Technologie rockt nicht von alleine

Viele Unternehmen investieren nach wie vor stark in neue Web-Technologien. Gleichzeitig hat insbesondere der Mittelstand seine Budgets für den konzeptionellen und kreativen Part der Unternehmenskommunikation weiter heruntergeschraubt. In einer gewissen Hinsicht erinnert dies an die Zeit des Dotcom-Desasters.

Als vor rund 15 Jahren die Dotcom-Blase platzte, gingen unzählige hoffnungsvolle Start-ups der New Economy mitsamt Anlegervermögen in Nullkommanichts den Bach runter. Einer der Hauptgründe für dieses weltweite Wirtschaftsdesaster war das allzu blinde Vertrauen in neue Technologien.

So wurde in der Goldgräberstimmung des Neuen Marktes schlichtweg übersehen, dass der Einsatz von Informationstechnologie – speziell im E-Commerce-Bereich – kein Geschäftsmodell an sich ist. Denn in der B2B- und B2C-Kommunikation fungiert IT in erster Linie als ein sehr nützliches zusätzliches Tool. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und so unverzichtbar IT auf allen Ebenen der Geschäftstätigkeit mittlerweile auch ist – eine auf wundersame Weise aus sich selbst heraus funktionierende Gelddruckmaschine ist sie bis zum heutigen Tag nicht.

Außer man ist selbst IT-Dienstleister, aber um die geht es hier nicht.

Denkfehler scheint sich zu wiederholen

Die Überlebenden des Dotcom-Crashs, darunter jetzige Marktführer wie Amazon, haben rasch dazugelernt und sofort nachgebessert. Ebenso wie die meisten Global Player, die die bis dahin gemachten Verluste zähneknirschend realisierten und ihren E-Commerce-Bereichen nachträglich mit wirtschaftlich tragfähigeren Konzepten und Strategien (und weiteren Investitionen) den Rücken stärkten. Freilich mit zunächst einmal deutlich nach unten korrigierten Umsatzerwartungen.

Umso mehr überrascht es, dass sich dieser schwerwiegende Denkfehler nun zu wiederholen scheint. Dies insbesondere im Mittelstand. Dass (und aus welchen Gründen) KMU nicht ungehemmt in die Optimierung ihrer Marktperformance investieren können, soll hier zwar nicht weiter diskutiert werden. Gemessen an den ohnehin begrenzten Mitteln wird allerdings überproportional viel Geld für moderne Web-Technologie ausgegeben – wodurch vieles andere zu kurz kommt. Darunter an sehr prominenter Stelle Textredaktion, Public Relations, Grafik-Design und Fotografie. Sprich: das zentrale "Handwerkszeug" der klassischen Unternehmenskommunikation. Die Probleme folgen dann auf dem Fuße.

Wie ein schnittiger Sportwagen ohne Sprit

Ein Beispiel: Im Extremfall leistet sich ein Unternehmen eine schicke neue, responsiv designte Webseite mit allerlei flotten Features und einer Bomben-Software fürs Backend – und kann diese dann ob der nunmehr leeren Kasse nicht mehr effizient per Content Marketing "bespielen" und bewerben. Davon hat man dann ebenso wenig wie von einem schnittigen Sportwagen mit leerem Tank: keine Reichweite.

Hochgesteckte Unternehmensziele erreicht man so jedenfalls nicht. Erst recht nicht, wenn daraufhin panikartig Billig-Content auf Dumping-Portalen eingekauft wird, um überhaupt irgendwas zu machen. Doch als führende Suchmaschine straft Google qualitätsarm "betankte" Webseiten mehr und mehr ab. Woraufhin diese dann ebenso in den Niederungen der Suchergebnisse herumdümpeln wie Internetpräsenzen, die mangels konzeptioneller Tiefenschärfe seit jeher an ihren Zielgruppen vorbeiperformt haben.

Auf eine ausgewogene Budgetierung achten!

Eben hier schließt sich der Kreis zur eingangs erwähnten Dotcom-Blase: IT alleine rockt immer noch nicht. Egal wie innovativ sie auch sein mag – ohne das Schmierfett (oder vielmehr den Motor) ausgeklügelter Geschäftsmodelle inklusive professioneller Marketing-Konzepte und -Strategien lassen sich ihre Möglichkeiten wirtschaftlich nicht optimal ausschöpfen. Schlimmstenfalls kostet IT dann einfach nur viel Geld, ohne sich jemals zu amortisieren. Die Mehrzahl der großen Unternehmen hat diese Lektion spätestens Anfang des neuen Jahrtausends gelernt. 

Letztlich stellt nur eine ausbalancierte Budgetierung auch die für den Unternehmenserfolg unabdingbare Zielgruppenkommunikation in angemessener Qualität sicher. Genau dafür ist der übergeordnete Geschäftsplan zuständig. Oder sollte es zumindest sein. Denn wer hier am falschen Ende spart, erreicht seine Zielgruppe nicht oder nur unzureichend und droht im allgegenwärtigen weißen Rauschen des globalen Wettbewerbs unterzugehen. Außerdem gilt es heute mehr denn je, Kunden, Partner und "Follower" von seinen Leistungen und Produkten zu überzeugen. Dazu muss man den Dialog mit ihnen pflegen – per hoch- und mehrwertiger Inhalte.

Hier ist also Kreativität auf allen Ebenen gefragt, und diese bekommt man nun einmal nicht für 9,99 Euro im Supermarkt. Alles andere grenzt tatsächlich eher an Wunderglauben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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