Sonntag, 1. Juni 2014

Warum Briefings unverzichtbar sind

Die Trivialisierung des Textens im Web 2.0 scheint dem klassischen Kundenbriefing den Garaus zu machen. Das ist schlecht. Denn ohne den direkten Dialog mit dem Auftraggeber ist eine hochwertige und überzeugende Zielgruppenansprache kaum möglich – doch genau darum geht es seit jeher in der PR und nicht minder beim Content Marketing.


Es ist eine paradoxe Situation: Während hochwertige redaktionelle Inhalte immer wichtiger für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und ein gutes Google-Ranking werden, kaufen mehr und mehr Unternehmen 08/15-Content bei Billiganbietern ein. Zwar dürfte sich dieser Trend über lang oder kurz wieder umkehren, da individuelle Qualitätsinhalte im Wettbewerb seit jeher das Zünglein an der Waage sind – doch die ersten Kollateralschäden der aktuellen Entwicklung zeichnen sich bereits ab. Eines der prominentesten Opfer ist das Kundenbriefing per Face-to-Face-Gespräch. Ich gehe davon aus, dass hierbei die irrige Annahme, jeder könne aus dem Stegreif gute Texte schreiben, eine zentrale Rolle spielt.

So ist aus meiner Sicht die allgegenwärtige "Trivialisierung des Textens" ein Negativeffekt des Internets und speziell des Web 2.0, in dem überall und jederzeit munter alles Mögliche in die Tasten gehämmert werden kann. Woran natürlich rein gar nichts auszusetzen ist – nur hat dies eben auch die Grenzen zwischen amateurhafter und professioneller Schreibe bis zur Unkenntlichkeit verwischt. Oder genauer: die Wahrnehmung derselben. Denn Laien springen die eklatanten Qualitätsunterschiede meist erst beim 1:1-Vergleich ins Auge. Wenn überhaupt. Doch was bedeutet das nun für Unternehmen?



Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen


Für viele Rezipienten mag es am Ende keinen Unterschied machen, ob Webseiten, News oder Blogs nun gut oder schlecht getextet sind. Je nach Kommunikationsziel und angestrebter Reichweite sollten Unternehmen da jedoch etwas differenzierter entscheiden. Okay, zwar ist die Textqualität vermutlich weit mehr als der Hälfte der Zielgruppe tatsächlich völlig schnuppe – will man darüber hinaus aber auch eine etwas anspruchsvollere Klientel erreichen, so muss schon deutlich mehr aufgeboten werden als "Content von der Stange".
Klar ist: Mit professionell aufbereiteten, attraktiven Inhalten schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe und erreicht insgesamt mehr Menschen, da sich vergleichsweise genügsame Leser wohl kaum von einem Zuviel an Qualität abschrecken lassen. Andersherum sieht es anders aus. Daher stellt sich Unternehmen die Frage, ob sich die Investition in Qualität und Reichweite unterm Strich für sie rechnet oder nicht. Entscheiden sie sich für die kostenschlanke Variante, so wird die Luft nach oben ziemlich dünn.


Nadelöhr der Unternehmenskommunikation


Womit wir beim eingangs angesprochenen Kundenbriefing wären: Wenn es um die Erstellung hochqualitativer, zielgruppenrelevanter Inhalte geht, führt kein Weg an diesem Nadelöhr vorbei. Doch leider wehren sich selbst Unternehmen, die sich vorgeblich für Qualität entscheiden und einen PR-Profi engagieren, heute immer öfter mit Händen und Füßen gegen ausführliche Briefings vor Ort in ihrem Unternehmen. Vermutlich weil diese infolge der oben beschriebenen Missverständnisse in Misskredit geraten sind und fälschlicherweise für Zeitverschwendung oder Geldschneiderei gehalten werden. Damit schießen sich Aufraggeber jedoch selbst ins Knie.

Denn als conditio sine qua non der erfolgreichen Unternehmenskommunikation dienen Arbeitstreffen mit dem Auftraggeber (und insbesondere mit Neukunden) einzig und allein dem Zweck, Inhalte so exakt wie möglich auf dessen Unternehmen und seine Zielgruppe zuschneiden zu können. Und dazu brauchen PR-Leute nun einmal Informationen aus erster Hand. Und zwar jede Menge davon. Sonst hängen sie in der Luft. Schriftliche Kurzbriefings können das nicht ersetzen. Dies spart zwar Zeit, aber da die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher suboptimal sind, löst man bei der Zielgruppe nicht gerade Begeisterungsstürme aus.



Vom Vorgespräch zum Gesprächsleitfaden


Gehen wir also mal kurz durch, wie ein Briefing vorbereitet und durchgeführt werden, damit es zum Erfolg führt: Zunächst einmal führt eine Kundenanfrage zu einem (telefonischen) Vorgespräch und in aller Regel zur Angebotserstellung. Gibt es dann grünes Licht für den Auftrag, so wird die via Vorgespräch erfolgte Informationsaufnahme für die weitere Zusammenarbeit genutzt. Dazu stellt der PR-Dienstleister auf Basis seiner bereits gewonnenen Erkenntnisse sowie anhand zusätzlich verfügbarer Informationen (Flyer, Broschüren, Presseartikel, Geschäftsberichte etc.) und weiterer Recherchen zu Marktumfeld, Wettbewerbssituation etc. einen Gesprächsleitfaden für das eigentliche Briefing zusammen. 
Dieser Leitfaden bzw. Fragebogen wird dem Kunden zugeschickt, damit er sich auf das Gespräch vorbereiten kann. Und sollte! Denn beim Termin erspart dies nicht nur viel unnötiges Sondierungsblabla, sondern ist auch insofern zielführend, als diese altbewährte Vorgehensweise später vor allzu vielen inhaltlichen Ungenauigkeiten, Missverständnissen und Fehlern schützt. Das Ergebnis korrigieren muss schließlich immer der Kunde selbst, und das kann ihn bei einer hohen Fehlerquote schon mal den letzten Nerv kosten. Und schlimmstenfalls viel Zeit.


Kritischer Austausch auf Augenhöhe


Allerdings dürfen Fragebögen nicht so minutiös ausformuliert sein, dass sie kaum Spielraum für Interpretationen oder kritisches Selbsthinterfragen zulassen. Sie sollen den Kunden inspirieren, nicht lähmen! Sonst läuft man Gefahr, beim eigentlichen Briefing nur vorgefertigte Antworten zu erhalten. Das ist nicht das Ziel. Vielmehr gilt es, einen durchaus auch mal etwas kritischeren "Dialog auf Augenhöhe" in Gang zu bringen, um somit möglichst viele Informationen abrufen zu können. Gleichzeitig wird so auch die "Betriebsblindheit" des Kunden durchbrochen. Deswegen sollte das Briefing vorzugsweise in Interviewform durchgeführt werden. So verschafft man sich ein tieferes Verständnis vom Kunden und kann die besonderen Merkmale seines unternehmerischen Handelns umso besser identifizieren. Wozu in meinem Verständnis übrigens auch eine kurze Betriebsführung gehört. Denn auch dies schärft den Blick fürs Detail und hilft bei der Feinjustierung der Kommunikation.

Kurzum: Face-to-Face-Briefings sind nach wie vor unverzichtbar, um hochwertige Inhalte generieren zu können und dadurch eine maximale Reichweite zu erzielen. Denn je umfangreicher und dezidierter das Wissen über den Kunden ist, desto genauer lassen sich die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevanten Unternehmensthemen bestimmen und verwerten.


Alles andere ist wie Topfschlagen mit verbundenen Augen.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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