Wie Unternehmen mit antizipativer Kommunikation punkten können

Die Content-Kurve nimmt stetig an Dynamik zu. Schon heute fällt es vielen Unternehmen schwer, mit ihren Inhalten in ausreichendem Maße bis zu ihren Zielgruppen durchzudringen. Im Content Marketing wird das richtige Timing somit immer wichtiger, und bessere Chancen könnten zukünftig diejenigen haben, die verstärkt auf "antizipative Unternehmenskommunikation" als Taktik setzen. Was das mit der Analyse des Zeitgeistes zu tun hat, davon handelt dieser Beitrag.

In meinem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich mich mit dem Thema empathische Unternehmenskommunikation beschäftigt. Ich bin darin zu dem alles in allem nicht weiter spektakulären Ergebnis gekommen, dass sich Unternehmen und andere Inhaltsanbieter in Zeiten des digitalen Wandels umso stärker in ihre Zielgruppen hineinversetzen müssen. Damit habe ich einen veritablen viralen Erfolg erzielt: Mehr als 1.000 Seitenaufrufe und rund 400 Social Signals binnen vier Wochen sind für meinen kleinen PR-Blog nicht allzu übel, wie ich finde. Ganz offensichtlich habe ich meiner Zielgruppe also zur richtigen Zeit den richtigen Content geliefert.

Grund genug also, mich jetzt einmal der Frage zu widmen, inwiefern Unternehmenskommunikation nicht nur empathisch sein sollte, sondern eben auch antizipativ. Wobei sich beides ohnehin nicht sauber voneinander trennen lässt. Aber Vorsicht: Auch hier sind keine sensationellen neuen Erkenntnisse zu erwarten! Allerdings sind aus meiner Sicht Empathie und Antizipation für eine erfolgreiche externe Kommunikation heutzutage wichtiger denn je. Unter "Antizipation" verstehe ich dabei die Vorwegnahme einer zukünftigen Entwicklung.

Zur Veranschaulichung: Im Fußball werden Weltklassespielern wie Toni Kroos und Lionel Messi derlei Fähigkeiten in Bezug auf die Entwicklung konkreter Spielsituationen nachgesagt – sie "lesen" das Spiel und können somit die Laufwege ihrer Mit- und Gegenspieler sowie die nächsten Pässe quasi vorhersehen. Das macht sie in taktischer Hinsicht besonders wertvoll.

Inhaltlich an den Zeitgeist andocken

Den Begriff "Empathie" hatte ich seinerzeit aus zwei Gründen in den Mittelpunkt gestellt: Erstens trifft er in puncto "Zielgruppenkommunikation 2.0" meines Erachtens den Nagel auf den Kopf, und zweitens ist er seit geraumer Zeit sowieso in aller Munde – sprich: Empathie (bzw. der Mangel daran) scheint im Moment ein relevantes gesellschaftliches Thema zu sein. An diesen "Zeitgeist" wollte ich mit meiner Wortwahl und der bereits in der Überschrift formulierten Kernbotschaft andocken.

Im Grunde genommen habe ich das Thema also nur auf die aktuellen Erfordernisse speziell im Content Marketing heruntergebrochen. (Kleine Randbemerkung: Ich halte es übrigens mittlerweile mit Mirko Lange und betrachte Content Marketing als eine Art Meta-Disziplin, in der u. a. die Public Relations und die Social-Media-Kommunikation ihren Platz haben.)

Zwar würde ich jetzt nicht so weit gehen und meinen Beitrag allein schon deshalb als antizipativ bezeichnen, weil sein Timing ziemlich okay war. Sonderlich visionär war er schließlich nicht. Aber das mit dem "Abholen der Zielgruppe im richtigen Moment" hat hier nun einmal ganz prima geklappt. Er war damit ein kleines bisschen antizipativ, insofern ich vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion über Empathie einen geeigneten zeitlichen Slot für meinen darauf abgepassten Content gefunden habe. Dadurch habe ich also keine Entwicklung vorweggenommen [sic!], sondern einen vorgängigen Diskurs für mich genutzt. Klar, und ein wenig Glück hatte ich hierbei sicherlich auch.

Agenda Surfing mit erweitertem Fokus

Aber was heißt das jetzt für die Planung, Produktion und Promotion von Content …? Nun, auf den übergeordneten Themenplan hat das zunächst keine unmittelbare Auswirkung. Sehr wohl aber auf den vergleichswese flexiblen Redaktionsplan – und hier im Kern auf das sogenannte Agenda Surfing. Allerdings sollte es heute um weitaus mehr gehen als um das bloße Aufgreifen und Verarbeiten aktueller Themen. Vielmehr besteht die "Kunst" darin, auch sich gerade erst abzeichnende Themen zu identifizieren, um diese dann kurzfristig in die Content-Planung mit einzubeziehen. Wenn man so will, wird das Ganze somit in Teilen zu einer Art Trendforschung.

Zugegeben, im strategischen Content Marketing (und anderswo) ist es längst gängige Praxis, Ereignisse wie Änderungen im Verbraucherschutzgesetz oder in den AGB von Facebook zum Anlass zu nehmen, um zielgruppenrelevante Tutorials oder dergleichen vorzuproduzieren. Werden diese dann gut getimt online gebracht, so stehen die Chancen auf virale Hits nicht schlecht. Sportliche oder kulturelle Großevents sind weitere klassische Beispiele. Um all das geht es mir allerdings nur am Rande.

Denn angesichts der derzeitigen Entwicklung dürfte die "Content-Konkurrenz" zukünftig wohl kaum geringer werden. Heißt: Im "Kampf um die Köpfe" könnten auf klassische Weise vorgeplante Inhalte bald schon nicht mehr ausreichen. Hier wird die Luft zusehends dünner. Umso wichtiger könnte indes vorrausschauendes kommunikatives Handeln im tatsächlich antizipativen Sinne werden.

Zukünftige Entwicklungen antizipieren

In Anlehnung an mein obiges Empathie-Beispiel spricht also einiges dafür, das Agenda-Augenmerk nicht nur auf harte Fakten und Eckdaten zu richten, sondern auch den jeweiligen bzw. sich soeben ankündigenden Zeitgeist zu berücksichtigen. Zumal ich davon ausgehe, dass sich bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen und Tendenzen bestens für die eigenen Kommunikationsziele gangbar machen lassen. Und zwar idealerweise proaktiv und früher als die anderen. Insgesamt lädt man Content auf diese Weise mit zwei prominenten Nachrichtenwerten auf: Neuigkeit und Nähe.

Hierzu muss man immer folgende Fragen für sich beantworten: Passt das, was sich da gerade am Horizont abzeichnet, grundsätzlich zu meiner Kommunikationsagenda, und wie kann ich es gegebenenfalls zum Erreichen meiner kommunikativen Ziele nutzen? Oder, ganz platt gesagt: Wie kann ich den Zeitgeist vor meinen Content-Karren spannen?

Das ist natürlich einigermaßen knifflig. Denn ein Blick in den Veranstaltungskalender für die nächsten sechs Monate oder in einschlägige Newsrooms hilft einem nicht weiter, wenn es um solch subtilen Dinge wie gesellschaftliche Befindlichkeiten geht. Ohne das richtige Gespür und entsprechende Analysefähigkeiten geht da nicht viel.

Früher Feldversuch per Skandal-Buch

Hierzu ein fast schon historisches Beispiel: 1990 hat der niederrheinische Marketing- und PR-Fachmann Joachim H. Bürger mit seinem höchst sexistischen Sachbuch "Mann, bist du gut" einen ausgemachten Bestseller gelandet. Der Autor promotete sein Mach(o)werk in unzähligen Talkshows, und ich entsinne mich noch gut daran, wie er dabei regelmäßig das weibliche Publikum mit haarsträubenden Aussagen zum Geschlechterverhältnis brüskierte.

Und jetzt kommt der Clou: Jahre später räumte Bürger ein, dass dies alles für ihn nur eine Art Feldversuch gewesen sei. Schließlich habe er nichts anderes getan, als "den Mann der frühen 1990er" als ein durch die Emanzipation reichlich verunsichertes Wesen zu identifizieren und jenem daraufhin ein Anti-Softie-Buch auf den Leib geschrieben.

Wenn man das mal völlig wertfrei betrachtet, kann man also durchaus sagen, dass sich Marketing-Spezi Bürger den damaligen Zeitgeist höchst erfolgreich für seine zusammenfabulierten Inhalte zunutze gemacht hat.

Natürlich sollte man so etwas jetzt nicht unbedingt eins zu eins nachstellen. Aber sinnfällig ist dieses Beispiel trotzdem, da es zeigt, wie das Ganze funktioniert. Dennoch ziehe ich als grundehrlicher PR-Dienstleister dann doch lieber den seriösen Weg mit echten, wahrheitsgemäßen Inhalten vor. (Update Juni 2015: Mit Über Ethik und Veranwortung im Content Marketing habe ich erneut nach diesem Prinzip gearbeitet und mir einen Google-Logenplatz gesichert.)

Beobachtung, Auswertung und Bewertung

Zusammengefasst: Um antizipative Unternehmenskommunikation betreiben zu können, bedarf es einer genauen Beobachtung, Auswertung und Bewertung aktueller gesellschaftlicher (oder fachlicher) Tendenzen und Themenströmungen. Immer mit der Fragestellung im Hinterkopf, ob und inwiefern sich diese mit den eigenen Unternehmensthemen verknüpfen lassen. Das ist zwar keine Raketenwissenschaft, kostet aber selbstverständlich so seine Zeit. Doch letztlich muss man dafür nichts anderes tun, als stets seine Augen und Ohren offen zu halten. Während man die Zeitung liest, Nachrichten sieht, durchs Internet surft, ins Kino geht, Bahn fährt etc.

Kurzum, es gilt herauszufinden, was der Gesellschaft gerade durch den Kopf geht und in welche Richtung sich das Ganze voraussichtlich weiterentwickeln wird. Sprich: ob daraus in der Tat irgendwann ein relevantes Massenthema wird.

Hat man hierfür einen Blick entwickelt, so ist davon auszugehen, dass sich hier und da immer wieder neue Anknüpfungspunkte für die eigene Kommunikation ausfindig machen lassen. Tja, und dann kommt es halt nur noch darauf an, daraus hochwertige Inhalte zu generieren und diese im richtigen Moment als einer der ersten Anbieter viral werden zu lassen.

Jedenfalls dürfte die antizipative Kommunikation als Taktik im Rahmen des strategischen Content Marketings in Zukunft eine nicht unwesentliche Rolle spielen.

Oder sagen wir mal so: Ich sehe es kommen.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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