Sonntag, 28. September 2014

Warum Kommunikation eine Strategie braucht

Ohne Konzepte und Strategien bleibt die Unternehmenskommunikation kopf-, ziel- und wirkungslos. Profis ist das klar. Doch gerade kleineren Unternehmen ohne größere Vorkenntnisse sind diese Zusammenhänge oft noch etwas nebulös, und das kann dann zu Problemen führen. Der Versuch einer skizzenhaften (und stark idealisierten) Darstellung.


Es kommt vor, dass mir neue Kunden auf die Frage, wer denn ihre Zielgruppe sei, Antworten wie "Ja, eigentlich alle so …" geben. Dies insbesondere bei Erstgesprächen in kleineren Betrieben, für die professionelle Unternehmenskommunikation noch völliges Neuland ist. Wirklich weiter bringt mich das dann nicht, da sich auf dieser Grundlage keine wirkungsvolle Kommunikationsstrategie entwickeln lässt. Im Falle der Public Relations käme das später sonst dem Versuch gleich, Mücken mit einem Fischernetz fangen zu wollen. Oder, wenn es um Social Media und Content Marketing geht, mit einem Lasso. Eine ausgesprochen undankbare Aufgabe, um es mal vorsichtig auszudrücken. 

Bitte verstehen Sie mich jetzt nicht falsch: Ich bin weit davon entfernt, mich darüber lustig zu machen. Vielmehr offenbart sich hier ein größeres Problem auf Seiten mancher KMU: das Fehlen einer hinreichenden konzeptionellen Basis für die Unternehmenskommunikation. Noch schwieriger wird's, wenn diese zuvor bei irgendwelchen Dumpinganbietern aufgeschnappt haben, wie leicht das alles geht und dass man nur ganz tolle Inhalte braucht etc. Das ist natürlich kompletter Unfug. Visitenkarten von Vistaprint sind ja schließlich auch kein Marketing.

Erschöpfend darstellen lässt sich ein solch komplexes Thema in einem Blogartikel nicht. Dennoch ist es mir wichtig, die Problematik zumindest ansatzweise zu skizzieren, um so ein paar hoffentlich hilfreiche Stichworte liefern zu können. Deutlich werden soll dabei vor allem, dass eine Kommunikationsstrategie einiger wichtiger "Vorklärungen" bedarf. Oder – je nachdem, wie viele Punkte noch ungeklärt sind – gegebenenfalls auch eines längeren Entwicklungsprozesses.


Unternehmensziele stehen am Anfang


Drei zentrale Begriffe sind damit schon gefallen: Konzept, Strategie und Inhalt. Wenn man so will, verhalten sich diese zueinander wie Bogen, Schusstechnik und Pfeil – alles drei benötigt man, um ein Ziel so exakt wie möglich treffen zu können bzw. sein jeweiliges Kommunikationsziel zu erreichen. Die Kommunikationsziele leiten sich dabei unter anderem aus der Positionierung (die erst im Kommunikationskonzept selbst ausgearbeitet werden kann) und den langfristigen Unternehmenszielen ab. Also letztlich aus der Antwort auf die Frage, wo man mit seinem Unternehmen überhaupt hin will. Kurzum, am Anfang des Prozesses steht erst einmal nur das Ziel fest. Mehr nicht. Auch die für die Kommunikation relevante Kernzielgruppe nicht.
Fangen wir also mit den Unternehmenszielen an. Jene sollten bereits im Businessplan festgehalten sein und dienen als Grundlage für die Erstellung eines Unternehmensleitbildes. Darin sind in Kurzform das Selbstverständnis und die Grundprinzipien des Unternehmens formuliert. Ferner die Leitidee: Was wollen wir erreichen und welchen Nutzen haben Kunden, Markt und Gesellschaft davon? Ohne Leitbild, das man nicht mal eben so zwischen Tür und Angel zusammenklöppeln kann, kommt man nicht weit, da sich sonst keine stimmige Corporate Identity entwickeln lässt. Diese wiederum beschreibt das Unternehmen ausführlich und für alle Akteure verbindlich in seiner Gesamtheit: Wer sind wir, wie handeln wir, und wodurch heben wir uns von anderen ab? Die Corporate Identity ist gewissermaßen der "Baukasten" mit Versatzstücken für die Generierung von Kommunikationskonzept und -strategie.

(Zwei kurze Anmerkungen: In der Praxis können sich diese Schritte durchaus überschneiden. Ferner unterscheide ich nicht weiter zwischen Marketing- und PR-Konzepten, da trotz der am Ende voneinander abweichenden Zielrichtungen für beide grundsätzlich das Gleiche gilt.)


Per Analyse zu Konzept und Strategie


Nun gut. Und steht die Corporate Identity dann einmal, so weiß man zwar schon allerhand über das eigene Unternehmen und auch das eine oder andere über Umwelt, Markt, Wettbewerb und Kunden. Aber ohne eingehendere Analyse all dieser Faktoren nebst SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken) ist keine klare Positionierung für die Unternehmenskommunikation unter Herausarbeitung des Alleinstellungsmerkmals möglich. Zu klären sind hierbei noch sehr spezifische Fragen wie: Durch welche quantifizierbaren Eigenschaften heben wir uns denn nun tatsächlich im Wettbewerb ab? Wie können wir unsere Zielgruppe genauer eingrenzen und sogenannte Personas identifizieren? Welches sind unsere Kommunikationsziele und mit welchen Themen und Inhalten und welchen kommunikativen Mitteln können wir diese in überprüfbarer Weise erreichen?

All das und noch viel mehr wird per Kommunikationskonzept beantwortet und mündet in eine Strategie mit eindeutigen operativen Vorgaben sowie der Planung konkreter Maßnahmen. Dafür muss ein entsprechendes Budget vorhanden sein bzw. bereitgestellt werden. Guter Wille alleine reicht da nicht.
Okay, eine Menge Holz, ich weiß. Aber aus den eingangs genannten Gründen unabdingbar. Denn sind keine oder nur zu wenige dieser Punkte vorab geklärt, so können weder Unternehmen noch Kommunikationsdienstleister wissen, wen man wie, womit und warum erreichen soll. Das Scheitern ist dann vorprogrammiert. "Machen Sie einfach mal, Sie sind schließlich der Profi" ist jedenfalls keine Lösung. Auch so ein Satz, den ich gelegentlich mal höre. Genau dann steht man am Ende doch nur wieder vor der Wahl, entweder per Fischernetz und Lasso auf Mückenfang gehen zu müssen oder dem Kunden eine Absage zu erteilen. Beides irgendwie blöd, finde ich.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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