Was tun beim Shitstorm?

Unternehmen haben Angst vor Shitstorms, und das ist nachvollziehbar. Schließlich gibt es echt Angenehmeres, als sich mit der in Wallung geratenen Netzgemeinde "herumschlagen" zu müssen. Gut also zu wissen, dass die Wellen der Empörung eigentlich nie dauerhafte Schäden anrichten – sofern man richtig darauf reagiert.

Wenn Sie sich als Betreiber einer Unternehmensseite oder Fanpage im Social Web die obige Frage stellen müssen, dann haben Sie leider schon den ersten Fehler gemacht: Sie haben sich offensichtlich nicht (ausreichend) darauf vorbereitet, dass auch Sie mal ein Shitstorm treffen könnte. In Zeiten einer, wie ich finde, zum Teil fast schon an Hysterie grenzenden Political Correctness kann aber bereits ein einziges unbedachtes Wort eine mehr oder minder berechtigte Empörungswelle lostreten. Scheiße, wen’s trifft. Vor allem, wenn sich die geballte Wut der Netzgemeinde gegen das eigene Unternehmen oder die eigene Marke richtet. So viel zu den schlechten Nachrichten. Die gute Nachricht ist: Unterm Strich betrachtet, sind Shitstorms oft nur ein Sturm im Wasserglas. Wirklich zu Bruch geht dabei nur selten etwas.

Bevor ich das weiter ausführe und unten ein paar praktische Tipps gebe, muss ich aber zunächst einmal eine Lanze für Facebook, Google+, Twitter & Co. brechen. So weiß ich aus Erfahrung, dass gerade kleinere Unternehmen aus Angst vor Shitstorms den Schritt ins soziale Netz scheuen wie der Teufel das Weihwasser. Aber ganz ehrlich: Ich denke nicht, dass sich viele davon auf Dauer einen solchen Verzicht leisten können. Denn immer größere Teile der Zielgruppen (und zwar nahezu aller Zielgruppen) verbringen immer mehr Zeit im Social Web – beruflich wie privat. Und diese sind nicht nur zum Spaß dort, sondern informieren sich auch gezielt über Themen, die sie interessieren. Mit entsprechenden Informationsangeboten (oder zielgruppenrelevanten Inhalten, wie man heute sagt) kann man seine Stakeholder also relativ leicht in sozialen Netzwerken "abholen" und über eigene Präsenzen an sich binden. Wie das in etwa funktioniert, habe ich ja unlängst in meinem Beitrag "Im Social Web muss die Chemie stimmen" beschrieben.

Aktuelle Studie gibt Entwarnung

Für mich stellt sich somit die Frage, ob die Sorge vor einem Shitstorm weiterhin als "Kill-Argument" gegen den Aufbruch ins soziale Web ins Feld geführt werden sollte. Schließlich läuft man dadurch Gefahr, nach und nach den Kontakt zu Teilen seiner Zielgruppe abreißen zu lassen. Was wohl eher schlecht sein dürfte. Und die Frage wird umso drängender, wenn man zudem berücksichtigt, dass sich der Sturm der Entrüstung meist sehr schnell wieder legt und laut einer aktuellen Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation so gut wie nie dauerhafte Flurschäden hinterlässt.

In der MHMK-Studie wurden 28 größere, auch in den Medien kommunizierte Fälle aus den Jahren 2010 bis 2013 untersucht. Ergebnis: Unternehmen müssen im Krisenfall keine nennenswerten Umsatz- oder Gewinneinbußen und Glaubwürdigkeitsverluste befürchten. Sofern sie im Krisenfall schnell und richtig reagieren, versteht sich. Was nicht selten mit einem erheblichen Kommunikationsaufwand verbunden sein kann, das soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden.

Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich für Unternehmen, die (wirtschaftlichen) Chancen und Risiken eigener Social-Media-Aktivitäten einmal etwas genauer gegeneinander abzuwägen und das alles nicht aus dem Bauch heraus zu entscheiden. Gerade Letzteres ist bei den oben angesprochenen kleineren Unternehmen aber oft der Fall, und die dabei vorgetragenen Gegenargumente kommen mir dabei bisweilen vor wie eine unheilige Liaison aus persönlicher Abneigung, Angst vor Veränderungsprozessen und einer geradezu hartnäckigen Unkenntnis wesentlicher Fakten. Zu rationellen Entscheidungen im Sinne des eigenen Unternehmens und dessen nachhaltiger Wettbewerbsfähigkeit kommt man so jedenfalls nicht, fürchte ich. Wobei ich das Problem "Shitstorm" natürlich keineswegs wegdiskutieren möchte – vielmehr geht es mir darum, Sie dafür zu sensibilisieren. Denn ernstnehmen muss man es in jedem Fall.

Im Ernstfall richtig reagieren

Was also tun, wenn der Ernstfall eintritt? Nun, erstens Ruhe bewahren und zweitens den Notfallplan aus der Schublade holen. Den sollten Sie nämlich – ebenso wie bei der Krisen-PR – unbedingt vorher erstellt haben, damit beim Aufkommen eines Shitstorms die richtigen Unternehmenssprecher im richtigen Moment das Richtige sagen. Analysieren und bewerten Sie daher die Lage, entwickeln Sie eine auf Ihren Plan abgestimmte Strategie, und reagieren Sie dann innerhalb von 24 Stunden. Je früher, desto besser. Räumen Sie gegebenenfalls offensichtliche Fehler ein und geloben Sie Besserung. Lassen Sie dann aber auch Taten folgen! Hier geht es nicht zuletzt um Ihre Glaubwürdigkeit. Und bei allem, was sie tun: Konzentrieren Sie sich auf die eigenen Social-Media-Kanäle, um ebendort in aller Sachlichkeit auf die Vorwürfe einzugehen. Lassen Sie sich also um Gottes Willen nicht in hitzige Diskussionen auf irgendwelchen Fremdkanälen verstricken! Denn dort fehlt Ihnen meist die nötige Rückendeckung.

Besonnenheit, Transparenz und Ehrlichkeit sind also die obersten Gebote. Und nötigenfalls eben auch Reue. Außerdem sollten Ihre Mitarbeiter durch einen internen und für diese verbindlichen Social-Media-Leitfaden auf derlei Szenarien vorbereitet sein. Denn es muss unbedingt vermieden werden, dass plötzlich alle wild durcheinander quatschen und Ihrem Unternehmen damit schlimmstenfalls einen wahren Bärendienst erweisen … 

Auf den Punkt gebracht: Die Krisenkommunikation erfordert planvolles Handeln und jede Menge Fingerspitzengefühl und darf nur über qualifizierte oder zumindest hinlänglich erfahrene und entsprechend von der Unternehmensleitung autorisierte Sprecher erfolgen. Sonst wird die Lage schnell weitaus kritischer, als es alles in allem sein muss. 

Klare Kommunikationsabläufe

Bei all dem macht es im Übrigen keinen großen Unterschied, ob die Empörungswelle nun völlig zu Unrecht oder aufgrund eines wie auch immer gearteten kleinen Missverständnisses, Versehens oder Fehltrittes über Sie geschwappt kommt – oder ob einem tags zuvor wegen eines schwerwiegenden Bedienungsfehlers das eigene Atomkraftwerk um die Ohren geflogen ist. Hier wie dort sind dann klar strukturierte Kommunikationsabläufe mit klar definierten Inhalten unabdingbar. Und je nach Schwere des Falles sollten Unternehmen ohne entsprechende personelle Ressourcen die Zusammenarbeit mit externen Kommunikationsprofis und Juristen in Erwägung ziehen. Dies insbesondere dann, wenn es erforderlich wird, flankierend zu Social Media über die klassischen Medien zu gehen, um auf negative Berichterstattung zu reagieren. Die PR sieht dafür bewährte Instrumente wie Statements, Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Gegendarstellungen vor.

Aber zu Ihrer Beruhigung: All dies passiert letzten Endes außerordentlich selten. Ob groß oder klein – Shitstorms sind die Ausnahme, nicht die Regel, und in der überwiegenden Anzahl der Fälle kommt man da mit Bordmitteln aus. Zudem ist das soziale Netz ausgesprochen dynamisch, und ebenso schnell, wie ein Shitstorm aufbraust, kann er auch schon wieder abebben. Nur eins sollten Sie niemals tun: ihn ignorieren. Dann nämlich verpassen Sie die Chance, vor einem größeren Publikum unmissverständlich Ihre Positionen herauszuarbeiten, selbst wieder zum Stichwortgeber zu werden und die Dinge ins rechte Licht zu rücken. 

Tipp: Eine sehr ausführliche Handreichung zum Thema finden Sie auch bei der PR-Kollegin Dr. Kerstin Hoffmann.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>