Freitag, 25. Juli 2014

Social Media: Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter ins Boot holen

Auch wenn sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen noch dagegen sträuben – die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt vornehmlich im Social Web. Ebendort erreichen KMU auch weiterhin ihre Zielgruppen. Beim notwendigen Change-Prozess darf jedoch nicht übersehen werden, wie wichtig die eigenen Mitarbeiter für die erfolgreiche Jungfernfahrt auf Facebook & Co. sind. Eine Einordnung mit allerlei theoretischem Vorgeplänkel.


Der digitale Wandel krempelt derzeit die gesamte Unternehmenskommunikation um. Wen wundert es da, dass auch laut European Communication Monitor 2014 die Zielgruppenansprache via Social Media künftig noch stärker in den Fokus rücken wird? Oder genauer: die interaktive Zielgruppenkommunikation, wie sie insbesondere beim Content Marketing von zentraler Bedeutung ist. Die klassischen Public Relations werden gleichzeitig weiter an Bedeutung verlieren, heißt es. Ob es aber tatsächlich schon ihr Todesurteil ist, wie mancherorts etwas zu vorschnell prognostiziert wird, bleibt zunächst einmal abzuwarten.
Speziell im Web 2.0 mit seiner ganz eigenen Dynamik zeichnet sich jedoch ein Unterschied ums Ganze ab. Denn basierten manche Bereiche der klassischen PR (ebenso wie das klassische Marketing) noch vornehmlich auf der einseitigen "Beschallung" von für die jeweiligen Unternehmens- und Markenbotschaften infrage kommenden Teilöffentlichkeiten, so geht es im sozialen Netz vielmehr darum, Zielgruppen für sie relevanten, sprich: informativen und/oder unterhaltsamen Content bereitzustellen, um so mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Nach Ersterem suchen Zielgruppen heute prokativ im Web, und an Letzterem sind sie in aller Regel durchaus interessiert.

Diese veränderten Bedürfnisse und Erwartungen gilt es in der modernen Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. Mit dem Ziel, Kunden, Partner, Follower etc. langfristig zu binden und die Reichweite zu steigern, um dadurch den Boden für bessere Geschäfte zu bereiten. Wie das in etwa funktioniert, habe ich ja bereits in meinem Beitrag "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?" geschildert.


Zielgruppen im Social Web erreichen


Die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist also überwiegend social. Trotzdem wehren sich viele kleine und mittelständische Unternehmen noch mit Händen und Füßen gegen diesen nicht zuletzt aus ökonomischer Sicht notwendigen Schritt. Damit laufen sie Gefahr, den Kontakt zu einem immer größeren Teil ihrer Zielgruppen abreißen zu lassen, denn diese tummeln sich dort nun einmal zunehmend herum, um es mal salopp auszudrücken.

Aus eben diesem Grund führt also auch für KMU kein Weg mehr an Social Media vorbei – und wer daran noch immer Zweifel hegt, dem sei der überaus lesenswerte Beitrag "Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?" der PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann empfohlen. Meines Erachtens wird darin ein für alle Mal mit den gängigsten Argumenten und Vorurteilen gegen(über) Facebook & Co. aufgeräumt. Und ja, all das gilt selbstverständlich ebenso für Unternehmen, die ausschließlich im B2B-Bereich unterwegs sind.
Allerdings steht und fällt der erfolgreiche Start im Social Web auch mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Darum soll es im Folgenden gehen. Hier also meine These: Da (alle) Mitarbeiter in Zeiten von Web 2.0 noch stärker als zuvor integraler Bestandteil der Corporate Communication sind, müssen diese möglichst professionell auf Social Media "eingeschworen" werden, um die damit verbundenen Chancen erhöhen und Risiken minimieren zu können. Geschieht dies nicht oder nur unzureichend, so können sich beide Seiten schnell mal ins eigene Knie schießen. Und dann hinkt die ganze Sache.

Mitarbeiter als Multiplikatoren


Gut, das mit den Chancen dürfte wohl unmittelbar einleuchten: Da sich die Reichweite der via Social Web vermarkteten und kontinuierlich betreuten Unternehmensinhalte aus Shares, Likes, Retweets, Comments etc. ableitet, stellen die eigenen Mitarbeiter für Unternehmen ein im wahren Sinne des Wortes fundamentales Kommunikationskapital dar.

So können sie als "hauseigene" Katalysatoren und Multiplikatoren gerade in der Startphase einer Fanpage oder Unternehmensseite den neuen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers durch ihre aktive Teilnahme mächtig nach vorne pushen. Je nach Unternehmensgröße kommen dann schnell mal Dutzende oder gar Hunderte Fans oder Follower plus immer neue Likes etc. zusammen – was dann natürlich eine gewisse Außenwirkung hat. Zumal hinzu kommt: Je beliebter ein Auftritt ist, desto größer ist die Bereitschaft anderer, ebenfalls ihr Häkchen drunter zu setzen. Menschen ticken (bzw. klicken) nun einmal so. 
Dazu "verdonnern" kann und sollte man seine Mitarbeiter indes nicht. Vielmehr ist es Aufgabe der internen Kommunikation, diese vorab behutsam ins Boot zu holen und verständlich das herauszuarbeiten, was ich zuvor über den Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Social Media gesagt habe. Vielleicht ist es sogar sinnvoll, zusätzliche Anreize zu schaffen – diese müssen dann aber zunächst einmal definiert werden. Das ist hier aber nicht mein Thema. Wichtig ist mir an dieser Stelle nur, dass Mitarbeitern vermittelt wird, wie sie durch die aktive Verbreitung von Unternehmensinhalten im Social Web zum gemeinsamen Unternehmenserfolg beitragen können.

All dies freilich immer nur in Maßen, denn Übertreibung wirkt verdächtig. Und liken und teilen immer dieselben Mitarbeiter automatisch jeden einzelnen Beitrag auf der Social-Media-Seite ihres Unternehmens, so wirkt das nach außen hin rasch nach blindem Gehorsam und bestenfalls unauthentisch. Auch darauf sollte im Vorfeld hingewiesen werden. 

Ein Social-Media-Leitfaden ist Pflicht


Noch wichtiger und letztlich unabdingbar ist es aber, Mitarbeitern ein exakt auf den Arbeitgeber zugeschnittenen Social-Media-Leitfaden zur Hand zu geben und – noch besser – idealerweise vorher in einem Workshop o. ä. gemeinsam zu diskutieren. Im Web gibt es hierzu zahlreiche Vorschläge und Vorlagen, so etwa vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft oder vom Social Media Recht Blog.

In einem solchen Guide sollte dann nicht nur festgelegt werden, wo die Grenzen zwischen privaten und dienstlichen Aktivitäten liegen, sondern zudem herausgearbeitet werden, welche juristischen Implikationen auf den Arbeitgeber bezogene Äußerungen in der Öffentlichkeit haben können. Und das soziale Web ist letztlich öffentlich – egal ob es sich nun um den Unternehmensaufritt oder um einen privaten Account des Mitarbeiters bei Facebook oder sonstwo handelt. Interna, Vorgesetzten- und Kollegenschelte oder dergleichen haben hier wie dort nichts zu suchen und sind gegebenenfalls abmahnbar. Trivial ist dies alles nicht. 

Kurzum, als Mitarbeiter ist man also auch im Social Web auf die Corporate Behaviour seines Unternehmens und arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen verpflichtet. Wozu auch die Einhaltung der Kommunikationshierarchie (nicht nur) im Krisenfall gehört. Ohne Professionalität, eine klare Strategie und verbindliche Regeln schafft man nur Sicherheitslücken und erreicht schlimmstenfalls seine Ziele nicht. Wird hingegen alles haarfein geplant und mit aller notwendigen Transparenz kommuniziert, so birgt die Zielgruppenkommunikation via Social Media für KMU eine echte Chance. Klappt bei den Großen ja auch ganz gut.
Apropos Ziele: Will man die mit Social Media verknüpften Chancen optimal nutzen, sollte man seine Mitarbeiter natürlich zuallererst über die damit angepeilten unternehmerischen Ziele aufklären. Dadurch holt man diese gleich von Beginn an ins Boot und lenkt seine Aktivitäten im Social Web in sichere(re) Gewässer. Außerdem ist man mit einer eingeschworenen Mannschaft auch weitaus besser gegen Shitstorms und die eine oder andere Klippe gewappnet. 

In diesem Sinne: Ahoi!


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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