.0 angepasst werden. Vielleicht mache ich hierzu später mal ein paar konkrete Vorschläge. Zunächst wollte ich als Kommunikationsdinosaurier aber nur einmal laut mit dem Huf aufstampfen, um darauf hinzuweisen, dass in der "Evolution" der Unternehmenskommunikation vieles aufeinander aufbaut. Und dass es durchaus zielführend sein kann, die Dinge beim (richtigen) Namen zu nennen, damit man nicht allzu oft aneinander vorbeifachsimpelt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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