Die Funktion von Social Media im Content Marketing

Der strategische Einsatz sozialer Medien in der modernen Unternehmenskommunikation ergibt sich aus den neuen Zielgruppengewohnheiten im Web 2.0. Wer das nicht berücksichtigt, dürfte über lang oder kurz an seinen Stakeholdern vorbei kommunizieren. Denn das Social Web ist gerade beim Content Marketing konstitutiv für die passgenaue Promotion relevanter Inhalte. Eine wohlmeinende Argumentation.

Viele kleine Unternehmen winken vorschnell ab, wenn man ihnen Content Marketing erklärt und dabei zwangsläufig auf die Rolle von Social Media zu sprechen kommt. Oder aber sie fragen einen zwischendurch, ob es nicht auch ohne Facebook & Co geht … Meine Gegenfrage lautet dann in aller Regel, ob sie in einer Pommesbude auch eine Currywurst ohne Curry bestellen würden. Das leuchtet meistens sofort ein. Soll heißen: Für die zielgruppenorientierte Promotion hochwertiger Unternehmensinhalte via Content Marketing sind eigene Social-Media-Präsenzen unverzichtbar. Andernfalls wäre es ja doch nur wieder Unternehmenskommunikation 1.0, und diese wird den User-Gewohnheiten im Web 2.0 immer weniger gerecht und bleibt damit schlimmstenfalls weitgehend ungehört.

Doch leider laufen nicht wenige Beratungsgespräche an eben diesem Punkt ins Leere – die Vorbehalte gegenüber dem Social Web sind hier und da einfach noch zu groß, um sie binnen 30 oder 45 Minuten komplett ausräumen zu können. Spaßeshalber stelle ich mir hinterher dann schon mal vor, dass die Assistentin des Chefs gleich nach unserem Termin ein im Internet aufgestöbertes Whitepaper mit Tipps zum Thema "Energieeffizienz im Betrieb" o. ä. ausdruckt und ihm als Verbesserungsvorschlag vorlegt. Denn letzten Endes würde dies die oben geschilderte kategorische Anti-Haltung vieler Unternehmen "hintertreiben" und ad absurdum führen.

Warum das so ist, werde ich im Folgenden mal exemplarisch aufdröseln. Wenn Sie Social Media also ebenfalls für neumodischen Schnickschnack halten, dann sollten Sie jetzt unbedingt weiterlesen.

Wie Zielgruppen zum Content finden

Klar ist: Hochwertige Inhalte sind heutzutage aus vielen Gründen ein Muss, und sofern sie adäquat über die sozialen Medien "beworben" werden, finden sie über lang oder kurz eigentlich immer einen Weg zur Zielgruppe. Oder besser gesagt: Die Zielgruppe findet zu ihnen – etwa wenn diese im Internet gezielt nach Lösungen für spezifische Probleme sucht. Wie die Assistentin des Chefs im obigen Beispiel.

So, und jetzt kommt ein entscheidender Kniff in meiner Argumentation: Manche Unternehmen haben jedoch noch nicht so ganz auf dem Schirm, dass sie selbst zu den Zielgruppen potentieller Dienstleister gehören und als solche längst schon von den für sie relevanten Content-Angeboten derselben profitieren. Somit wären sie im Grunde genommen der beste Beweis dafür, dass Content Marketing tatsächlich funktioniert – und mithin dafür, dass Social Media hierfür eine unabdingbare Voraussetzung sind. Allerdings hapert es oft noch mit dem Umkehrschluss.

Um es an unserem Beispiel durchzuspielen: Wie – und vor allem warum – hat die Assistentin das besagte Whitepaper im Web gefunden? Antwort: Weil es vom Anbieter mit Fokus auf einen größtmöglichen Zielgruppen-Nutzen aus genau diesem Zweck erstellt, per Webseite oder Blog bereitgestellt und via Social Media zielgruppenaffin "vermarktet" wurde. Eben dort ist man schließlich mit seinen Stakeholdern vernetzt und rennt mit gutem Content offene Türen ein. Und da das Whitepaper von mehr und mehr Lesern als hilfreich befunden und geliked und geshared wurde, erreichte es mit der Zeit ein so hohes Maß an Viralität und Verbreitung, dass es irgendwann auf dem Schreibtisch des Chefs landen musste. Sprich: Da es auf ein spezifisches Interesse der Zielgruppe zugeschnitten wurde und wegen seiner inhaltlichen Qualität von Google hoch eingestuft wurde und entsprechend leicht zu finden war, nahmen die Dinge ihren Lauf. Nun, in etwa so geht Content Marketing.

Social Media als zeitgemäße Schnittstelle

So gesehen mutet es schon ein wenig aberwitzig an, wenn Unternehmen beim Thema "Social Media" aufgrund diffuser Animositäten sofort dichtmachen – obwohl sie selbst längst deren Vorteile nutzen. Obzwar, wie in unserem Beispiel, eher indirekt und unbewusst. Aus meiner Sicht ist das so, als würde mich jemand anrufen, um mir zu mitzuteilen, dass um diese ganze Telekommunikation sowieso viel zu viel Aufhebens gemacht wird … Sie verstehen, was ich meine.

Im Klartext: Soziale Medien müssen als hochfunktionale zeitgemäße Kommunikationskanäle betrachtet werden, die auf dem Wege der interessegeleiteten Vernetzung mit für uns wichtigen Ansprechpartnern und Inhaltsanbietern das immer komplexere globale Informationsangebot auf ein überschaubareres Maß reduzieren. Für immer mehr Menschen ist ihre regelmäßige Nutzung eine Selbstverständlichkeit – und sie nutzen sie privat, um die Welt mit Katzenfotos (oder womit auch immer) zu beglücken, oder gewerblich, um sich über Branchenthemen auf dem Laufenden zu halten.

Genau diese Entwicklung macht sich Content Marketing zunutze, um relevante Inhalte den richtigen Adressaten möglichst passgenau zuzuspielen. Letztlich in beiderseitigem Interesse. Wenn man so will, wächst im Social Web somit das zusammen, was zusammengehört: Zielgruppennutzen und Unternehmensinteresse. Content Marketing ist also unterm Strich eine folgerichtige Anpassung der Unternehmenskommunikation an die veränderten Gewohnheiten, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen. Vor all dem dürfen Unternehmen nicht die Augen verschließen, wenn sie künftig nicht nach unten durchgereicht werden wollen. Meine Einschätzung als PR-Inhaltsanbieter und "Zielgruppler".

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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