Donnerstag, 16. Oktober 2014

Was bedeutet "Mehrwert" im Content Marketing?

Content Marketing ist ohne den Schlüsselbegriff "Mehrwert" überhaupt nicht denkbar. Jedoch zahlt sich die Investition in die Planung, Produktion und Promotion hochwertiger Inhalte mit Zielgruppen-Zusatznutzen erst auf Dauer für Unternehmen aus. Denn hier geht es um den sukzessiven Aufbau auf Vertrauen basierter, langfristiger Beziehungen. Der Mehrwert fungiert dabei als "Kuppler" und soll zukünftige Leads anbahnen. Ein Beitrag über die Rolle des Mehrwerts im Content Marketing.


Der Erfolg von Content Marketing steht und fällt mit dem Mehrwert. Darunter ist ein Zusatznutzen für die Zielgruppe zu verstehen, der über rein werbliche Zwecke hinausgeht (oder sogar weitgehend davon entkoppelt sein kann), indem er wertvolle Informationen oder Unterhaltsames aus dem Umfeld des Unternehmens und seines Portfolios bietet. Damit ist der Mehrwert konstitutiv für die Auswahl, Ausrichtung und Beschaffenheit des Contents. Um dies an einem Beispiel zu verdeutlichen: Vorbildlich für diese neue Form der Unternehmenskommunikation ist das Online-Magazin Journey von Coca Cola. Darin wird nicht die Marke an sich beworben, sondern es werden interessante Storys rund um die Marke erzählt – mit der Absicht, die Zielgruppe über das mit dem Markenversprechen verknüpfte Lebensgefühl von sich zu begeistern. Infotainment par excellenence.


Oder machen wir es an meinem Blog-Artikel selbst fest: Wenn Sie zu meiner Zielgruppe gehören und Ihnen meine Informationen zum Thema "Mehrwert" beruflich oder geschäftlich etwas bringen, dann ist dieser Content hier mit einem Mehrwert für Sie verbunden. Sie haben einen spezifischen Nutzen davon, und Ihnen geht möglicherweise soeben ein Licht auf. Gleichzeitig weise ich mich so aber auch als Experte auf diesem Gebiet aus und bringe mich dadurch "unaufdringlich" als potentieller Content-Marketing-Anbieter in Stellung. Wozu Sie den letzten Satz natürlich sofort wieder vergessen sollten … Er dient nur zur Veranschaulichung, versteht sich.


Relevante Inhalte als Türöffner


Beim Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Zielgruppen kommt dem Mehrwert also eine Schlüsselrolle zu. Er dient als Türöffner. Die Schnittstelle zwischen unternehmerischen Interessen und Zielgruppennutzen stelle ich mir dabei immer als Nadelöhr vor, durch welches man "muss", will man wechselseitig voneinander profitieren. Das geht nur mit der richtigen Strategie und dem daraus abgeleiteten zielgruppenrelevanten Content. Sprich: Die Inhalte müssen sowohl zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen als auch der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, damit überhaupt von hochwertigem Content im Sinne beider Seiten gesprochen werden kann. Da die geradezu fundamentale Bedeutung des Mehrwerts aber vor allem von Neueinsteigern oft unterschätzt oder gar völlig missverstanden wird, lohnt es sich, den Begriff einmal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
So schlage ich mich eigentlich schon seit meiner Anfangszeit als PR-Freelancer selbst damit herum. Etwa wenn es darum geht, Presseinformationen über einen immanenten Servicecharakter für Leser in den Medien zu lancieren oder informative Newsletter für Stakeholder zu konzipieren. Naturgemäß aber mit der vergleichsweise großen Streubreite der Public Relations. Zu Recht auch im Marketing angekommen ist der Mehrwert (im obigen Sinne) hingegen erst in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts, wie es scheint. Dann allerdings mit Nachdruck und als Reaktion auf die zunehmende Emanzipation der Zielgruppen von der überwiegend werblichen Einbahnstraßen-Kommunikation früherer Tage. Der Siegeszug der Suchmaschinen und die immer besseren Möglichkeiten, das Internet selbstständig und immer gezielter nach Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter durchforsten zu können, haben dieses Umdenken dringend erforderlich gemacht.


Mehrwertige Zielgruppeninformation


Social Media Marketing, Inbound Marketing und Content Marketing sind also in erster Linie als folgerichtiger Reflex auf die Werbemüdigkeit und Werbeblindheit der Zielgruppen zu betrachten: Da es immer schlechter ankam, gleich mit der Tür ins Haus zu fallen, sind mit diesen neuen Spielarten des Marketings auch dort die eher subtil an die Unternehmensziele gekoppelten mehrwertigen Zielgruppeninformationen in den Fokus gerückt. Und damit die Bereitstellung, Promotion und Kuration hochwertiger Inhalte via Internet.
Beim Umdenken ist das Marketing in seiner Funktion als Dienstleister großen Teilen seiner Klientel jedoch noch weit voraus. Zumindest in Deutschland. Wie aktuelle Umfragen zeigen, hinkt hier insbesondere der Mittelstand unter anderem wohl infolge seines grundsätzlichen Misstrauens gegenüber dem digitalen Wandel noch arg hinterher. Hinzu kommt: Auch das mit dem Mehrwert für die Zielgruppe ist längst nicht in allen Köpfen angekommen, da man hier oft noch alten betriebswirtschaftlichen Denkansätzen verhaftet ist. "Wieso sollen wir in etwas investieren, was nur unserer Zielgruppe was bringt?", hat mich neulich wieder mal ein Kunde gefragt. Klarer Fall von Missverständnisalarm.


Beziehungsaufbau durch Vertrauen


Denn ebenso wie in der PR geht es speziell beim Content Marketing um den sukzessiven Aufbau langfristiger Beziehungen, nicht um "One-Night-Stands", und das dazu nötige Vertrauen wird dabei durch zielgruppenrelevante Inhalte mit Mehrwert generiert. Sprich: Es gilt, seine Zielgruppe nach und nach mittels guter inhaltlicher Angebote davon zu überzeugen, dass es sich für sie auch tatsächlich lohnt, Fan oder Follower im Social Web zu werden oder den Corporate Blog zu abonnieren. Dazu sollte ein Möbelhaus nicht etwa über sein Sortiment bloggen, sondern über modernen Wohnkomfort und Einrichtungstrends, um es noch einmal anhand eines Beispiels zu konkretisieren. Der Mehrwert für die Zielgruppe liegt dann auf der Hand: Im Idealfall fühlt sie sich bestens mit "uneigennützigen" Informationen über für sie Interessantes umsorgt und wird über lang oder kurz Kunde des Möbelhauses.
Aus Anbietersicht sind hochwertige Inhalte mit Zusatznutzen für die Zielgruppe also eine notwendige und hinreichende Bedingung für zukünftige Leads. Aber das dauert natürlich etwas. Daher ist es nachvollziehbar, wenn nicht wenige kleine Unternehmen noch zögern, kurzerhand Bugdets für den Reboot ihrer Unternehmenskommunikation lockerzumachen – vor allem wenn der Erfolg erstens nicht allzu leicht messbar ist und zweitens seine Zeit braucht. Klar ist: Um zur Einsicht in die mit Content Marketing verbundenen Chancen zu gelangen, muss man zunächst einmal verstehen, was Zielgruppen heutzutage interessiert und welche mit den eigenen Unternehmensthemen und -zielen verknüpften Informationen diesen einen Mehrwert bieten könnten. Auch das erfordert hier und da ein Umdenken Umschwenken. Aber muss man dazu eigentlich nicht immer bereit sein, wenn man dauerhaft im Markt bestehen möchte …?

Update: Mehr Mehrwert gefällig? Dann lesen Sie auch meinen Beitrag Drei Tipps, wie du deinen Content mit Mehrwert optimierst auf ZIELBAR!

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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