Content Curation: So positionieren sich Unternehmen als Experten

Privat teilen wir alle mehr und minder regelmäßig Inhalte im Social Web, die für unsere Freunde und Bekannten interessant sein könnten. Von dort ist es dann eigentlich nur ein kleiner gedanklicher Schritt zur Content Curation, der strukturierten Weiterverbreitung branchenaffiner Fremdinhalte im Content Marketing. Und das Gute daran ist: Auch durch kuratierte Inhalte können sich Unternehmen einen Namen als Experte auf ihrem Gebiet machen.

Kleine und mittelständische Unternehmen zögern aus den unterschiedlichsten Gründen, wenn es darum geht, ihre (bzw. Teile ihrer) Unternehmenskommunikation auf Content Marketing umzustellen. Zwei Argumente sind dabei besonders populär: So schrecken viele KMU zum einen vor dem damit verbundenen Change-Prozess zurück – oft gepaart mit einer diffusen Aversion gegenüber Social Media. Und zum anderen wird in schöner Regelmäßigkeit ein Argument ins Feld geführt, welches ich schon in puncto Public Relations kenne: "Wir haben doch gar nicht so viel über uns zu erzählen …"

In meinem Beitrag werde ich letzterem Einwand die Zähne ziehen und weiter unten kurz herausarbeiten, inwiefern Content Curation die Lösung des Problems darstellt. Content Curation betrachte ich dabei als einen wichtigen Teilbereich des Content Marketings. Allerdings erfordert diese Methode gerade bei klassisch aufgestellten, in Kommunikationsbelangen eher konservativ gepolten Unternehmen schon ein gewisses Umdenken. Oder, wenn man so will: ein offeneres Denken.

Reicher Fundus an Branchenthemen

Gleich vorab: Das oben angesprochene Problem gibt es nicht wirklich. Denn erfahrungsgemäß haben Unternehmen jede Menge Themen, aus denen sich zielgruppenrelevanter Content noch und nöcher entwickeln lässt. Nur sehen viele den Wald vor lauter Bäumen nicht. Ein wirksames Mittel gegen "Betriebsblindheit" ist aber nach wie vor die Beauftragung eines externen Kommunikationsprofis, der einen vergleichsweise unverstellten Blick auf die Dinge hat. So viel also dazu.
Anders als etwa in der Pressearbeit geht es im Content Marketing aber auch gar nicht darum, ausschließlich über das eigene Unternehmen zu berichten bzw. dieses in den Mittelpunkt zu stellen. Vielmehr werden aus dem reichen Fundus an Branchenthemen die für Stakeholder interessantesten Aspekte herausgepickt, in Form für sie nützlicher Inhalte aufbereitet und dann allenfalls dezent mit dem eigenen Unternehmen verknüpft.

Ziel ist es, sich durch die Bereitstellung mehrwertigen, nicht-werblichen Contents nach und nach als Experte innerhalb seiner Branche zu positionieren, an Reputation zuzulegen, die Reichweite zu steigern, Leads zu generieren etc. Wie das funktioniert, habe ich ja bereits in meinem Beitrag Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck geschildert.

Sichten, sammeln und weiterverbreiten

Die Planung, Produktion und Promotion eigener Inhalte ist also ein Weg, via Content Marketing öffentlichkeitswirksam zu punkten und die Weichen für den unternehmerischen Erfolg zu stellen. Indes, der einzige ist es nicht. Womit wir zur bereits oben angesprochenen Content Curation kommen.

Im Kern ist darunter das Sichten, Sammeln und Weiterverbreiten branchenaffiner "Fremdinhalte" zu verstehen. Durch das Teilen via Social Web entsteht dann eine Win-win-win-Situation. Denn das Kuratieren der Inhalte von Playern aus demselben Branchenumfeld kommt einerseits dem Bedürfnis der eigenen Zielgruppe nach hochwertigen, für sie relevanten Informationen entgegen, und anderseits können somit aus Wettbewerbern nach und nach voneinander profitierende Netzwerkpartner werden. "Sharing is caring" sagt man heute dazu. Ferner nimmt man so auch etwas Druck vom Kessel, da sich Unternehmen bei der Entwicklung eigener Inhalte nicht fortwährend die Köpfe heiß denken und die Finger wund tippen müssen.

Das Wichtigste daran aber ist: Auch durch Content Curation können sich Unternehmen als Experten auf ihrem Gebiet etablieren. Zur vertiefenden Lektüre seien die Beiträge Content Curation: Mit fremden Inhalten Anerkennung bekommen von ABC-Bloggerin Daniela Sprung sowie Gast-Blogbeitrag: Content Curation von PR-Blogger Klaus Eck empfohlen.

Guten Content gibt’s wie Sand am Meer

Die eingangs angesprochene Sorge ist damit gleich in dreierlei Hinsicht unbegründet: Erstens lassen sich in jedem Unternehmen interessante Storys aufstöbern, zweitens geht es im Content Marketing ohnehin um Inhalte anderer Fasson, und drittens gibt es hochwertigen Fremd-Content wie Sand am Meer.

Klar sollte aber auch sein, dass sich Content Curation nicht von alleine erledigt. Hierzu muss ein Redakteur oder Redaktionsteam regelmäßig das Web nach passenden Beiträgen durchforsten und die aus Sicht der Unternehmenszielgruppe hilfreichsten Inhalte horten. Ich selbst nutze hierfür Pocket, ein kleines, extrem nutzerfreundliches Tool zur Aufbewahrung von Beiträgen/Links.

Diese können dann später in verschiedener Form aufbereitet und weiterverbreitet werden: Entweder durch einfaches Teilen (inklusive einiger einleitender Sätze) auf Facebook, Google+, Twitter etc. oder in Form regelrechter Newsletter, wie es beispielsweise die Marketing-Agentur Popularity Reference mit ihrem PR Wochenrückblick oder Tina Gallinaro von Extrawerbung mit ihren wöchentlichen Social Web News machen. Eine sehr professionelle Möglichkeit, Inhalte zu kuratieren, bieten zudem Plattformen wie Scoop it. Hier gilt es natürlich, immer den Aufwand gegen den zu erwartenden Nutzen abzuwägen.

Apropos Nutzen: Content Curation ist übrigens noch aus einem weiteren Grund eine prima Sache – denn ähnlich wie beim Corporate Blogging bildet die intensive Beschäftigung mit den Inhalten anderer Wettbewerber etc. das eigene Unternehmen kontinuierlich fachlich weiter. Und das darf man heutzutage keineswegs unterschätzen!

Update 25.03.2015: Vorsicht beim Teilen mit Vorschaubild! Denn werden Fremdinhalte mit klar ersichtlicher werblicher Absicht in eigener Sache geteilt/kuratiert, so steigt für Unternehmen und Gewerbetreibende das Risiko einer Abmahnung. Der auf Internetrecht spezialisierte Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat dazu einen sehr informativen Beitrag inkl. Checkliste veröffentlicht.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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