Mittwoch, 27. November 2013

Die Sache mit dem Alleinstellungsmerkmal

Wenn sich ein Unternehmen durch einzigartige Leistungen, Produkte etc. im Markt vom Wettbewerb abhebt, kann man damit bestens das Marketing ankurbeln. Allerdings taugt längst nicht alles auch tatsächlich zum Alleinstellungsmerkmal ...


Alleinstellungsmerkmale (oder USP für "unique selling proposition/point") sind gewissermaßen der Heilige Gral des Marketings. Per PR, Werbung oder Social Media als Allzweckwaffe der Unternehmenskommunikation eingesetzt, machen sie im Wettbewerb den Unterschied aus  denn als herausragendes und vor allem einzigartiges Leistungsmerkmal heben sie einen Anbieter signifikant von allen anderen Wettbewerbern ab. Eine prima Sache also.

Der Klassiker unter den Alleinstellungsmerkmalen ist zweifelsohne die Marktführerschaft. Damit lässt sich bestens bei der jeweiligen Zielgruppe punkten, da die meisten Konsumenten – und man möge mir verzeihen, wenn ich es so offen ausspreche – eben doch dem "Herdentrieb" folgen. Zahlreiche Untersuchungen zur Verkaufspsychologie belegen dies. Durchaus USP-fähig sind beispielsweise aber auch betriebliche Eckdaten zu Historie,  Anzahl der Niederlassungen oder Kundendurchsatz pro Jahr sowie Innovations- und Umweltpreise oder patentierte Fertigungsverfahren, Produkte und Dienstleistungen. Sofern all dies objektiv darstellbar ist.

Alle wollen Alleinstellungsmerkmale


Und just hier fangen die Probleme an: Zwar ist es nachvollziehbar, dass jedes Unternehmen unbedingt eines von diesen verflixten Alleinstellungsmerkmalen haben will (und am besten sogar gleich mehrere davon) – doch gerade kleinere Wettbewerber übersehen dabei häufig, dass diese eben auch quantifizierbar sein müssen. Sprich: mess- und überprüfbar.  
So hört man als PR-Journalist auf die für jedes Kundenbriefing obligatorische USP-Frage oft Dinge wie "Unser Service ist besser als anderswo" oder "Wir arbeiten genauer, schneller und günstiger". An diesem unternehmerischen Selbstverständnis ist zunächst rein gar nichts auszusetzen. Ganz im Gegenteil. Als extern zu kommunizierende Alleinstellungsmerkmale sind solcherlei Aussagen jedoch bestenfalls untauglich, weil das Ganze schwer nach "dicke Hose" klingen und entsprechend unseriös wirken kann. Zudem steht eine subjektive Selbstwahrnehmung wie diese immer auf tönernen Füßen und ist schlimmstenfalls sogar wettbewerbsrechtlich problematisch. Um es mal vorsichtig auszudrücken. Denn aus den heutzutage so nett betitelten "Mitbewerbern" können sehr schnell auch unduldsame Konkurrenten werden, die einem eine (berechtigte) Abmahnung schneller zustellen lassen, als man Piep sagen kann.

Ein Schokoriegel hat's vorgemacht


Was also tun, wenn es auf den ersten und zweiten Blick überhaupt kein richtiges Alleinstellungsmerkmal zu geben scheint ...? Entweder stimmt dann das Geschäftsmodell nicht (was in der Tat schlecht wäre) oder man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Letzteres kommt erfahrungsgemäß weitaus häufiger vor. Der Grund dafür: Betriebsblindheit. Denn in aller Regel lassen sich für nahezu jedes Unternehmen Alleinstellungsmerkmale finden oder doch zumindest konstruieren und plausibel formulieren. Hierbei ist dann meist die unverstellte Außenbetrachtung durch Kommunikationsprofis oder PR-Berater vonnöten. Und in Abhängigkeit von den jeweiligen Unternehmenszielen kann es ja auch durchaus reichen, "nur" der einzige Anbieter einer bestimmten Dienstleistung in der Region (oder Kommune) zu sein und genau dies stringent über die einschlägigen Marketingkanäle zu kommunizieren. Kurzum, der Fokus muss stimmen – schließlich kann und muss es nicht immer gleich die Weltmarktführerschaft sein. Oder, auf die Spitze getrieben: Auch als "letzte Tankstelle", "letzte Buchhandlung" oder "letzte Getränkehandlung" vor der Autobahn können Anbieter erfolgreich auf sich aufmerksam machen.

Par excellence hat Ferrero all dies in dem seit rund zwei Jahrzehnten überaus erfolgreichen Slogan "Duplo – die wahrscheinlich längste Praline der Welt" zusammengefasst. Hier stimmt einfach alles. Und ohne den witzigen (und wettbewerbsrechtlich wasserdichten) Zusatz "wahrscheinlich" wäre dieser alles in allem eher gewöhnliche Schokoriegel heute vermutlich längst Geschichte. Chapeau!


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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