Der Bindestrich, das unbekannte Wesen

Über ein schwindendes Wortzeichen, das uns das Lesen (und Leben) eigentlich leichter machen soll – und wie Google damit umzugehen scheint. Ein Plädoyer für den Bindestrich, den Yeti der Interpunktion. (Anm.: Je nach Browsereinstellung o. ä. kann es sein, dass auf anderen Rechnern etc. die Bindestriche im Text als Gedankenstriche dargestellt werden, was natürlich etwas doof ist. Im "Original" stimmt aber alles.)

Die Regeln der deutschen Sprache sind eine Geschichte voller Missverständnisse und Wissenslücken – und in Zeiten von Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das alles nicht gerade besser geworden. Nehmen wir einfach mal den von mir hochgeschätzten Bindestrich, Typografikern auch als Viertelgeviertstrich bekannt, was alles in allem schon mal ein gutes Zeichen ist. Um mal einen flachen Wortwitz zu machen. Für andere ist der Bindestrich eher eine Art Yeti der Interpunktion, und so taucht er in ihrer (Schreib-)Wirklichkeit meist erst gar nicht auf. 

Wie ich nun wieder darauf komme …? Ganz einfach: Seit geraumer Zeit versuche ich herauszubekommen, ob es in puncto Google-Suchergebnis eigentlich sinnvoll ist, Keywords wie "EU-Sanktionen", "CD-Veröffentlichung" oder "Yeti-Sichtung" auf Internetpräsenzen oder Landingpages mit Bindestrich zu schreiben (also orthografisch richtig) oder mit Leerzeichen (also orthografisch falsch). Hier gehen die Meinungen und jeweiligen Begründungen sehr weit auseinander. Und das bringt einen schon mal auf krause kreative Gedanken. Klar ist allerdings, dass nichts klar ist.

Akut vom Aussterben bedroht

Okay, fast nichts ... Denn eines ist mir bei meinen Recherchen dann doch klargeworden: Der Bindestrich ist im Deutschen infolge der englischen Non-Bindestrich-Schreibweise nicht nur akut vom Aussterben bedroht, sondern seine primäre Funktion wird in bestimmten Kreisen auch leidlich irreführend dargestellt. 

So bin ich gleich auf mehreren SEO-Ratgeberseiten über die zwar nicht falsche, aber dennoch etwas unglückliche Formulierung gestolpert, der Bindestrich diene insbesondere dazu, Wörter zu trennen. Man möge mir den harschen Tonfall verzeihen, aber gerade Menschen mit dem Sprachgefühl eines Treteimers neigen dazu, Erklärungen wie die obige komplett falsch zu interpretieren – und im Zweifelsfall gleich alles wegzulassen, was irgendwie stört oder verwirrt. Zum Beispiel den Bindestrich. Und das passiert leider immer häufiger.

Fakt ist: Selbst wenn der Bindestrich unter anderem dazu verwendet werden kann, allzu lange Komposita wie "Gleichgewichtsdichtegradienten-Zentrifugation" überschaubar zu halten, so trennt er doch immer nur, um etwas zu koppeln (sic!). Und handelt es sich wie bei "PR-Branche" oder "08/15-Texte" um Zusammensetzungen mit (einzelnen) Buchstaben, Ziffern oder Abkürzungen, so muss er sogar verwendet werden.

Was die Truppe zusammenhält

Der Bindestrich ist also in erster Linie dazu da, aus mehreren Wörtern etc. zusammengesetzte Begriffe miteinander zu verbinden – und somit den zum sofortigen Verständnis nötigen Sinnzusammenhang zu erhalten. Dies hat den charmanten Vorteil, dass man manche Sätze nicht zweimal lesen muss, um nachträglich das eigentlich Gemeinte zu entschlüsseln. Indem er also die Lesbarkeit und Sinnhaftigkeit immer neuer Komposita (wofür die deutsche Sprache ja berüchtigt ist) und mithin von ganzen Sätzen gewährleistet, hält der Bindestrich gewissermaßen "die Truppe zusammen". Fehlt er hingegen, wird’s schwerer.

Ein ganz einfaches Beispiel aus einem Imbiss: "Wir haben Falafel Kürbissuppe und Getränke" steht dort auf einem Schild. Hm, was gibt es denn nun dort: Falafel-Kürbissuppe und Getränke oder Falafel, Kürbissuppe und Getränke …? Das bleibt leider nebulös. 

Aber natürlich gibt es da noch ganz andere Kaliber, und wer wie ich regelmäßig mit der IT-Branche zu schaffen hat, hört wohl ebenfalls seine grauen Haare wachsen, wenn er wieder einmal über bindestrichlosen Bandwurmsätzen voller Termini à la "PHP-Programmierung", "Content-Management-System" und "TYPO3-Webshop-Lösung" brütet …

Mit oder ohne Bindestrich googlen?

Um aber zur ursprünglichen SEO-Frage zurückzukommen: Im Falle meiner eigenen Webseite macht es beim Googlen offensichtlich keinerlei Unterschied, ob ich PR-Journalist nun mit Bindestrich (richtig) oder mit Leerzeichen (falsch) schreibe. Jedenfalls taucht diese so oder so bundesweit unter den ersten drei Suchergebnissen auf. Das ist prima und verleitet mich zu der (möglicherweise irrigen?) Annahme, dass es Google am Ende völlig schnuppe ist, ob ich per Bindestrich gekoppelte Komposita nun mit oder ohne eingebe. Andersrum gesehen könnte es sogar von Vorteil sein, wenn man Keywords, die nicht zwingend einen Bindestrich benötigen, extra trennt/koppelt, um die Chancen aufs Gefundenwerden zu erhöhen. Als Duisburger fällt mir da "Hafen-Rundfahrt" statt "Hafenrundfahrt" ein.

Wie dem auch sei, jedenfalls werden mich auch in Zukunft keine zehn Pferde dazu bringen, meine Web-Texte aus vagen SEO-Gründen in fehlerhaftem Deutsch zu verfassen. Wozu auch? Immerhin schreiben wir Texter, Journalisten und PR-Leute zuallererst für Menschen – und nicht für Suchmaschinen. Und die sprachlich anspruchsvollere Minorität innerhalb der jeweils anvisierten Zielgruppe legt ja auch durchaus Wert auf einwandfreie Texte und findet es eher unsexy, jeden Satz zunächst einmal mühsam enträtseln zu müssen. Ich weiß das, ich gehöre dazu.

In diesem Sinne: Es lebe der Bindestrich!

P. S. Hier kann man's übrigens üben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Tipps für ein besseres Google-Ranking

Alle wollen bei Google oben stehen, klar. Allerdings muss (und kann) man dafür auch einiges tun. Ein paar einfache Tricks werden in diesem Blogbeitrag verraten. 

Eine dauerhaft gute Google-Platzierung ist vergleichbar mit Kopfball-Jonglieren: Man muss ständig etwas tun, um den Ball bzw. die Webseite oben zu halten – und zwar in beiden Fällen mit Ausdauer und Köpfchen. Andernfalls geht es nur noch nach unten. Sofern man nicht Amazon, Spiegel, eBay oder eine Pornoseite mit ohnehin mordsmäßigen Besucherzahlen ist.

Okay. Ich spare mir der Einfachheit halber mal alle weiteren Ausführungen zu Mindestanforderungen wie userfreundliche Seitennavigation, professionelle Programmierung, hochwertige SEO-Texte, einwandfreie Metadaten und seriöse Backlinks. Darüber ist bereits zur Genüge gebloggt worden. Statt also auf technische Details einzugehen, will ich an dieser Stelle vielmehr das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass sich Webseiten nur dann in der Beletage der Google-Suchergebnisse etablieren, wenn Seitenbetreiber ihre Hausaufgaben machen. Und dies, Sie ahnen es schon, vorzugsweise in schöner Regelmäßigkeit.

Social-Media-Kanäle sinnvoll nutzen

Ein vor allem von kleineren und mittelständischen Unternehmen oft noch unterschätzter Rankingfaktor ist Social Media. So zahlt sich die (sinnvolle und für Unternehmen unverzichtbare) Nutzung sozialer Medien unter anderem dadurch aus, dass der Traffic auf der eigentlichen Unternehmenswebseite durch entsprechend verlinkte Beiträge spürbar gepusht wird – und das ist nun einmal ein wichtiges Kriterium für Google. Außerdem honoriert Google ganz offentlich Eigeninitiative und Aktivität. Also Fleiß, wenn man so will.

Das heißt allerdings nicht, dass bei Facebook, Twitter, Flickr etc. planlos irgendein Zeugs gepostet werden sollte. Die Zielgruppen müssen schon etwas damit anfangen können. Insofern sollte also auch die Zielgruppenansprache via Social Media in eine übergeordnete Kommunikationsstrategie eingebunden sein. Content Strategy und Content Marketing sind in diesem Zusammenhang die Buzzwords der Stunde.

Google+ ist in erster Linie Google

Ebenfalls wichtig ist nach Ansicht nicht weniger Social-Media-Experten das leichthin als "Geisterstadt" abgetane soziale Netzwerk Google+. Zugegebenermaßen tobt dort zwar tatsächlich nicht gerade der Bär – aber es liegt ja eigentlich auf der Hand, dass die Google Inc. durch dort gepflegte Profile und Unternehmensseiten auch die Webseiten der Betreiber "belohnt". Sprich: diese bevorzugt behandelt und hoch hält, um den Vergleich mit dem Kopfball-Jonglieren noch einmal aufzunehmen. Alles andere würde bedeuten, Google auf ganzer Linie zu unterschätzen.

Allerdings reicht es nicht aus, sich einfach nur bei Google+ anzumelden und die Seiten dann nach und nach verwaisen zu lassen. Etwas Output muss schon sein. Und hinzu kommt: Wer sich als Google-Autor registriert, dessen Profilfoto wird schon kurze Zeit später in den Suchergebnissen angezeigt. Das hebt nicht nur die aktuellen Posts bei Google+ ziemlich publikumswirksam hervor, sondern auch die eigene Webseite oder den eigenen Blog. (Hier ein sehr umfang- und aufschlussreicher Beitrag zur immer größeren Bedeutung des Google-Frameworks.)

Unternehmensblogs und Newsbereiche

Ein Unternehmensblog ist heute sowieso ein Muss. Entweder schaltet man diesen über den Blog-Hostingdienst blogger.com, der ebenfalls zu Google gehört (hallo?), oder integriert diesen direkt auf der eigenen Internetpräsenz. Neben einem Newsbereich, versteht sich. Denn ständig frischen Content anzuliefern, holt sowohl die User als auch die Googlebots öfter auf die Webseite. Schaden tut dies alles nicht. Im Gegenteil.


Als PR-Journalist kann ich aber nicht oft genug betonen, dass sich jeglicher Content zuvorderst an die Zielgruppen selbst richten und gleichzeitig leichtverdauliches Futter für Google sein muss! Mit lieb- und leblosen "Billig-Texten von der Stange" lassen sich allenfalls die richtigen Keywords in Stellung bringen – im Wettbewerb hingegen gilt es jedoch, die Herzen (und Köpfe) der Kunden und Partner zu gewinnen. Und das erreicht man nur mit individuellen Qualitätsinhalten, die die unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens auf den Punkt bringen und Zielgruppen darüber hinaus einen echten Mehrwert bieten. Denn weniger ist gerade hierbei alles andere als mehr.

P. S. Übrigens gibt es auch so etwas wie "negative SEO" – einen sehr aufschlussreichen Beitrag darüber findet man zum Beispiel hier.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Ein paar Wahrheiten über Pressearbeit

Kleinere und mittelständische Unternehmen nutzen leider viel zu selten die Chance, mit guten Storys in die Medien zu kommen. Dabei ist mit professioneller Pressearbeit vor allem in lokalen und regionalen Medien immer was möglich.

Als PR-Journalist habe ich mittlerweile ein recht gutes Gespür dafür entwickelt, wenn Neukunden nicht so ganz verstehen, was ich ihnen da gerade erzähle, obwohl sie sich große Mühe geben, sich davon nichts anmerken zu lassen. Und genau das fällt mir dann sehr schnell auf.

Erstaunlich häufig kommt dies beim Thema Pressearbeit vor – was in aller Regel daran liegt, dass der Unterschied zwischen Pressearbeit und Journalismus oft nicht ganz klar ist und mithin die gesellschaftliche Funktion der Medien missverstanden wird. Solcherlei Missverständnisse sind weit verbreitet und sollten rasch ausgeräumt werden, sonst ist von vornherein Sand im Getriebe der Zusammenarbeit. Allerdings ist es für einen Dienstleister natürlich immer ein wenig heikel, seinen Gegenüber gezielt auf dessen – freilich nicht selbst verschuldeten – Wissenslücken anzusprechen …

So betrachtet bin ich also immer ganz froh, wenn mir bei einer Erstberatung schon früh eine klassische Zwischenfrage wie zum Beispiel "Für welche Zeitung arbeiten Sie denn?" gestellt wird. Das kommt vor und erleichtert vieles.

Pressearbeit ist Arbeit mit den Medien

Denn als freiberuflicher PR-Journalist arbeite ich natürlich nicht für die "Gegenseite" [sic!], sondern für Unternehmen und andere Institutionen. Dafür werde ich bezahlt. Genauer gesagt arbeite ich also im Kundenauftrag mit den Medien, indem ich diesen nach journalistischen Standards aufbereitete Kundeninformationen in Form seriöser Pressemitteilungen anbiete. Und diese Themenangebote werden dann von den Redaktionen "mitgenommen" (sprich: in ihrer Berichterstattung berücksichtigt) – oder auch nicht.

Ausschlaggebend ist dabei letztlich immer nur die inhaltliche Relevanz der Pressemitteilung für die jeweilige Zielgruppe des Mediums. Deren Interesse zählt. Nichts sonst. Zumal Medien keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft sind und achselzuckend alles abdrucken, was ihnen so in die Mailbox flattert, sondern – als vierte Gewalt im Staat – zunächst einmal im Dienste der Öffentlichkeit stehen. Kurzum, sie haben einen demokratischen Auftrag zu erfüllen: informieren, aufklären, kritisieren etc. Zumindest idealerweise.

(Fußnote: Ich gehe an dieser Stelle nicht weiter darauf ein, ob, inwiefern und aus welchen Gründen die Grenzen heutzutage hierbei etwas verschwommen sind … Das muss ich auch gar nicht, da dies an meiner Grundaussage nichts ändert. Und die lautet: Erfolgreiche Pressearbeit für Kunden ist Arbeit mit den Medien – und zwar auf Augenhöhe. Nicht zuletzt sind Journalisten und PR-Leute auf denselben Pressekodex verpflichtet. Was aber leider oft übersehen wird.)

Eine Chance für kleinere Unternehmen

Ein davon abweichendes Medienverständnis führt schlimmstenfalls dazu, dass man auf der "Schwarzen Liste" eines Journalisten oder einer Redaktion landet. Etwa wenn man diesen wiederholt allzu werblich gehaltene Presseinformationen oder gar nachweislich falsche Fakten unterzujubeln versucht – und obendrein alle naselang dort anruft, um zu fragen, was denn nun mit dem Bericht ist … Das geht den Kollegen gehörig auf die Nerven, und dann geht ganz schnell gar nichts mehr. Am Ende liegt die Themenhoheit immer noch bei den Medien selbst, und alles in allem ist das auch gut so.

Ebenso klar ist allerdings, dass viele Redaktionen aufgrund infrastruktureller Probleme (Stichwort: Anzeigenkrise, Stellenabbau und Budgetbremse) heute in verstärktem Maße auf seriösen, gut recherchierten und angemessen aufbereiteten Input von außen angewiesen sind, um ihre Ausgaben just-in-time mit zielgruppengerechten Inhalten füllen zu können. Vor allem lokal und regional funktioniert das Zusammenspiel (oder der Dualismus, wenn man so will) zwischen Pressearbeit und Redaktionen qua Win-Win-Situation immer besser.

Genau hierin liegt für kleinere und mittelständische Unternehmen eine große Chance, durch saubere Presseaktionen – flankiert von Online-PR und Social Media – eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Denn interessante Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufspüren. Oder kreieren.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Plädoyer für die professionelle Fotografie

Warum Unternehmen ausschließlich auf Fotos aus Könnerhand setzen sollten – denn sonst geht der Schuss schnell nach hinten los. Ein Teil der Zielgruppen hat nämlich ein ziemlich gutes Auge für Qualität und misst Anbieter an deren Qualitätsbewusstsein.

Schlechte Fotos sind für Broschüren, Webseiten oder Presseinformationen in etwa das, was Eselsohren, Kaffeeflecken oder eingerissene Seiten in Büchern für bibliophile Menschen sind: Showstopper. Sie versauen den Gesamteindruck.

Daher werde ich es nicht müde, meine Kunden ein ums andere Mal dazu zu ermutigen (und fast hätte ich soeben "anzuflehen" geschrieben, was der Sache vielleicht sogar näher gekommen wäre), in ihrem eigenen Interesse auch hierbei ausschließlich mit Profis zu arbeiten. Vor allem, wenn ich kurz zuvor wieder mal den mich in jeder Hinsicht alarmierenden Satz "Mein Schwager/Bruder/Cousin/Nachbar etc. macht immer so tolle Fotos, der kriegt das auch umsonst hin ..." gehört habe.

Hobbyfotografen sind ... Hobbyfotografen

Nun habe ich selbstverständlich rein gar nichts gegen Hobbyfotografen – manche davon mögen sogar so talentiert sein, dass sie ihren richtigen Beruf eigentlich an den Nagel hängen könnten. Nur ist mir in den mittlerweile zehn Jahren meiner Felderfahrung als PR-Journalist noch kein einziger davon untergekommen. Vielmehr habe ich auf Basis solcherlei "privater Connections" noch nie ein wirklich gutes Foto für meine Arbeit in die Hände bekommen. Pure Empirie. 

Mein persönliches Waterloo war das von einem "guten Bekannten" auf die Schnelle geknipstes (und entsprechend beschissenes) Digitalfoto eines Händlers exklusiver, hochpreisiger Großformatfliesen. Mein zu Recht entnervter Grafik-Kooperationspartner musste dieses dann irgendwie in einer Hochglanzbroschüre voller hochwertiger Herstellerfotos unterbringen. Oder besser: verstecken. Letzten Endes hat dies die gesamte, sehr aufwändig gestaltete Broschüre runtergezogen, und ich habe mich nie mehr so ganz davon erholt, schätze ich.

Kurzsichtige Knauserei vs. Nachhaltigkeit

Aber um mich geht es natürlich nicht. Und auch nicht um meinen persönlichen Geschmack. Sondern es geht darum, wie Unternehmen sich und ihre Produkte und Leistungen öffentlich inszenieren sollten. Klare Antwort: möglichst ohne Reibungsverluste.

Ich meine, betrachten wir das doch mal rein kaufmännisch: Warum sollte man, nur um punktuell etwas Geld zu sparen, bis zu zwanzig Prozent seiner potentiellen Kunden von vornherein dadurch vergraulen, dass man ihnen allzu schludrig daherkommt – wenn doch die nachhaltige Investition in professionelle Fotografie auch für eine qualitätsorientierte Klientel die Türe offen gehalten hätte …? Das rechnet sich nicht. Oder anders ausgedrückt: Kurzsichtige Knauserei ist der natürliche Feind dauerhaften unternehmerischen Erfolgs.

Reichweite rulez – wenn man dran arbeitet

Denn Unternehmenswachstum basiert vor allem auf größtmöglicher Reichweite, und die erzielt man nicht nur durch prima Produkte, Leistungen und Preise, sondern nicht zuletzt durch ein qualitätsbewusstes Marketing. Atemberaubend erfolgreiche "Billiganbieter" wie Aldi, Media Markt oder IKEA wissen das seit vielen Jahren – und lassen ihre Fotos und Spots nicht mal eben so vom netten Nachbarn machen. Ebenso wenig wie ihre Konzepte, Texte und Pressearbeit, aber das nur am Rande. Gerade deswegen sind sie ja auch so erfolgreich. 

Jedenfalls bekomme ich hin und wieder ein klitzekleines nervöses Zucken im linken Augenlid, wenn einer meiner Kunden wieder mal am falschen Ende zu sparen gedenkt. Ich beginne dann umso leidenschaftlicher zu beraten (s. o.). Zumal die Qualität der Performance in keiner Weise von der Größe des Unternehmens abhängig gemacht werden sollte. Vielmehr können kleine und mittelständische Wettbewerber hier viel von den "Großen" lernen. Und etwas mehr Verständnis für den wirklichen Wert guter Fotografie wäre da ja schon mal ein vielversprechender Anfang.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Die Sache mit dem Alleinstellungsmerkmal

Wenn sich ein Unternehmen durch einzigartige Leistungen, Produkte etc. im Markt vom Wettbewerb abhebt, kann man damit bestens das Marketing ankurbeln. Allerdings taugt längst nicht alles auch tatsächlich zum Alleinstellungsmerkmal ...

Alleinstellungsmerkmale (oder USP für "unique selling proposition/point") sind gewissermaßen der Heilige Gral des Marketings. Per PR, Werbung oder Social Media als Allzweckwaffe der Unternehmenskommunikation eingesetzt, machen sie im Wettbewerb den Unterschied aus – denn als herausragendes und vor allem einzigartiges Leistungsmerkmal heben sie einen Anbieter signifikant von allen anderen Wettbewerbern ab. Eine prima Sache also.

Der Klassiker unter den Alleinstellungsmerkmalen ist zweifelsohne die Marktführerschaft. Damit lässt sich bestens bei der jeweiligen Zielgruppe punkten, da die meisten Konsumenten – und man möge mir verzeihen, wenn ich es so offen ausspreche – eben doch dem "Herdentrieb" folgen. Zahlreiche Untersuchungen zur Verkaufspsychologie belegen dies. Durchaus USP-fähig sind beispielsweise aber auch betriebliche Eckdaten zu Historie,  Anzahl der Niederlassungen oder Kundendurchsatz pro Jahr sowie Innovations- und Umweltpreise oder patentierte Fertigungsverfahren, Produkte und Dienstleistungen. Sofern all dies objektiv darstellbar ist.

Alle wollen Alleinstellungsmerkmale

Und just hier fangen die Probleme an: Zwar ist es nachvollziehbar, dass jedes Unternehmen unbedingt eines von diesen verflixten Alleinstellungsmerkmalen haben will (und am besten sogar gleich mehrere davon) – doch gerade kleinere Wettbewerber übersehen dabei häufig, dass diese eben auch quantifizierbar sein müssen. Sprich: mess- und überprüfbar.  

So hört man als PR-Journalist auf die für jedes Kundenbriefing obligatorische USP-Frage oft Dinge wie "Unser Service ist besser als anderswo" oder "Wir arbeiten genauer, schneller und günstiger". An diesem unternehmerischen Selbstverständnis ist zunächst rein gar nichts auszusetzen. Ganz im Gegenteil. Als extern zu kommunizierende Alleinstellungsmerkmale sind solcherlei Aussagen jedoch bestenfalls untauglich, weil das Ganze schwer nach "dicke Hose" klingen und entsprechend unseriös wirken kann. Zudem steht eine subjektive Selbstwahrnehmung wie diese immer auf tönernen Füßen und ist schlimmstenfalls sogar wettbewerbsrechtlich problematisch. Um es mal vorsichtig auszudrücken. Denn aus den heutzutage so nett betitelten "Mitbewerbern" können sehr schnell auch unduldsame Konkurrenten werden, die einem eine (berechtigte) Abmahnung schneller zustellen lassen, als man Piep sagen kann.

Ein Schokoriegel hat's vorgemacht

Was also tun, wenn es auf den ersten und zweiten Blick überhaupt kein richtiges Alleinstellungsmerkmal zu geben scheint ...? Entweder stimmt dann das Geschäftsmodell nicht (was in der Tat schlecht wäre) oder man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Letzteres kommt erfahrungsgemäß weitaus häufiger vor. Der Grund dafür: Betriebsblindheit. Denn in aller Regel lassen sich für nahezu jedes Unternehmen Alleinstellungsmerkmale finden oder doch zumindest konstruieren und plausibel formulieren. Hierbei ist dann meist die unverstellte Außenbetrachtung durch Kommunikationsprofis oder PR-Berater vonnöten. Und in Abhängigkeit von den jeweiligen Unternehmenszielen kann es ja auch durchaus reichen, "nur" der einzige Anbieter einer bestimmten Dienstleistung in der Region (oder Kommune) zu sein und genau dies stringent über die einschlägigen Marketingkanäle zu kommunizieren. Kurzum, der Fokus muss stimmen – schließlich kann und muss es nicht immer gleich die Weltmarktführerschaft sein. Oder, auf die Spitze getrieben: Auch als "letzte Tankstelle", "letzte Buchhandlung" oder "letzte Getränkehandlung" vor der Autobahn können Anbieter erfolgreich auf sich aufmerksam machen.

Par excellence hat Ferrero all dies in dem seit rund zwei Jahrzehnten überaus erfolgreichen Slogan "Duplo – die wahrscheinlich längste Praline der Welt" zusammengefasst. Hier stimmt einfach alles. Und ohne den witzigen (und wettbewerbsrechtlich wasserdichten) Zusatz "wahrscheinlich" wäre dieser alles in allem eher gewöhnliche Schokoriegel heute vermutlich längst Geschichte. Chapeau!


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Liegt in der Kürze wirklich die Würze?

Wenn man etwas zu sagen hat, warum sollte man sich dann unnötig auf die Zunge beißen? Jedenfalls tun sich Unternehmen mit allzu mundfaulen Texten keinen Gefallen. Und außerdem gibt es dann ja auch noch Google ...

"Schreiben Sie um Gottes Willen keine Romane!" Jeder PR-Journalist oder Texter hat diesen Satz schon unzählige Male von Kunden gehört – und dies nicht ganz zu Unrecht. Denn gerade bei Marketingzwecken dienenden Flyern, Broschüren oder Webseiten ist die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe eher knapp bemessen. Dagegen hilft selbst die schwungvollste Schreibe nicht. Klar ist: Fühlt sich der Leser gleich auf den ersten Blick von zu viel Text "erschlagen", so steigt er vorzeitig aus. Oder er fängt erst gar nicht an zu lesen. Dumm gelaufen.

Ein, zwei Sätze reichen nicht

Andererseits läuft es nicht minder dumm, wenn die Redewendung "In der Kürze liegt die Würze" allzu wörtlich genommen wird – und das kommt erstaunlich oft vor. Denn in "ein, zwei Sätzen" (auch das hören PR-Journalisten und Texter immer wieder von ihren Auftraggebern) lässt sich nun mal kein Unternehmen mitsamt seiner Leistungen und Produkte darstellen. Ganz zu schweigen davon, dass so auch keine überzeugende Imagebildung möglich ist. Doch ohne "eigenes Gesicht" laufen Unternehmen Gefahr, im Wettbewerb nicht weiter aufzufallen und schnell nach unten durchgereicht zu werden.

Google liebt längere Texte

Daher muss es richtigerweise "So lang wie nötig – so kurz wie möglich" heißen. Dazu sollten die über jedes Unternehmen reichlich vorhandenen Informationen zunächst von einem PR-Profi gesichtet und je nach Medium und Wirkungsabsicht gemäß ihrer jeweiligen Zielgruppenrelevanz bewertet werden. Die wichtigsten davon gilt es dann in adäquater Textlänge (und natürlich auch möglichst spannend) zu kommunizieren. Mit ein, zwei Sätzen ist das nicht getan. Zumal gerade bei Webseiten Vorsicht geboten ist: Google ist eine contentverliebte Suchmaschine, die erst bei Texten ab 200 Wörtern pro Unterseite/URL so richtig in Wallung gerät. Und außerdem: Wenn man seiner Zielgruppe wirklich etwas über sich zu erzählen hat, warum sollte man dann das meiste davon verschweigen …?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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