Brauchen Unternehmen Social Media?

Immer noch winken manche Untermehmen ab, wenn es um das Thema "Social Media" geht. Damit setzen sie jedoch ihre Zielgruppenreichweite aufs Spiel und untergraben eines der wichtigsten Fundamente für langfristigen Unternehmenserfolg.

Die Nutzung sozialer Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram ist für die Unternehmenskommunikation längst eine Selbstverständlichkeit. Streng genommen sogar ein Muss. Gänzlich darauf zu verzichten wäre hingegen so, als hätte sich ein Unternehmen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts dafür entschieden, sämtliche Aktivitäten rund um Marketing, Werbung und Public Relations grundsätzlich ohne Telekommunikation abzuwickeln (oder später ohne Fax oder E-Mail). Und es hätte dies wohl kaum wirtschaftlich überlebt. 

Jede mehr oder minder angebrachte Skepsis gegenüber allem "Neuen" darf hierbei also nicht in kategorische Verweigerung münden, sondern sollte vielmehr die Grundlage für ebenso rationale wie rationelle kommunikationsstrategische Unternehmensentscheidungen bilden. Damals wie heute. Schließlich geht es um den dauerhaften Geschäftserfolg.

Integration mit Sinn und Verstand 

Unstrittig dürfte sein: Wer Social Media Marketing und Social Media Relations spätestens jetzt mit Sinn und Verstand in seine Unternehmenskommunikation integriert, der wird nicht so dynamisch (und dramatisch) an Reichweite verlieren wie die zuvor erwähnten "Totalverweigerer". Immerhin haben sich die Gewohnheiten der Zielgruppen in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Und sie verändern sich weiter, wie beispielsweise der rapide Anstieg des mobilen Surfens seit 2012 eindrucksvoll belegt. Klar ist: Zielgruppen verbringen heute mehr und mehr Zeit online, ob nun beruflich oder privat – und eben dort gilt es sie zu erreichen.

Das kann man übrigens ganz leicht selbst überprüfen, indem man etwa mal darauf achtet, wie viele Patienten im Wartezimmer eines Arztes mit ihrem Smartphone im Web unterwegs sind, um sich die Zeit zu vertreiben, statt in Illustrierten oder Broschüren zu blättern. Jede Wette: Die wenigsten davon sind wegen großformatiger Bannerwerbungen oder Autoplay-Werbeclips online, sondern sie suchen Unterhaltung und seriöse Informationen. Es geht also auch darum, wie und womit man Zielgruppen im Web erreicht.

Die Wettbewerber schlafen nicht

Unternehmen, die Social Media nicht als immer wichtigeren Kommunikationskanal für Marketing und Public Relations nutzen, überlassen dieses derzeit noch stark expandierende Feld kampflos ihren Mitbewerbern. Und während jene ihre einzelnen Maßnahmen immer feiner auf ihre übergeordneten Kommunikationsziele abstimmen und eine entsprechende Expertise aufbauen, wird der Rückstand für Nachzügler umso größer. Falls sie überhaupt noch aus den Startblöcken kommen. Insofern sollte Social Media in allererster Linie als Chance betrachtet werden. Sowohl für kleine, mittelständische und marktführende Unternehmen als auch für die B2B- und B2C-Kommunikation.

Leider aber werden nicht wenige Social-Media-Aktivitäten nach wie vor als Low-Budget-Projekte ohne Masterplan und roten Faden angegangen. Folge: Das soziale Web wimmelt nur so vor zusehends verwaisenden Fanpages oder Unternehmensseiten, die anfangs mit irgendwelchem Content befüllt und ab einem bestimmten Zeitpunkt so gut wie gar nicht mehr gepflegt wurden. Mir stellen sich dann immer zwei Fragen: Was will mir der Inhaltsanbieter eigentlich sagen, und gibt es ihn überhaupt noch? Beides ist schlecht.

Know-how, Manpower und Budget

Die Wahrheit ist: Social Media Marketing und Social Media Relations erfordern Know-how, Manpower, Budget und Kontinuität. Also Projektierung. Und warum sollte dies auch anders sein? Ein kunterbunter Mix an superkomfortablen und von Zielgruppen stark frequentierten Kommunikationskanälen ist noch keine Kommunikationsstrategie an sich. Vielmehr muss man lernen, all dies auch tatsächlich für die Unternehmensziele gangbar zu machen und aus dem Prozess heraus weiter zu optimieren. Alles andere ist purer Aktionismus.

Wichtig ist also eine auf die Kommunikationsziele abgepasste (Content) Strategie als Grundlage für das eigentliche (Content) Marketing. Idealerweise mit einem vorgeschalteten Social Media Manager, der die Weichen für die planvolle Produktion und punktgenaue Veröffentlichung relevanter Inhalte stellt. Dies kann auch ein externer Kommunikationsprofi mit genauer Kenntnis der Corporate Identity (inklusive der angestreben Unternehmensziele) sein. Und je nach Bedarf und Kapazitäten des Unternehmens empfiehlt dieser daraufhin, in welchem Umfang welche Aktivitäten im Social Web wann, wie und mit welchen Themen umgesetzt werden sollten. Auf die Angemessenheit kommt es an, und dies schützt dann insbesondere kleinere Unternehmen mit begrenzten Ressourcen vor Social-Media-Fehlsch(l)üssen. Drum herum kommen sie ohnehin nicht mehr.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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