Über Ethik und Verantwortung im Content Marketing

Content Marketing trägt oft journalistische Züge und tritt dadurch hier und da in Konkurrenz zu herkömmlichen medialen Informationsangeboten. Umso wünschenswerter ist es aus Sicht der Zielgruppen, wenn Inhaltsanbieter hierbei zentrale ethische Gebote befolgen und verantwortungsvoll redaktionell zu Werke gehen. Für Letztere ist es sonst auch schnell Essig mit der Reputation.

Wer Content Marketing betreibt und regelmäßig Inhalte im Web oder sonstwo veröffentlicht, der trägt Verantwortung. Nicht nur seinem Unternehmen (oder Auftraggeber) gegenüber, sondern nicht zuletzt auch gegenüber seiner Zielgruppe.

Das mag trivial klingen, ist es aber nicht. 

Denn die Sache ist schon etwas vertrackter, und das hängt im Kern mit der Doppelnatur von Content in obigem Sinne zusammen: Einerseits lässt dessen redaktionelle Aufbereitung Zielgruppen darauf schließen, dass hier nach journalistischen Standards (sprich: sauber) gearbeitet wurde. Was natürlich wünschenswert wäre. Doch andererseits soll Content Marketing auf die eigene Marke einzahlen und dem Inhaltsanbieter unter anderem zu Reputationszugewinn, Imageaufbau und Lead-Generierung verhelfen. Nur deshalb stellen Unternehmen ja überhaupt Budgets für die strategisch ausgeklügelte Planung, Produktion und Promotion zielgruppenrelevanter Inhalte bereit. 

Hier von einem regelrechten Dilemma zu sprechen, würde zu weit gehen. Aus Zielgruppensicht ist marketinggetriebener Content streng genommen jedoch etwas anderes, als er nach außen hin zu sein vorgibt – und vor allem ist er kein Selbstzweck. Daher ist Content Marketing immer auch eine Gratwanderung. Sehen Sie, und genau an diesem Punkt kommt nun die Ethik ins Spiel.

Immer schön bei der Wahrheit bleiben!

So dürfte wohl sonnenklar sein, dass nur diejenigen Anbieter langfristig Erfolg haben werden, die ihre Zielgruppen nicht mit unwahrhaftigen Inhalten zu übervorteilen versuchen. Gleichwohl die Versuchung hier und da recht groß sein dürfte, unter dem Deckmantel redaktioneller Seriosität Fünfe auch mal gerade sein zu lassen, um die eigenen Interessen durchzubringen. Damit Sie mich jetzt aber nicht missverstehen: Ich möchte hier niemandem etwas unterstellen!

Allerdings geht es aus Anbietersicht am Ende immer um den Return on Investment im Content Marketing (so umstritten das Thema auch sein mag). Und nicht etwa, wie im Journalismus, um den öffentlichen Auftrag der Medien. Obwohl die Machart von Content eine gewisse, nicht ganz ungewollte Verwechslungsgefahr in sich birgt, ist dies nun einmal ein Unterschied ums Ganze.

Beruhigend ist indes, dass man mit "unsauberem Content" über kurz oder lang ohnehin auffliegt. Der Schuss geht dann unweigerlich nach hinten los. Und das ist gut so. Es fragt sich halt nur, wie groß die Kollateralschäden auf Seiten der Zielgruppen dann schon sind, wenn diese zuvor über einen bestimmten Zeitraum von etwaigen schwarzen Schafen unseriös informiert wurden. Sei es mit falschen Zahlen, durch unstatthafte Behauptungen über angebliche Markt- und Produkttrends oder schlichtweg infolge schlampiger Recherchen. Nun, womit auch immer. (Hier ein aktuelles Beispiel.)

Fairness und anbieterseitige Sorgfaltspflicht

Unstrittig für mich ist: Angesichts des digitalen Wandels und entsprechend veränderter Zielgruppengewohnheiten sind Verantwortungsbewusstsein und Fairness in der externen Unternehmenskommunikation heute wichtiger denn je. Zumal die per Content Marketing zur Verfügung gestellten Informationsangebote zunehmend von Zielgruppen in Anspruch genommen werden. Rezipienten eignen sich auf dieser Basis neues Wissen an und treffen Entscheidungen. Umso größer ist daher die anbieterseitige Sorgfaltspflicht.

Schließlich tritt Content Marketing hier und da tatsächlich in Konkurrenz zum herkömmlichen Journalismus. Beispielsweise in Form gut gemachter Corporate Blogs. So scheinen insbesondere im Consumer-Bereich sowie bei wirtschaftlichen und anderen fachlichen Themen die Grenzen zwischen journalistischen und quasi-journalistischen Angeboten nach und nach zu verschwimmen. Die alte Demarkationslinie zu medialen Angeboten ist rein inhaltlich oft nicht mehr klar ersichtlich. Von genau diesem Kniff "lebt" Content Marketing letztlich ja auch. 

Abseits der Blogosphäre sind die Online-Magazine [sic!] Curved von E-Plus und Journey von Coca Cola hierfür zwei prominente Beispiele. Doch problematisch wird es halt dann, wenn marketinggetriebener Content nicht auf den ersten Blick als ebensolcher zu erkennen ist. Erst kürzlich hat "PR-Blogger" Klaus Eck in seinem Artikel Was Content Marketing wirklich ist für das Branchenmagazin W&V diesen Punkt angesprochen. Wenn auch mit einem leicht anderen Fokus.

Ich hingegen möchte hier in erster Linie das Bewusstsein dafür schärfen, dass Content Marketing in immer stärkerem Maße mitverantwortlich für das ist, was die Menschen "über die Welt" (oder zumindest über Teile davon) zu wissen meinen. Und falsche, fehlerhafte oder irreführende Informationen, ob nun bewusst oder unbewusst herbeigeführt, sollten tunlichst nicht darunter sein. Davon gibt es auch so schon genug.

Wer sich übrigens eingehender mit "wertebasierter Kommunikation" beschäftigen möchte, dem sei an dieser Stelle der Mittelstandsblog von Marquardt+Compagnie ans Herz gelegt. Und zwar wärmstens.

Aus großem Vertrauen folgt große Verantwortung

Sie nutzen übrigens gerade selbst eines dieser Angebote, indem Sie meinen Unternehmensblog lesen, um sich über das noch relativ jungfräuliche Thema "Verantwortung im Content Marketing" zu informieren. Idealerweise genieße ich dabei bis auf Weiteres Ihr Vertrauen, und aus großem Vertrauen folgt bekanntermaßen große Verantwortung. Das ist mir vollends bewusst.

Wird dieses Vertrauen jedoch nachweislich missbraucht, so wirkt sich das höchst negativ auf die eigene Reputation aus. Mit Konsequenzen für die Geschäftstätigkeit. Darüber sollte man sich als Inhaltsanbieter aus den genannten Gründen stets im Klaren sein. Verstehen Sie meinen Text deshalb bitte als eine Art Denkanstoß.

Abschließend sei nur noch darauf hingewiesen, dass auch Blogs unter bestimmten Bedingungen unter das Presserecht fallen können, wie der auf das Internet spezialisierte Rechtsanwalt Thomas Schwenke bereits 2013 herausgearbeitet hat. Zu bedenken sind also immer auch die diversen juristischen Implikationen, die einen als Herausgeber und/oder Autor (be)treffen können. Darunter etwa das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Aus all diesen Gründen empfiehlt es sich, die beim Content Marketing in der einen oder anderen Form zum Tragen kommenden Kodizes der Berufsverbände nicht nur zur Kenntnis zu nehmen, sondern auch gewissenhaft zu befolgen. Im Wesentlichen sind dies der Pressekodex, der ICC Marketing- und Werbekodex sowie der Code de Lisbonne. Jede Menge Ethik, klar. Doch wie stünden wir ohne da ...?

Ist das alles erst einmal so weit verinnerlicht, so ist schon viel gewonnen, wie ich finde. Und genau dann sollte es auch mit der Verantwortung sich selbst und seiner Zielgruppe gegenüber klappen.

Update: Die beiden von mir hochgeschätzten Fachblogger Mael Roth und Oliver Marquardt haben den Faden mittlerweile aufgenommen und mit ihren Beiträgen Ethik im Content Marketing – die Frage, die wir uns stellen müssen und Wirtschaftsethik funktioniert: Ein Beweis heißt Content Marketing noch einmal deutlich weitergesponnen.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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