Warum Kommunikation (heute erst recht) empathisch sein muss

Unternehmenskommunikation misslingt oft genau dann, wenn Inhalte nicht haarfein auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. Heute mehr denn je. Zumal sich das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen infolge des digitalen Wandels stark verändert hat. Ein Beitrag zum Stand der Dinge.

Stellen Sie sich vor, Sie werden auf einer Party unaufgefordert von einem Fremden mit Dingen zugeschwafelt, die Sie nicht die Bohne interessieren. Weil Sie nett sein möchten, machen Sie dies eine Zeit lang mit … Doch irgendwann ist es aus mit Ihrer Geduld, und Sie sagen so etwas wie "Entschuldigen Sie, ich habe da gerade einen guten alten Freund entdeckt, den ich schon seit Ewigkeiten nicht mehr gesehen habe" oder "Ich muss mal ganz dringend aufs Klo", um möglichst schnell aus der Nummer rauszukommen. Und für den Rest des Abends macht man dann einen Riesenbogen um die betreffende Nervensäge Person.

Kennen wir alle, nicht wahr? Und dies sogar – wenn wir mal ganz ehrlich sind – von beiden Seiten der Gesprächssituation aus betrachtet … Unangenehm. Zumal am Ende keiner der Beteiligten etwas davon hat. Die Kommunikation ist fehlgeschlagen. Genau darum geht es mir hier.

Megafon-Kommunikation ist out

In der modernen Unternehmenskommunikation ist das nämlich ganz ähnlich: Posaunt man wie früher mit dem Megafon einfach nur dumpf und stumpf hinaus, wie toll ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt ist, handelt man sich überwiegend Abfuhren ein. Die Leute wollen das nicht mehr hören. Und im Social Web schon mal gar nicht. Nur dass die Zielgruppe einen dort dann meist ohne jeden weiteren Kommentar stehen lässt. Und zwar völlig zu Recht, wie ich finde. Als Unternehmer und Konsument gehöre ich schließlich selbst diversen Zielgruppen an, und ich hasse es, einfach so zugeschwallt zu werden. Nun, das dürfte Ihnen wohl nicht anders gehen.

Heutzutage geht es um Interaktion und Dialog [sic!], und dazu müssen Anbieter sehr genau wissen (und in der Praxis später auch tatsächlich berücksichtigen), was die eigene Zielgruppe im Kern interessiert. Denn nur wenn Inhalte relevant und hochwertig sind und einen Mehrwert bieten, bringt es dem Gegenüber auch wirklich was. Empathie ist hierzu der Schlüssel.

Inhalte aus Zielgruppenperspektive

Daher gilt es in den modernen Public Relations ebenso wie im Content Marketing und in der Social-Media-Kommunikation, Inhalte strikt aus der Zielgruppenperspektive zu denken – soll heißen: die Planung, Produktion und Promotion von Content strategisch anzugehen. Dazu muss man sich in seinen "Gegenüber" hineindenken.

Außerdem hat der digitale Wandel das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen entscheidend verändert. Und mithin ihre Erwartungen an Unternehmensinhalte. Wesentlich dabei ist, dass Zielgruppen nicht mehr darauf warten, dass ihnen nützliche Informationen einfach so in den Schoß fallen – vielmehr suchen sie selbst im Web danach. Sie googeln. Wenn man so will, kommt der Content also nicht mehr zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt zum Content. Das ist ein Unterschied ums Ganze.

Qualität, Timing und Promotion

Somit besteht die Herausforderung darin, die jeweils richtigen Inhalte im richtigen Moment auf die richtige Weise bereitzustellen und viral werden zu lassen. Ohne vorausschauende Planung und ein feines Gespür für aktuelle Informationsbedürfnisse kommuniziert man schlimmstenfalls komplett an seiner Zielgruppe vorbei. Neben der Treffgenauigkeit und Qualität des Contents sind also auch Timing und Promotion wichtig. Bei Letzterer spielen soziale Medien und zunehmend auch Apps eine immer größere Rolle.

Noch ein paar kurze Sätze zum Thema Viralität: Sind alle genannten Voraussetzungen erfüllt, so erhöht dies die Chance, dass Inhalte weiterempfohlen werden. Dazu müssen sie aus Sicht der Zielgruppe auch für andere interessant und teilenswert sein. Ein wichtiges Etappenziel ist es also, eine möglichst große Reichweite zu erzielen und dadurch sicherzustellen, dass immer mehr richtige Adressaten über lang oder kurz auch tatsächlich über den für sie maßgeschneiderten Content "stolpern".

Fokus auf thematische Schnittmenge

Kommen wir abschließend zurück zu den Inhalten an sich. Dazu habe ich neulich auf PR-Blogger in einem Interview mit Svea Raßmus, Teamleiterin Social Media Management DB Bahn, einen guten, sehr präzisen Satz gelesen, der all das ziemlich prima zusammenfasst: "Es geht darum, relevante Inhalte aus Kunden- und Unternehmenssicht zu schaffen, also eine Schnittmenge." Das Bild mit der Schnittmenge macht es umso (be)greifbarer.

Unternehmen sollten sich heute also primär die folgenden Fragen stellen: Welche unserer eigenen Themen passen zum aktuellen, mittel- und langfristigen Informationsbedürfnis unserer Zielgruppe, und wie müssen wir diese Themen inhaltlich aufbereiten, um damit viral punkten und potenzielle Leads (bzw. Kunden) generieren zu können?

Dazu müssen sie die Dinge stärker als jemals zuvor durch die Augen ihrer Stakeholder sehen. Ohne die hierfür nötige Empathie misslingt Unternehmenskommunikation sonst ebenso wie ein von vornherein falsch begonnenes Partygespräch.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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