Samstag, 14. Dezember 2013

Plädoyer für die professionelle Fotografie

Warum Unternehmen ausschließlich auf Fotos aus Könnerhand setzen sollten  denn sonst geht der Schuss schnell nach hinten los. Ein Teil der Zielgruppen hat nämlich ein ziemlich gutes Auge für Qualität und misst Anbieter an deren Qualitätsbewusstsein.


Schlechte Fotos sind für Broschüren, Webseiten oder Presseinformationen in etwa das, was Eselsohren, Kaffeeflecken oder eingerissene Seiten in Büchern für bibliophile Menschen sind: Showstopper. Sie versauen den Gesamteindruck.

Daher werde ich es nicht müde, meine Kunden ein ums andere Mal dazu zu ermutigen (und fast hätte ich soeben "anzuflehen" geschrieben, was der Sache vielleicht sogar näher gekommen wäre), in ihrem eigenen Interesse auch hierbei ausschließlich mit Profis zu arbeiten. Vor allem, wenn ich kurz zuvor wieder mal den mich in jeder Hinsicht alarmierenden Satz "Mein Schwager/Bruder/Cousin/Nachbar etc. macht immer so tolle Fotos, der kriegt das auch umsonst hin ..." gehört habe.


Hobbyfotografen sind ... Hobbyfotografen


Nun habe ich selbstverständlich rein gar nichts gegen Hobbyfotografen – manche davon mögen sogar so talentiert sein, dass sie ihren richtigen Beruf eigentlich an den Nagel hängen könnten. Nur ist mir in den mittlerweile zehn Jahren meiner Felderfahrung als PR-Journalist noch kein einziger davon untergekommen. Vielmehr habe ich auf Basis solcherlei "privater Connections" noch nie ein wirklich gutes Foto für meine Arbeit in die Hände bekommen. Pure Empirie. 

Mein persönliches Waterloo war das von einem "guten Bekannten" auf die Schnelle geknipstes (und entsprechend beschissenes) Digitalfoto eines Händlers exklusiver, hochpreisiger Großformatfliesen. Mein zu Recht entnervter Grafik-Kooperationspartner musste dieses dann irgendwie in einer Hochglanzbroschüre voller hochwertiger Herstellerfotos unterbringen. Oder besser: verstecken. Letzten Endes hat dies die gesamte, sehr aufwändig gestaltete Broschüre runtergezogen, und ich habe mich nie mehr so ganz davon erholt, schätze ich.


Kurzsichtige Knauserei vs. Nachhaltigkeit


Aber um mich geht es natürlich nicht. Und auch nicht um meinen persönlichen Geschmack. Sondern es geht darum, wie Unternehmen sich und ihre Produkte und Leistungen öffentlich inszenieren sollten. Klare Antwort: möglichst ohne Reibungsverluste.
Ich meine, betrachten wir das doch mal rein kaufmännisch: Warum sollte man, nur um punktuell etwas Geld zu sparen, bis zu zwanzig Prozent seiner potentiellen Kunden von vornherein dadurch vergraulen, dass man ihnen allzu schludrig daherkommt – wenn doch die nachhaltige Investition in professionelle Fotografie auch für eine qualitätsorientierte Klientel die Türe offen gehalten hätte …? Das rechnet sich nicht. Oder anders ausgedrückt: Kurzsichtige Knauserei ist der natürliche Feind dauerhaften unternehmerischen Erfolgs.


Reichweite rulez – wenn man dran arbeitet


Denn Unternehmenswachstum basiert vor allem auf größtmöglicher Reichweite, und die erzielt man nicht nur durch prima Produkte, Leistungen und Preise, sondern nicht zuletzt durch ein qualitätsbewusstes Marketing. Atemberaubend erfolgreiche "Billiganbieter" wie Aldi, Media Markt oder IKEA wissen das seit vielen Jahren – und lassen ihre Fotos und Spots nicht mal eben so vom netten Nachbarn machen. Ebenso wenig wie ihre Konzepte, Texte und Pressearbeit, aber das nur am Rande. Gerade deswegen sind sie ja auch so erfolgreich. 

Jedenfalls bekomme ich hin und wieder ein klitzekleines nervöses Zucken im linken Augenlid, wenn einer meiner Kunden wieder mal am falschen Ende zu sparen gedenkt. Ich beginne dann umso leidenschaftlicher zu beraten (s. o.). Zumal die Qualität der Performance in keiner Weise von der Größe des Unternehmens abhängig gemacht werden sollte. Vielmehr können kleine und mittelständische Wettbewerber hier viel von den "Großen" lernen. Und etwas mehr Verständnis für den wirklichen Wert guter Fotografie wäre da ja schon mal ein vielversprechender Anfang.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Donnerstag, 12. Dezember 2013

Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?


UPDATE: Dieser eher grundsätzliche Beitrag über Content Marketing wurde im November 2014 komplett überarbeitet und auf den aktuellsten Stand gebracht. Im Grunde genommen ist dabei ein völlig neuer Text entstanden. Es geht darin jedoch nach wie vor um die Frage, was Content Marketing denn nun eigentlich ist und ob das alles tatsächlich so neu ist.



Die digitale Transformation verändert auch die Unternehmenskommunikation, und spätestens seit 2014 ist Content Marketing dabei das Buzzword der Stunde. Ob sich diese neue Marketing-Spielart, die eng mit dem Einsatz sozialer Medien verknüpft ist, tatsächlich global durchsetzt, muss sich erst noch in der Praxis erweisen. Im vergleichsweise internetscheuen Deutschland tun sich viele Unternehmen jedenfalls noch recht schwer damit. Dessen ungeachtet spricht aber einiges dafür, dass es auch bei uns über lang oder kurz zu einer "Wachablösung" im Feld der Corporate Communication kommen dürfte. Oder besser: kommen muss. Darum geht es in diesem Beitrag. Auch werde ich mich der Frage widmen, was Content Marketing aus meiner Sicht eigentlich ist und ob das alles im Kern tatsächlich so neu ist.

Geschuldet ist der oben angesprochene Change-Prozess den gewandelten Nutzerbedürfnissen und -erwartungen im Web 2.0. Mit klassischer Werbung oder Public Relations ist dort nicht mehr viel zu reißen. Einbahnstraßen-Kommunikation ist mehr oder minder out. Stattdessen gilt es heute, Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen und dadurch zu Interaktion und Dialog zu inspirieren. Der Schlüssel dazu liegt in der digitalen Bereitstellung hochwertiger, informativer/unterhaltsamer und vorzugsweise redaktioneller Inhalte, welche der jeweiligen Zielgruppe einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten. Dazu muss man wissen, was diese interessiert und wonach sie im Web sucht.

Content-Angebote mit Mehrwert


Wenn man so will, kommt der Content heute also nicht mehr zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt zum Content. Mit anderen Worten: Sie entscheidet selbst, was für sie wichtig ist – und was nicht. Das ist ein Unterschied ums Ganze, und wie das gehen kann, macht beispielsweise Coca Cola seit 2013 erfolgreich mit seinem Online-Magazin Journey vor: Statt die Marke einfach nur direkt zu bewerben, werden darin vor allem interessante Storys rund um die Marke erzählt. Der Zielgruppen-Mehrwert ergibt sich dabei aus dem Infotainment-Charakter des Content-Angebots.
Die Beschaffenheit des Contents steht somit im Mittelpunkt. Und zwar in zweierlei Hinsicht: Verstanden als strategisch gesteuerte Produktion, Bereitstellung,  Promotion und Verwaltung nicht-werblicher Inhalte, passt Content Marketing diese sowohl auf die Zielgruppeninteressen als auch auf die Unternehmensziele ab.

Es reicht folglich nicht aus, Zielgruppen per Webseite, Social Media, Corporate Blog, Podcast, Online-PR oder Newsletter irgendwelche für sie mehrwertigen Informationen zu liefern – vielmehr ist es erforderlich, die betreffenden Inhalte andersherum immer auch subtil an die eigene Unternehmensagenda zu koppeln. Sonst lassen sich auf diesem Wege nur schwer zukünftige Leads generieren. Daher empfiehlt es sich, den Blick über den Tellerrand zu wagen und den Content überwiegend aus dem Themenspektrum der eigenen Branche zu entwickeln. Das ausschließliche Anpreisen der eigenen Produkte und Leistungen hingegen widerspricht diametral dem Wesen und der Wirkungsweise von Content Marketing. Denn dadurch würde aus Sicht der Zielgruppe der Mehrwert wegfallen.

Weichenstellung per Strategie


Inhalte müssen also unaufdringlich reziprok wirken, damit die "Empfänger" diese wie gewünscht mit dem Portfolio des "Absenders" in Verbindung bringen. Da das immer ein Drahtseilakt ist, gibt eine übergeordnete Content Strategy vor, welche der für das Unternehmen in Frage kommenden Themen in Einklang mit den eigenen Zielen aufbereitet und öffentlich verfügbar gemacht. Zudem legt sie fest, welche Inhalte wie, wann und auf welche Weise produziert und in Umlauf gebracht werden, definiert die Kommunikationsziele, managt die Budgets etc. Festzuhalten ist: Wie in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation ist auch im Content Marketing der Erfolg in hohem Maße abhängig von der Qualität der Strategie.
Kristina Halvorson von Brain Traffic fasst all dies wie folgt zusammen: "Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content." Sehr elegant und treffend  formuliert, wie ich finde, zumal hier auch der Aspekt der Viralität und damit die Teilbarkeit der Inhalte via Social Web angesprochen wird. Ohne Social Shares geht Content schnell die Puste aus.

Wesentlich für das eigentliche Content Marketing ist dann, dass der Inhaltsanbieter als Entertainer, Experte oder Informierender auftritt und das Interesse der Zielgruppe mittels relevanter Inhalte nicht nur auf sich lenkt, sondern sich ihr auch als kompetenter Dialogpartner für Fachthemen zur Verfügung stellt. Die sukzessive Steigerung der Reichweite durch die Bindung neuer Fans und Follower an das Unternehmen soll dann den Boden für "gute Geschäfte" bereiten. Wir reden hier also von einem kontinuierlichen Prozess mit mittel- bis langfristigen Zielen, bei dem sich der Return on Investment nicht von heute auf morgen einstellt. Genau an diesem Punkt fremdeln jedoch noch viele Unternehmen.

Kontroverse akademische Diskussion


Alles in allem ist die "akademische" Auseinandersetzung über Content Marketing hierzulande noch längst nicht abgeschlossen. So erscheinen gerade erst die ersten ernstzunehmenden Fachbücher deutscher Autoren – darunter allen voran Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie von Klaus Eck und Doris Eichmeier. Darin wird Content Marketing übrigens wie folgt umrissen: "Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität." Damit gehe ich völlig d’accord.
Dennoch dürfte die Diskussion wohl noch eine ganze Weile kontrovers weitergeführt werden, zumal sich die Diskutanten aus so unterschiedlichen Lagern wie Marketing, PR, SEO und Journalismus rekrutieren. Entsprechend verhärtet sind leider oft die Fronten. Hier wäre ein höheres Maß an interdisziplinärer Denke wünschenswert, wie ich es bereits in meinem Artikel Public Relations vs. (Content) Marketing? auf Medium angeregt habe.

Signifikante Überschneidungen


Womit wir abschließend zu der im Titel formulierten Frage kommen, ob es sich bei Content Marketing möglicherweise doch nur um alten Wein in neuen Schläuchen handelt. Jein. Klar für mich ist indes, dass es sich dabei zunächst einmal um die Harmonisierung von Cross Media Publishing, Corporate Publishing, Inbound Marketing, Social Media Marketing und bewährter PR-Instrumente wie etwa der Integrierten Kommunikation unter veränderten Bedingungen handelt. Hier wie dort gibt es signifikante Überschneidungen. Oder anders ausgedrückt: Im Content Marketing laufen zentrale Fäden wie Crossmedialität, Content-Zentrierung und Dialogorientierung zusammen. So betrachtet wären also in erster Linie die eingangs angesprochenen Rahmenbedingungen neu – doch diese haben es nun einmal in sich.

Denn sollten sich das Zielgruppenverhalten tatsächlich nachhaltig in der oben beschriebenen Weise verändert haben, kommen Unternehmen gar nicht mehr umhin, ihre Bezugsgruppen künftig auch verstärkt per Content Marketing "anzukommunizieren". Über die klassischen Medien funktioniert dies schon jetzt immer schlechter. Seit jeher auf die Zielgruppenansprache mittels hochwertiger Inhalte spezialisiert, dürfte die PR da ein Wörtchen mitzureden zu reden haben. Nur muss auch sie dafür zum Umdenken bereit sein, sich dem Marketing öffnen und endlich ihre letzten Social-Media-Scheuklappen einmotten.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Mittwoch, 27. November 2013

Die Sache mit dem Alleinstellungsmerkmal

Wenn sich ein Unternehmen durch einzigartige Leistungen, Produkte etc. im Markt vom Wettbewerb abhebt, kann man damit bestens das Marketing ankurbeln. Allerdings taugt längst nicht alles auch tatsächlich zum Alleinstellungsmerkmal ...


Alleinstellungsmerkmale (oder USP für "unique selling proposition/point") sind gewissermaßen der Heilige Gral des Marketings. Per PR, Werbung oder Social Media als Allzweckwaffe der Unternehmenskommunikation eingesetzt, machen sie im Wettbewerb den Unterschied aus  denn als herausragendes und vor allem einzigartiges Leistungsmerkmal heben sie einen Anbieter signifikant von allen anderen Wettbewerbern ab. Eine prima Sache also.

Der Klassiker unter den Alleinstellungsmerkmalen ist zweifelsohne die Marktführerschaft. Damit lässt sich bestens bei der jeweiligen Zielgruppe punkten, da die meisten Konsumenten – und man möge mir verzeihen, wenn ich es so offen ausspreche – eben doch dem "Herdentrieb" folgen. Zahlreiche Untersuchungen zur Verkaufspsychologie belegen dies. Durchaus USP-fähig sind beispielsweise aber auch betriebliche Eckdaten zu Historie,  Anzahl der Niederlassungen oder Kundendurchsatz pro Jahr sowie Innovations- und Umweltpreise oder patentierte Fertigungsverfahren, Produkte und Dienstleistungen. Sofern all dies objektiv darstellbar ist.

Alle wollen Alleinstellungsmerkmale


Und just hier fangen die Probleme an: Zwar ist es nachvollziehbar, dass jedes Unternehmen unbedingt eines von diesen verflixten Alleinstellungsmerkmalen haben will (und am besten sogar gleich mehrere davon) – doch gerade kleinere Wettbewerber übersehen dabei häufig, dass diese eben auch quantifizierbar sein müssen. Sprich: mess- und überprüfbar.  
So hört man als PR-Journalist auf die für jedes Kundenbriefing obligatorische USP-Frage oft Dinge wie "Unser Service ist besser als anderswo" oder "Wir arbeiten genauer, schneller und günstiger". An diesem unternehmerischen Selbstverständnis ist zunächst rein gar nichts auszusetzen. Ganz im Gegenteil. Als extern zu kommunizierende Alleinstellungsmerkmale sind solcherlei Aussagen jedoch bestenfalls untauglich, weil das Ganze schwer nach "dicke Hose" klingen und entsprechend unseriös wirken kann. Zudem steht eine subjektive Selbstwahrnehmung wie diese immer auf tönernen Füßen und ist schlimmstenfalls sogar wettbewerbsrechtlich problematisch. Um es mal vorsichtig auszudrücken. Denn aus den heutzutage so nett betitelten "Mitbewerbern" können sehr schnell auch unduldsame Konkurrenten werden, die einem eine (berechtigte) Abmahnung schneller zustellen lassen, als man Piep sagen kann.

Ein Schokoriegel hat's vorgemacht


Was also tun, wenn es auf den ersten und zweiten Blick überhaupt kein richtiges Alleinstellungsmerkmal zu geben scheint ...? Entweder stimmt dann das Geschäftsmodell nicht (was in der Tat schlecht wäre) oder man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Letzteres kommt erfahrungsgemäß weitaus häufiger vor. Der Grund dafür: Betriebsblindheit. Denn in aller Regel lassen sich für nahezu jedes Unternehmen Alleinstellungsmerkmale finden oder doch zumindest konstruieren und plausibel formulieren. Hierbei ist dann meist die unverstellte Außenbetrachtung durch Kommunikationsprofis oder PR-Berater vonnöten. Und in Abhängigkeit von den jeweiligen Unternehmenszielen kann es ja auch durchaus reichen, "nur" der einzige Anbieter einer bestimmten Dienstleistung in der Region (oder Kommune) zu sein und genau dies stringent über die einschlägigen Marketingkanäle zu kommunizieren. Kurzum, der Fokus muss stimmen – schließlich kann und muss es nicht immer gleich die Weltmarktführerschaft sein. Oder, auf die Spitze getrieben: Auch als "letzte Tankstelle", "letzte Buchhandlung" oder "letzte Getränkehandlung" vor der Autobahn können Anbieter erfolgreich auf sich aufmerksam machen.

Par excellence hat Ferrero all dies in dem seit rund zwei Jahrzehnten überaus erfolgreichen Slogan "Duplo – die wahrscheinlich längste Praline der Welt" zusammengefasst. Hier stimmt einfach alles. Und ohne den witzigen (und wettbewerbsrechtlich wasserdichten) Zusatz "wahrscheinlich" wäre dieser alles in allem eher gewöhnliche Schokoriegel heute vermutlich längst Geschichte. Chapeau!


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Donnerstag, 14. November 2013

Krisen-PR – eine Sensibilisierung

Das Ziel der Krisenkommunikation ist die Beendigung der Kommunikationskrise - und damit können Unternehmen gar nicht früh genug anfangen.


Krisen-PR fängt schon lange vor der eigentlichen Krise an, indem mögliche Worst-Case-Szenarien durchgespielt werden. Nur so ist ein Unternehmen auf den Ernstfall vorbereitet und kann zeitnah und vor allem auch richtig reagieren. Bestenfalls sogar agieren. Die für viele Unternehmen nicht untypische Aussage „Ach, das passiert uns schon nicht …“ ist für eine vorausschauende und erfolgreiche Krisen-PR irrelevant. Denn schon die Alltagserfahrung lehrt uns, dass das vermeintlich Unwahrscheinliche manchmal eben doch eintritt. Und dann brennt nicht nur in der PR-Abteilung der Busch. Wenn man denn überhaupt eine hat. 

Größeren Image-Schaden vermeiden


Zwei Dinge sind bei der Krisen-PR in jedem Fall zu beachten: Zum einen muss die Krisenkommunikation intern genau abgestimmt sein, und nur klar definierte und entsprechend autorisierte Sprecher dürfen mit der Öffentlichkeit bzw. den jeweiligen Teilöffentlichkeiten wie z. B. der Presse oder anderen Bezugsgruppen über sorgfältig abgestimmte Inhalte kommunizieren. Sonst wird das Chaos umso größer. Oftmals empfiehlt sich hierbei die Zusammenarbeit mit einem auf Medienrecht spezialisierten Juristen. 

Und zum anderen kann und darf Krisen-PR nicht darin bestehen, berechtigten Vorwürfen kategorisch zu widersprechen, Journalistenfragen abzublocken oder zwecks Zeitgewinn mit unwahren Gegenbehauptungen an die Öffentlichkeit zu gehen. Das funktioniert nicht. Vielmehr räumt die effiziente Krisen-PR offensichtliche Fehler ein, argumentiert sachlich und fundiert mit der Presse und gelobt Aufklärung, Besserung etc. Alles andere kann höchst kontraproduktiv sein und führt in aller Regel zu einem noch größeren Image-Schaden.


Ehrliches kommunikatives Handeln


Kurzum, Krisen-PR stellt ein zu Recht in die Kritik geratenes Unternehmen vor die überaus schwere Aufgabe, eigene Fehler einzugestehen, Reue zu zeigen und unter Umständen sogar personelle Konsequenzen zu ziehen. Genau damit punktet man dann aber in der Öffentlichkeit – und kann möglicherweise einen Teil der Kritik vorzeitig zum Verstummen bringen oder doch zumindest das Ausmaß der Kritik eindämmen. Denn das Ziel der Krisenkommunikation ist die rasche Beendigung der Kommunikationskrise, und dazu muss die Hoheit über die öffentliche Debatte zurückerobert werden. Schnelles, offensives und ehrliches kommunikatives Handeln ist der Schlüssel dazu.

In meiner Heimatstadt Duisburg etwa ist all dies nach der Loveparade-Katastrophe im Jahr 2010 so gründlich misslungen, dass man allein mit den dort gemachten Kommunikationsmissgriffen leicht ein ganzes Lehrbuch füllen könnte.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Dienstag, 12. November 2013

Liegt in der Kürze wirklich die Würze?

Wenn man etwas zu sagen hat, warum sollte man sich dann unnötig auf die Zunge beißen? Jedenfalls tun sich Unternehmen mit allzu mundfaulen Texten keinen Gefallen. Und außerdem gibt es dann ja auch noch Google ...


"Schreiben Sie um Gottes Willen keine Romane!" Jeder PR-Journalist oder Texter hat diesen Satz schon unzählige Male von Kunden gehört – und dies nicht ganz zu Unrecht. Denn gerade bei Marketingzwecken dienenden Flyern, Broschüren oder Webseiten ist die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe eher knapp bemessen. Dagegen hilft selbst die schwungvollste Schreibe nicht. Klar ist: Fühlt sich der Leser gleich auf den ersten Blick von zu viel Text "erschlagen", so steigt er vorzeitig aus. Oder er fängt erst gar nicht an zu lesen. Dumm gelaufen.


Ein, zwei Sätze reichen nicht


Andererseits läuft es nicht minder dumm, wenn die Redewendung "In der Kürze liegt die Würze" allzu wörtlich genommen wird  und das kommt erstaunlich oft vor. Denn in "ein, zwei Sätzen" (auch das hören PR-Journalisten und Texter immer wieder von ihren Auftraggebern) lässt sich nun mal kein Unternehmen mitsamt seiner Leistungen und Produkte darstellen. Ganz zu schweigen davon, dass so auch keine überzeugende Imagebildung möglich ist. Doch ohne "eigenes Gesicht" laufen Unternehmen Gefahr, im Wettbewerb nicht weiter aufzufallen und schnell nach unten durchgereicht zu werden.


Google liebt längere Texte


Daher muss es richtigerweise "So lang wie nötig – so kurz wie möglich" heißen. Dazu sollten die über jedes Unternehmen reichlich vorhandenen Informationen zunächst von einem PR-Profi gesichtet und je nach Medium und Wirkungsabsicht gemäß ihrer jeweiligen Zielgruppenrelevanz bewertet werden. Die wichtigsten davon gilt es dann in adäquater Textlänge (und natürlich auch möglichst spannend) zu kommunizieren. Mit ein, zwei Sätzen ist das nicht getan. Zumal gerade bei Webseiten Vorsicht geboten ist: Google ist eine contentverliebte Suchmaschine, die erst bei Texten ab 200 Wörtern pro Unterseite/URL so richtig in Wallung gerät. Und außerdem: Wenn man seiner Zielgruppe wirklich etwas über sich zu erzählen hat, warum sollte man dann das meiste davon verschweigen …?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Montag, 11. November 2013

PR braucht ein solides Fundament

Öffentliche Wirkung kann Public Relations nur über gute und zielgruppenrelevante Inhalte entfalten  und dafür müssen einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein.


Die Möglichkeiten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden mindestens ebenso oft unterschätzt wie überschätzt. Letzteres vor allem dann, wenn sich kleinere oder mittelständische Unternehmen spontan überlegen, "mal eben ein bisschen PR zu machen". (Oder Content Marketing, wenn man den Fokus etwas größer aufzieht. Hier gilt aber grundsätzlich das Gleiche.) Dafür müssen zunächst einmal einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein – sonst läuft nicht nur die Pressearbeit ins Leere. Und was sich nicht auszahlt, das kann man sich im doppelten Wortsinne gleich ganz sparen.

Etwa wenn ein Unternehmen über kein Corporate Image bzw. öffentlich wahrgenommenes und unverwechselbares "Gesicht" verfügt. Denn nur wenn sich Zielgruppen einen Anbieter mitsamt seines Alleinstellungsmerkmals etc. "merken", greifen sie später auch gezielt auf dessen Dienstleistungen zurück oder kaufen seine Produkte. Ferner sollte ein Leitbild als Basis für die Corporate Identity existieren. Selbiges gilt entsprechend auch für Marken und somit für Markenidentität und Markenimage


Ohne Gesamtkonzept geht nichts


Nur so ist ein einheitliches, widerspruchsfreies und überzeugendes kommunikatives Handeln nach innen und außen möglich. Oder einfacher ausgedrückt: Kein Gesamtkonzept, keine erfolgreiche PR. Klar ist: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit braucht ein solides Fundament sowie relevante Themen und hochwertige Inhalte. All dies gilt es im Vorfeld zu erarbeiten.
Zudem sind Konstanz und Ausdauer gefragt, um nach und nach den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern. Isolierte Presseaktionen zum Beispiel verpuffen dagegen oft völlig wirkungslos – sofern man den Redaktionen kein absolutes Spitzenthema anbieten kann. Aber selbst Global Player können nicht ständig mit bahnbrechenden Marktneuheiten, internationalen Umweltpreisen oder neuen Umsatzrekorden dienen. Zu beachten ist: Journalisten sind von Berufs wegen misstrauisch und keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft. Insbesondere wenn sie den Absender einer Presseinformation nicht kennen. Kontinuität und Seriosität hingegen öffnen Türen.


Relevanz als Schlüssel zum Erfolg


Der ständige Dialog mit der Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten wie der Presse ist also eine weitere Grundvoraussetzung für eine nachhaltige PR. Hier gilt es Vertrauen aufzubauen. Gerade in lokalen Medien bekommt man so dann auch die vermeintlich "kleinen" Themen unter – die aber ebenso zum stimmigen Gesamtbild eines Unternehmens gehören wie die großen Erfolgsmeldungen. Dies ist schon mal ein guter Anfang, da nahezu jeder Pressebericht neue Links im Internet generiert. Und je stärker ein Unternehmen dort mit relevanten Themen vertreten ist, desto größer ist insgesamt die Bereitschaft anderer Medien, ebenfalls darüber zu berichten. Häuser baut man ja schließlich auch von unten nach oben.

Abschließender Tipp: Wie zuvor bereits kurz angedeutet, sollten Unternehmen heute verstärkt darüber nachdenken, die PR in das übergeordnete strategische Content Marketing zu integrieren. Dieses ist crossmedial ausgerichtet und hat dabei vor allem die stark frequentierten sozialen Medien im Visier.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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