Warum ich kein "Texter" bin

Unter "Text" wird heute zumeist eine Leistung verstanden, die man im Internet für einen Appel und ein Ei bekommt. Genauso sieht es dann oft auch mit dem Ergebnis aus – ganz zu schweigen davon, dass sich der Nutzen von derlei Dumping-Ware eher in Grenzen hält. Ein Rant von jemandem, der aus guten Gründen nicht mehr als Texter auftritt.

Über Überschriften

Im Netz erfährt man so allerhand über die perfekte Headline. Jedoch sollte man sich von dieser ganzen sicherlich gut gemeinten Ratgeberei nicht darüber hinwegtäuschen lassen, dass es beim Verfassen der jeweils passenden Überschrift in erster Linie nicht auf Formeln oder dergleichen ankommt. Sondern auf Kreativität, Übung und Gespür.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber mir gehen diese ganzen "Eigentlich wollte ich nur mal eben aufs Klo gehen ... Aber Sie werden nicht glauben, was mir dann passiert ist!"-Überschriften im Stile von heftig.co zunehmend auf den Zeiger. Nicht etwa, weil ich eine Spaßbremse wäre – anfangs fand ich das Ganze ja noch ganz unterhaltsam. Mittlerweile nerven mich Headlines dieser Machart allerdings aus drei Gründen: Erstens ist das inflationäre Setzen auf neue Maschen über ihren Zenit hinaus schlichtweg öde und einfallslos. Insbesondere wenn sich dann zweitens, wie in unserem Fall hier, im Laufe der Zeit immer häufiger schlechter Content dahinter verbirgt. Man fühlt sich da völlig zu Recht verarscht. Und drittens, schließlich, ärgert mich der Chor derjenigen, die solcherlei Hypes sofort unisono zur obersten Maxime erheben – obwohl deren Halbwertszeit in aller Regel allenfalls der des englischen Teams bei einer durchschnittlichen Fußball-WM entspricht.

Die Wahrheit ist: Überschriften können so getextet werden, sie müssen es aber nicht. Auf gar keinen Fall jedoch sollten sie ausschließlich so und nicht anders getextet werden! Sonst tritt das ein, was ich oben unter Punkt eins und zwei geschildert habe – falls sie die geweckten Erwartungen nicht erfüllen.

Omnipräsentes Geplapper

Mir jedenfalls kam es angesichts dieser plötzlich omnipräsenten Headlines schon nach kurzer Zeit so vor, als hätte ich ständig das Geplapper schlecht synchronisierter und komplett hysterischer Teleshopping-Animateure aus US-Dauerwerbesendungen im Ohr – und wenn Sie Pech haben, wird es Ihnen in Zukunft ebenso gehen, weil ich Ihnen jetzt einen Floh ins Ohr gesetzt habe. Das bitte ich zu entschuldigen! Indes, Sie müssen zugeben, dass ich Sie wenigstens nicht mit einer reißerischen Überschrift geködert habe.

Unstrittig ist, dass sich ob der fortschreitenden Verlagerung von Zielgruppen- und Marketing-Aktivitäten ins (soziale) Web der Kampf um Köpfe und Klickraten enorm verschärft hat, und neben tollen Fotos oder Grafiken sind Überschriften nun einmal auch dort die besten Lockvögel. Mehr denn je ist hier also Originalität gefragt. Schließlich sind Unternehmen nicht aus Jux und Dollerei im Internet unterwegs. Sondern um wahrgenommen zu werden und Geschäfte zu machen. Ebenso wie ich als PR-Mann, wie Sie sich vielleicht denken können. Dafür biete ich Ihnen hoffentlich aber auch was. Heute beispielsweise ein paar Tipps zum richtigen Umgang mit Überschriften.

Freie Fahrt für Geist und Finger

Auslöser dafür waren übrigens gar nicht die Heftig-Headlines, vielmehr war es die Empfehlung eines anderen Bloggers, beim Schreiben zunächst die Überschrift zu entwerfen und danach den Text in die Tasten zu hauen. Hm, sofern es sich nicht um eine (vorläufige) Arbeitsüberschrift handelt, sollte man besser die Finger davon lassen … Sonst läuft man Gefahr, die Schreibstrecke wie mit Navi runterzuspulen. Erlaubt man seinem Geist und seinen Fingern hingegen auch mal Ausflüge auf Nebenstrecken, so kommt zwar in aller Regel kein völlig anderer Text als der ursprünglich geplante dabei raus – allerdings machen die im freien Schreibprozess aufkeimenden neuen Ideen das Endprodukt oft stimmiger, vollständiger und wertiger. Wodurch gleichzeitig auch immer mehr neue Bausteine für die perfekte Überschrift zusammenkommen.

Um jetzt nicht allzu kategorisch zu klingen, räume ich jedoch ein, dass eine vorgefertigte Überschrift durchaus ein probates Mittel sein kann, will man sich beim Schreiben selbst disziplinieren. Beispielsweise wenn man eine Gebrauchsanweisung, einen Sachtext oder dergleichen texten muss und einen gewissen Zeitdruck hat. Geht es dagegen um etwas "Kunstvolleres" wie etwa eine Imagebroschüre, eine Webseite oder ein Feature, so lohnt es sich, der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Entscheidet man sich dennoch für eine vorläufige Arbeitsüberschrift, so sollte man dann nicht sklavisch daran festhalten – und später nicht vergessen, diese zu ersetzen! Zumal es nicht wenige Fälle von Zeitungsjournalisten gibt, die obenan Platzhalter-Sätze wie "Wer das liest, ist doof" und Schlimmeres eingefügt und danach nicht mehr ausgetauscht haben, so dass das Ganze genau so in Druck gegangen ist ...

Erste Worte zuletzt schreiben

Daher dann sollte das Verfassen der finalen Überschrift eigentlich immer am Ende des Schreibprozesses stehen, also nachdem man den Text geschrieben, überarbeitet und die Zwischenüberschriften eingepflegt hat. Apropos Zwischenüberschriften: Überaschend oft entstehen die ersten Ideen für die Headline beim Herumfriemeln damit. So geht es mir zumindest. Noch ein Grund mehr, sich die ersten Worte für zuletzt aufzusparen, denn diese müssen später perfekt "sitzen" und dem Leser die Türe in den Text möglichst weit aufstoßen – insbesondere im Web, das vor Content ja nur so überquillt.

Von Patentrezepten à la heftig.co und Überschriften-Formeln, wie sie im Netz kursieren, halte ich, und das wird Sie jetzt nicht weiter überraschen, relativ wenig. Das kann man sich zwecks Inspiration mal reinziehen und im Hintergrund wirken lassen. Und es spricht auch rein gar nichts dagegen, den einen oder anderen Tipp auszuprobieren. Das Gespür für die Essenz des eigenen Textes und mithin die dazu passende Überschrift ist aber letztlich durch nichts zu ersetzen.

Für Abwechslung sorgen

Wichtig dabei ist, dass die Headline einen gewissen Pfiff hat, weder zu viel noch zu wenig verspricht und aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung zentrale Keywords enthält. Und natürlich darf sie manchmal auch ein wenig provozieren oder bewusst minimalistisch gehalten sein. Gerade bei Blogs und anderen Periodika ist allerdings darauf zu achten, dass für ausreichend Abwechslung gesorgt ist. Falls man kein Naturtalent ist, braucht man dafür jede Menge Übung und Erfahrung. Und hin und wieder auch etwas Geduld.

Für all das nimmt man sich also besser ein wenig Zeit, hat einen freien Kopf und experimentiert gegebenenfalls auch herum – und verwirft jeden Entwurf, bei dem man kein hundertprozentig gutes Gefühl hat. Denn klar ist: Bis endgültig der Groschen gefallen ist, dauert es bisweilen länger, als einen ganzen Absatz zu schreiben. Oder zwei. Doch meistens ist es die Mühe dann auch wirklich wert.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie man gute Texte schreibt

Nicht jeder hat das Zeug zum guten Texter – denn dazu gehören allerhand Talent, Training und Praxis. Das ist nunmal so. Ein (beileibe nicht abschließender) Blogpost über Pflicht und Kür des Schreibens. Inklusive einiger hoffentlich hilfreicher Tipps für Novizen.

Der späte Goethe habe beim Schreiben mächtig gepichelt, sagt man. Dafür hat er „Faust. Der Tragödie zweiter Teil“ aber noch ganz gut hinbekommen – wo doch Alkohol den Stil verwässern soll, wie Thomas Mann rund ein Jahrhundert später mal meinte. Fragt sich also, ob ausgemachte Schluckspechte wie Bukowski ihre Gedichte, Geschichten und Romane tatsächlich vorzugsweise volltrunken zusammengetippt haben oder ob dies nur Teil des Mythos' ist …

Klar ist, dass es kein Patentrezept für erfolgreiche Texte gibt, Themen wie "Alkohol" aber immer wieder prima als Texteinstieg taugen, da sie Interesse wecken. Genau deshalb habe ich Sie damit geködert. Gleichzeitig ist dies aber auch die erste Lektion über das Texten: Neben aussagekräftigen Überschriften und Zwischenüberschriften dienen witzige, interessante und überraschende Texteinstiege als Türöffner. Bereits hier entscheidet sich das Schicksal aller nachfolgenden Zeilen. Sprich: ob weitergelesen wird oder nicht. Ganz unten werden Sie übrigens sehen, dass ich mit meinem "alkoholischen Auftakt" noch eine weitere Absicht verfolge.

Leser brauchen Orientierung

Ein guter Einstieg ist jedoch nicht alles. Darüber hinaus brauchen Leser Orientierung und möchten auf einen Blick erfassen, um was es denn nun eigentlich genau geht. Sagen Sie es ihnen also gleich zu Anfang per Unterüberschrift bzw. Teaser und wiederholen Sie es spätestens im zweiten Absatz. Das erleichtert vieles.

Danach wird es zugegebenermaßen etwas schwerer. Denn natürlich sollte der "Aufgesang" zu "Mittelteil" und "Coda" passen, der Rest des Textes also zielgruppenrelevante Inhalte liefern. Sonst haben Sie Ihren Lesern allenfalls Zeit gestohlen – und diese schlimmstenfalls sogar verärgert. Die zweite Lektion lautet demnach: Nur wenn Texte halten, was sie versprechen, werden sie für gut befunden und weiterempfohlen. Alles andere ist eher ungünstig, da man so auch keine Stammleserschaft aufbaut.

Im Fall der externen Unternehmenskommunikation via Webseite, Presseinformation, Broschüre, Blog oder Social Media (um die es in diesem Blog ja primär geht) müssen daher folgende Fragen vorab geklärt sein: Welche Botschaft wollen wir vermitteln und welche unserer Themen kommen dafür in Frage? Wie müssen diese Themen aufbereitet werden, damit daraus interessante Inhalte entstehen, die unserer Zielgruppe einen Mehrwert bieten? Und über welche Medien bzw. in welcher Form veröffentlichen wir diese Inhalte? 

Ziel, Struktur und Wirkung

Kurzum, treffsichere Texte setzen ein Ziel und einen Plan voraus. Klingt trivial, wird aber trotzdem oft vernachlässigt. Und selbst wenn man das Ziel schon ganz klar vor Augen hat, sollten sich ungeübte Texter die Zeit nehmen, zunächst einmal eine Grobstruktur zu entwickeln. Am besten per Hand auf einem separaten Blatt Papier. Hauptsache es wird nicht einfach so drauflos getippt, sondern vorher festgelegt, in welcher Reihenfolge man sein Argument aufbaut. Etwas Flexibilität freilich inbegriffen, da der Schreibprozess immer auch Rückwirkungen auf die finale Feinjustierung hat. Doch nur so wird die Gesamtbotschaft am Ende auch tatsächlich verstanden und kommt wirkungsvoll rüber. Außerdem reduziert man somit die allgegenwärtige Gefahr, sich unterwegs zu verzetteln. 

Aber halt mal, Argument …? Ja, denn speziell beim modernen Content Marketing gilt es, Rezipienten argumentativ zu überzeugen – statt sie mit werblichem Getöse einfach nur zu überrollen. Mit dieser dritten Lektion ist die Pflicht alles in allem erfüllt, jetzt folgt die Kür.

Einige Tipps für Talentierte

Zur höchsten Schwierigkeitsstufe des guten Textens kann ich naturgemäß nur ein paar Tipps geben. Hier dreht sich alles um Stil und das dafür nötige Schreibtalent. Und das hat man eben – oder auch nicht. Erlernen lässt sich dies nicht. Allerdings lassen sich vorhandene Fähigkeiten mit jeder Menge Übung und Praxis nach und nach verfeinern. Das Lesen von Blogs, Magazinen, Romanen etc. gehört dabei selbstverständlich zum Training. Nur wird seltsamerweise fast nie darauf hingewiesen.

Hier also meine Tipps für die überzeugende Kür: Schreiben Sie möglichst anschaulich und setzen Sie an den entscheidenden Stellen auf suggestive Bilder – das Kopfkino-Erlebnis Ihrer Leser erspart beiden Seiten umständliche Beschreibungen und macht Inhalte umso (be)greifbarer. Und vergessen Sie um Gotteswillen alles, was Sie jemals über die Notwendigkeit kurzer Sätze gehört haben! Das ist kompletter Blödsinn. Variieren Sie demgegenüber die Satzlänge und streuen Sie immer wieder pointierte Nebensätze mit zusätzlichen Informationen ein, um Ihrer Sprache einen gewissen Groove zu geben. Also Rhythmus. Bei allzu stakkatoartiger Schreibe schalten Leser sonst schnell auf Autopilot um und bekommen kaum noch was mit. Außerdem lieben Leser Alliterationen. Ich habe zwar keine Ahnung, woran das letztlich liegt – aber es wirkt, glauben Sie mir.

Kohärenz ist der Kitt aller Texte

Fast noch wichtiger ist jedoch die Kohärenz. Als inhaltlicher Kitt sorgt diese dafür, dass Texte nicht auseinanderfallen wie Flickenteppiche aus dem Ein-Euro-Markt beim allerersten Waschgang. Soll heißen: Schaffen Sie durch stolperfreie Übergänge sinnvolle Zusammenhänge, indem Sie jeden Satz möglichst gut mit dem vorangegangenen verknüpfen. So sichern Sie den inneren Zusammenhalt Ihres Textes, nehmen Leser Zeile für Zeile mit und bringen Ihr Thema voran – und Leser dazu, Ihr vorgegebenes Tempo anzunehmen. Sie sollten also keinerlei Scheu haben, einen regelrechten Erzählsog zu entwickeln. Leser wollen Spannung. Und wer nimmt sich schon einen Text mit der Absicht vor, ihn sowieso nicht zu Ende zu lesen …? Hier ist der Schluss(ab)satz das Ziel.

Womit wir ebendort angelangt wären und ich Ihnen die Auflösung der anfangs angedeuteten zweiten Absicht meines "alkoholischen Texteinstiegs" nicht länger schuldig bleibe: Wenn ich mit meiner jeweiligen "Textaufgabe" endlich durch bin (was je nach Tagesform auch schon mal harte Arbeit sein kann), gönne ich mir abends zur Belohnung gerne mal ein, zwei Biere und entspanne mich. Damit schließt sich in diesem Text der Kreis, da Anfang und Ende thematisch zusammengeführt werden. Auch das mögen Leser, weil somit alles schön "rund" und harmonisch ist. 

In diesem Sinne also: cheers!

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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