Pressearbeit Reloaded: Was Unternehmen beachten sollten

Die Pressearbeit ist in den vergangenen Jahren etwas ins Hintertreffen geraten. Okay, durch die veränderten Rahmenbedingungen haben es Unternehmen heutzutage ja auch insgesamt schwerer, ihre Themen in der medialen Berichterstattung unterzubringen. Allerdings kann man die Abdruckchancen in der lokalen und regionalen Presse dadurch erhöhen, dass man einen kleinen Trick anwendet. Doch keine Sorge: Unstatthaft ist dieser nicht!

Was KMU über PR, Marketing und Content Marketing wissen sollten

Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für "kleines Geld" realisieren. So viel ist klar. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets eher begrenzt sind und weder für neue Mitarbeiter noch für Agentur-Beauftragungen reichen? Wählt man dann besser einen PR- oder einen Marketing-Freelancer, um so überhaupt erst einmal auf niedrigem (quantitativen) Niveau starten zu können …? Eine kleine Orientierungshilfe für Überfragte.

"Was sollen wir jetzt eigentlich machen: Public Relations, Content Marketing oder gar Content PR …?" Nicht wenige kleine und mittelständische Unternehmen sind schon mit der Fragestellung überfordert. Kein Wunder, denn infolge des digitalen Wandels durchläuft die Unternehmenskommunikation seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der im Wesentlichen ein Anpassungsprozess an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen im Social Web ist. Folge: Es wimmelt nur so vor neuen Spezialdisziplinen und neuen Begriffen – kleine Unternehmen ohne eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung blicken da oft überhaupt nicht mehr durch und winken schnell genervt ab. Verständlich.

Doch irgendetwas tun müssen sie schließlich, wollen sie weiterhin von ihren Zielgruppen wahrgenommen werden. Zumal es beispielsweise mit klassischer Pressearbeit und/oder Werbung (alleine) längst nicht mehr getan ist.

Klar ist: Der "Weg in die Köpfe" führt heute zunehmend über die Bereitstellung hochwertiger zielgruppenrelevanter Inhalte und die Interaktion mit der Zielgruppe. Nur wer Kunden, Fans und Followern auf ihrer Suche nach seriösen Informationen einen echten Mehrwert (und somit eben auch gute Gründe) bietet, kann diese dauerhaft an sein Unternehmen binden und für seine Produkte und Leistungen begeistern. So informieren heute etwa Automobilhersteller via Corporate Blog o. ä. über Themen wie Fahrkomfort, Energieeffizienz und innovative Sicherheitstechnologien und suchen z. B: via Social Media den Dialog mit ihren Zielgruppen, um auf diese Weise Vertrauen aufzubauen und subtil auf die eigene Expertise hinzuweisen.

Zielgruppen-Mehrwert mit Rückwirkung

Ich gehe also davon aus, dass Content Marketing heutzutage grundsätzlich der richtige Weg ist. Zugegebenermaßen etwas abstrakt ausgedrückt, verstehe ich darunter den Prozess der strategisch gesteuerten crossmedialen Vermarktung professionell aufbereiteter nicht-werblicher Unternehmensinhalte (redaktionelle Artikel, Videos, Infografiken, Fotos etc.), die sowohl Zielgruppen den oben angesprochenen Mehrwert bieten als auch rückwirkend einen positiven Effekt auf die Reputation und Reichweite sowie auf das Image des Inhaltsanbieters haben. Ziel ist die Generierung von Leads und darüber vermittelt die Gewinnung neuer Kunden.

Wer sich hierzu weiter einlesen möchte, dem seien insbesondere die Beiträge von Klaus Eck auf PR-Blogger und Mirko Lange im talkabout blog empfohlen. Einen guten (und sehr umfabgreichen) Überblick bietet zudem die Blogparade "Was ist Content Marketing" von Robert Weller und mir aus dem Frühjahr 2015.

Wichtig aus meiner Sicht ist, dass die beteiligten Disziplinen PR und Marketing beim Content Marketing stets Hand in Hand arbeiten. Denn PR "kann" Kommunikationskonzepte und zielgruppenrelevanten Content, und Marketing "kann" strategische Vermarktung unter Berücksichtigung zentraler Parameter wie Evaluation und Controlling. All dies (und noch einiges mehr) wird hier benötigt, und kommen diese Kernkompetenzen bei klarer Rollenverteilung zusammen, so sind die Weichen für eine effiziente zeitgemäße Zielgruppenkommunikation gestellt. Inklusive Synergieeffekten, wenn es um Fragen der Konzeption und Strategie geht.

Das klingt nach allerhand fachlicher Arbeit und Interdisziplinarität, und das ist es auch. Doch welche Dienstleister kommen hierfür in Betracht? Vor allem wenn das Budget begrenzt ist.

Mitarbeiter, Agentur oder Freelancer?

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Whitepaper, Infografiken, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt. Bei deren Wahl sollte dann jedoch peinlichst genau darauf geachtet werden, ob diese selbst erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist, einen Blog pflegt und wie es um die Qualität ihrer eigenen Inhalte bestellt ist. Sprich: ob sie überhaupt selbst Content Marketing "lebt" und dabei die für eine seriöse Zielgruppenansprache zentralen ethischen Werte befolgt.

Für Laien ist das nicht leicht zu entscheiden. Außerdem geht eine solche Beauftragung naturgemäß ins Geld und erfordert meist eine größere Umverteilung der innerbetrieblichen Budgets. Für viele KMU kommt das zunächst einmal nicht in Frage.

Nichts zu tun, wäre aber nur dann eine Option, wenn auch alle anderen Wettbewerber nichts tun. Das ist nicht der Fall. Insofern ist es ratsam, dass Unternehmen mit limitierten finanziellen Mitteln in ihrem eigenen Interesse dann wenigstens über eine kleine Kommunikationslösung nachdenken und die Fühler nach einem geeigneten Freelancer ausstrecken. Der kostet natürlich ebenfalls was – aber richtig gemacht, können auch schon 20 Stunden Content Marketing pro Monat etwas bringen. Kontinuierlich und nicht nur einmalig, wohlgemerkt! Denn Content Marketing ist ein dauerhafter Prozess, der strategisch gestützt werden muss.

Um es also ganz deutlich zu sagen: Eine Landingpage mit Billigtexten von der Stange und eine Facebookseite, auf der einmal pro Monat Katzenbilder gepostet werden, ist kein Content Marketing. Und ein Corporate Blog mit durchweg werblichen Inhalten schon mal gar nicht.

Textqualität als Mindestanforderung

Und damit bin ich abschließend an jenem Punkt angelangt, der vielen Marketern nicht unbedingt gefallen wird: Da beim Content Marketing hochwertige redaktionelle Texte sozusagen die Mindestanforderung an zielgruppengerechten Content darstellen, sollte bei der Suche nach einem geeigneten Freelancer die Wahl meines Erachtens nicht auf einen reinen Marketing-Mann fallen, sondern auf einen PR-Mann mit Texter-Qualitäten, Marketing-Grundwissen und Social-Media-Kompetenz.

Damit wäre dann schon viel gewonnen.

Jenseits der klassischen PR gibt es heute schließlich mehr und mehr Allrounder, die ihr Spektrum entsprechend erweitert haben. Und wenn das Budget nun einmal nur für einen externen Fachmann reicht und ein kleineres Unternehmen bis auf Weiteres auf niedrigem quantitativen Niveau mit Content Marketing starten möchte (oder muss), so ist man hiermit schon mal auf der sicheren Seite, denke ich. Ausbauen kann man das Ganze später ja immer noch.

Der Grund für eine solche Wahl ist übrigens vergleichsweise trivial: Da es seit jeher zu ihrem Tagesgeschäft gehört, schreiben PRler in aller Regel bessere Texte als Marketer, für die Text oft nur ein Mittel zum Zweck ist. Klingt hart, deckt sich aber mit meiner nunmehr zehnjährigen Berufserfahrung. Okay, freie Journalisten haben das natürlich auch drauf und sind bisweilen sogar die besseren Autoren – aber nur selten verfügen sie dazu noch über solide Marketing- und PR-Kenntnisse. Berufsbedingt ist ihr Fokus ein anderer und nicht so stark auf die Bedürfnisse von Unternehmen und ihrer Stakeholder ausgerichtet. Gerade dies ist beim Content Marketing jedoch die conditio sine qua non.

Update, 21. Juni 2015: Einen etwas weiterführenden Beitrag zum Thema gibt es von mir jetzt im Blog unseres  Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR: Public Relations in Zeiten von Content Marketing. 

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Ein paar Wahrheiten über Pressearbeit

Kleinere und mittelständische Unternehmen nutzen leider viel zu selten die Chance, mit guten Storys in die Medien zu kommen. Dabei ist mit professioneller Pressearbeit vor allem in lokalen und regionalen Medien immer was möglich.

Als PR-Journalist habe ich mittlerweile ein recht gutes Gespür dafür entwickelt, wenn Neukunden nicht so ganz verstehen, was ich ihnen da gerade erzähle, obwohl sie sich große Mühe geben, sich davon nichts anmerken zu lassen. Und genau das fällt mir dann sehr schnell auf.

Erstaunlich häufig kommt dies beim Thema Pressearbeit vor – was in aller Regel daran liegt, dass der Unterschied zwischen Pressearbeit und Journalismus oft nicht ganz klar ist und mithin die gesellschaftliche Funktion der Medien missverstanden wird. Solcherlei Missverständnisse sind weit verbreitet und sollten rasch ausgeräumt werden, sonst ist von vornherein Sand im Getriebe der Zusammenarbeit. Allerdings ist es für einen Dienstleister natürlich immer ein wenig heikel, seinen Gegenüber gezielt auf dessen – freilich nicht selbst verschuldeten – Wissenslücken anzusprechen …

So betrachtet bin ich also immer ganz froh, wenn mir bei einer Erstberatung schon früh eine klassische Zwischenfrage wie zum Beispiel "Für welche Zeitung arbeiten Sie denn?" gestellt wird. Das kommt vor und erleichtert vieles.

Pressearbeit ist Arbeit mit den Medien

Denn als freiberuflicher PR-Journalist arbeite ich natürlich nicht für die "Gegenseite" [sic!], sondern für Unternehmen und andere Institutionen. Dafür werde ich bezahlt. Genauer gesagt arbeite ich also im Kundenauftrag mit den Medien, indem ich diesen nach journalistischen Standards aufbereitete Kundeninformationen in Form seriöser Pressemitteilungen anbiete. Und diese Themenangebote werden dann von den Redaktionen "mitgenommen" (sprich: in ihrer Berichterstattung berücksichtigt) – oder auch nicht.

Ausschlaggebend ist dabei letztlich immer nur die inhaltliche Relevanz der Pressemitteilung für die jeweilige Zielgruppe des Mediums. Deren Interesse zählt. Nichts sonst. Zumal Medien keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft sind und achselzuckend alles abdrucken, was ihnen so in die Mailbox flattert, sondern – als vierte Gewalt im Staat – zunächst einmal im Dienste der Öffentlichkeit stehen. Kurzum, sie haben einen demokratischen Auftrag zu erfüllen: informieren, aufklären, kritisieren etc. Zumindest idealerweise.

(Fußnote: Ich gehe an dieser Stelle nicht weiter darauf ein, ob, inwiefern und aus welchen Gründen die Grenzen heutzutage hierbei etwas verschwommen sind … Das muss ich auch gar nicht, da dies an meiner Grundaussage nichts ändert. Und die lautet: Erfolgreiche Pressearbeit für Kunden ist Arbeit mit den Medien – und zwar auf Augenhöhe. Nicht zuletzt sind Journalisten und PR-Leute auf denselben Pressekodex verpflichtet. Was aber leider oft übersehen wird.)

Eine Chance für kleinere Unternehmen

Ein davon abweichendes Medienverständnis führt schlimmstenfalls dazu, dass man auf der "Schwarzen Liste" eines Journalisten oder einer Redaktion landet. Etwa wenn man diesen wiederholt allzu werblich gehaltene Presseinformationen oder gar nachweislich falsche Fakten unterzujubeln versucht – und obendrein alle naselang dort anruft, um zu fragen, was denn nun mit dem Bericht ist … Das geht den Kollegen gehörig auf die Nerven, und dann geht ganz schnell gar nichts mehr. Am Ende liegt die Themenhoheit immer noch bei den Medien selbst, und alles in allem ist das auch gut so.

Ebenso klar ist allerdings, dass viele Redaktionen aufgrund infrastruktureller Probleme (Stichwort: Anzeigenkrise, Stellenabbau und Budgetbremse) heute in verstärktem Maße auf seriösen, gut recherchierten und angemessen aufbereiteten Input von außen angewiesen sind, um ihre Ausgaben just-in-time mit zielgruppengerechten Inhalten füllen zu können. Vor allem lokal und regional funktioniert das Zusammenspiel (oder der Dualismus, wenn man so will) zwischen Pressearbeit und Redaktionen qua Win-Win-Situation immer besser.

Genau hierin liegt für kleinere und mittelständische Unternehmen eine große Chance, durch saubere Presseaktionen – flankiert von Online-PR und Social Media – eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Denn interessante Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufspüren. Oder kreieren.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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