"Können" KMU Content Marketing ...?

An Content Marketing kommen Unternehmen heute wohl nicht nicht mehr vorbei – nur so werden sie auch weiterhin ihre Zielgruppen erreichen. Gerade KMU tun sich damit aber noch etwas schwer. Aus nachvollziehbaren Gründen.

Die Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen raufen sich vermutlich erst mal die Haare, wenn sie bei Meinungsführern wie PR-Blogger lesen, welche Tasks beim Content Marketing auf sie zukommen könnten: News, Corporate Blogs, Webinars, Podcasts, Videos, Fotostrecken, Infografiken, Preisausschreiben, Pressearbeit, Events etc. – und das Ganze dann auch noch unter strategischen Gesichtspunkten von einer ganzen Schar eigens hierfür einzustellender Experten mit kryptischen Berufsbezeichnungen crossmedial kommuniziert ...

Schnell entsteht da der Eindruck, dass eine auf den ersten Blick sehr aufwändige Marketing-Technik wie diese für KMU nicht zu stemmen ist, weil dafür schlichtweg keine ausreichenden personellen und finanziellen Mittel zur Verfügung stehen. Oder das nötige Know-how fehlt. Dieser Eindruck ist nachvollziehbar. Aber er trügt.

Mit einer kleinen Melodie anfangen

Das leuchtet dann ein, wenn man sich Content Marketing (also die informative und/oder unterhaltsame Zielgruppenansprache mittels hoch- und mehrwertiger redaktioneller Inhalte) einfach mal als eine Art Klaviatur vorstellt: Um seine eigene unverwechselbare Melodie darauf zu spielen, muss man nicht alle Tasten anschlagen. Dass große Player wie Coca Cola, Opel oder Edeka hingegen eine ganze Reihe Zwischentöne mit einbauen oder gleich ein ganzes Orchester auffahren, darf einen dabei nicht weiter irritieren. Oder gar abschrecken. Anders ausgedrückt: Alles kann – fast nichts muss.

Zwei Dinge dürften ohnehin längst unstrittig sein: Erstens führt angesichts der veränderten Zielgruppenerwartungen (insbesondere im Web) heute kein Weg mehr an Content Marketing vorbei, da man mit reiner Werbung immer weniger Menschen erreicht. Und zweitens geht es im Marketing seit jeher um eine angemessene Personalplanung und Budgetierung – wozu also gerade beim Content Marketing fremdeln? Beides gilt für Unternehmen jeder Größenordnung. Also für den weltweit führenden Hersteller hochwertiger Medizinprodukte ebenso wie für den regionalen Kunststoff-Verarbeiter.

Fehlendes Wissen ist kein Showstopper

Und was die Bedenken bezüglich des fehlenden eigenen Know-hows anbelangt: Wozu gibt es schließlich professionelle externe Kommunikations-Dienstleister, die sich auf all diese Themen spezialisiert haben und persönliche Beratung im Vorfeld etc. anbieten? Aber Vorsicht: Einschlägige Billig-Anbieter im Web zählen erfahrungsgemäß nicht dazu, denn diese liefern bestenfalls Stangenware. Wirklich einzigartigen, fehlerfreien und maßgeschneiderten Content, der die Basis für ein gutes Google-Ranking und eine optimale Marktpositionierung bildet, bekommt man dort in aller Regel nicht. Wie auch bei solchen Preisen …? Kik ist ja auch nicht Haute Couture.

Womit also starten? Mit der eigenen Webseite. Diese sollte auf dem aktuellen Stand der Technik und responsiv designt sein, damit sie auch auf Mobilgeräten optimal dargestellt wird. Außerdem müssen die Inhalte stimmen und aus der Corporate Identity des Unternehmens abgeleitet sein: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was wollen wir erreichen? Welchen Nutzen haben unsere Kunden von unseren Produkten und Leistungen? Was hebt uns positiv von anderen Wettbewerbern ab? Usw. usf. Die Hausaufgaben halt.

Gerade bei kleinen Unternehmen ist das Unternehmensleitbild aber oft noch, nun ja, etwas unterentwickelt. Ein Grund mehr, sich einen Profi ins Haus zu holen, der mithilft, wenigstens die Grundzüge eines in sich stimmigen Leitbildes zu entwickeln. Denn darauf beruht letztlich das gesamte Marketing – und damit ein nicht unwesentlicher Teil des Unternehmenserfolgs.

Nur zielgruppenrelevante Inhalte zählen

Erst dann können die Themen für das eigentliche Content Marketing identifiziert werden, um daraus im nächsten Schritt relevante Inhalte zu entwickeln. Und zwar Inhalte, die Zielgruppen tatsächlich interessieren und nach denen diese gezielt im Internet suchen. Bei knappem Budget kann der Content ja zunächst einmal über einen Unternehmensblog kommuniziert werden, in dem der Inhaltsanbieter als Experte für alle Themen aus dem Dunstkreis seines Portfolios auftritt. Wobei mit "Dunstkreis" gemeint ist, dass – um es beispielhaft zu machen – ein Autohaus nicht etwa über sich selbst informiert, sondern beispielsweise auf möglichst spannende Weise über neue Entwicklungen beim Fahrkomfort. Sonst wird es als Werbung wahrgenommen.

Wichtig ist jedenfalls, dass man die einmal generierten Inhalte dann nicht einfach so vor sich hinschlummern lässt und auf ein Wunder hofft. Vielmehr gilt es nun, diese etwa via Social Media eigenhändig zu pushen, um immer mehr Multiplikatoren zu erreichen und so nach und nach die Reichweite zu erhöhen. Und da Content Marketing eine Vielzahl an Kommunikationskanälen vorhält, lassen sich bedarfsgerecht immer neue Module hinzuschalten: Pressearbeit, Newsletter, Events …

Nur sollte man eben mit Sinn und Verstand damit starten und selbst dann, wenn es das Budget zulässt, nicht in kopflosen Aktionismus verfallen. Hier ist Strategie gefragt! Auf diese Weise ist Content Marketing dann auch für KMU machbar und zielführend. Wer hier zu sehr fremdelt, den bestraft womöglich schon bald der Markt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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