Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Warum Briefings unverzichtbar sind

Die Trivialisierung des Textens im Web 2.0 scheint dem klassischen Kundenbriefing den Garaus zu machen. Das ist schlecht. Denn ohne den direkten Dialog mit dem Auftraggeber ist eine hochwertige und überzeugende Zielgruppenansprache kaum möglich – doch genau darum geht es seit jeher in der PR und nicht minder beim Content Marketing.

Es ist eine paradoxe Situation: Während hochwertige redaktionelle Inhalte immer wichtiger für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und ein gutes Google-Ranking werden, kaufen mehr und mehr Unternehmen 08/15-Content bei Billiganbietern ein. Zwar dürfte sich dieser Trend über lang oder kurz wieder umkehren, da individuelle Qualitätsinhalte im Wettbewerb seit jeher das Zünglein an der Waage sind – doch die ersten Kollateralschäden der aktuellen Entwicklung zeichnen sich bereits ab. Eines der prominentesten Opfer ist das Kundenbriefing per Face-to-Face-Gespräch. Ich gehe davon aus, dass hierbei die irrige Annahme, jeder könne aus dem Stegreif gute Texte schreiben, eine zentrale Rolle spielt.

So ist aus meiner Sicht die allgegenwärtige "Trivialisierung des Textens" ein Negativeffekt des Internets und speziell des Web 2.0, in dem überall und jederzeit munter alles Mögliche in die Tasten gehämmert werden kann. Woran natürlich rein gar nichts auszusetzen ist – nur hat dies eben auch die Grenzen zwischen amateurhafter und professioneller Schreibe bis zur Unkenntlichkeit verwischt. Oder genauer: die Wahrnehmung derselben. Denn Laien springen die eklatanten Qualitätsunterschiede meist erst beim 1:1-Vergleich ins Auge. Wenn überhaupt. Doch was bedeutet das nun für Unternehmen?

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen

Für viele Rezipienten mag es am Ende keinen Unterschied machen, ob Webseiten, News oder Blogs nun gut oder schlecht getextet sind. Je nach Kommunikationsziel und angestrebter Reichweite sollten Unternehmen da jedoch etwas differenzierter entscheiden. Okay, zwar ist die Textqualität vermutlich weit mehr als der Hälfte der Zielgruppe tatsächlich völlig schnuppe – will man darüber hinaus aber auch eine etwas anspruchsvollere Klientel erreichen, so muss schon deutlich mehr aufgeboten werden als "Content von der Stange".

Klar ist: Mit professionell aufbereiteten, attraktiven Inhalten schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe und erreicht insgesamt mehr Menschen, da sich vergleichsweise genügsame Leser wohl kaum von einem Zuviel an Qualität abschrecken lassen. Andersherum sieht es anders aus. Daher stellt sich Unternehmen die Frage, ob sich die Investition in Qualität und Reichweite unterm Strich für sie rechnet oder nicht. Entscheiden sie sich für die kostenschlanke Variante, so wird die Luft nach oben ziemlich dünn.

Nadelöhr der Unternehmenskommunikation

Womit wir beim eingangs angesprochenen Kundenbriefing wären: Wenn es um die Erstellung hochqualitativer, zielgruppenrelevanter Inhalte geht, führt kein Weg an diesem Nadelöhr vorbei. Doch leider wehren sich selbst Unternehmen, die sich vorgeblich für Qualität entscheiden und einen PR-Profi engagieren, heute immer öfter mit Händen und Füßen gegen ausführliche Briefings vor Ort in ihrem Unternehmen. Vermutlich weil diese infolge der oben beschriebenen Missverständnisse in Misskredit geraten sind und fälschlicherweise für Zeitverschwendung oder Geldschneiderei gehalten werden. Damit schießen sich Aufraggeber jedoch selbst ins Knie.

Denn als conditio sine qua non der erfolgreichen Unternehmenskommunikation dienen Arbeitstreffen mit dem Auftraggeber (und insbesondere mit Neukunden) einzig und allein dem Zweck, Inhalte so exakt wie möglich auf dessen Unternehmen und seine Zielgruppe zuschneiden zu können. Und dazu brauchen PR-Leute nun einmal Informationen aus erster Hand. Und zwar jede Menge davon. Sonst hängen sie in der Luft. Schriftliche Kurzbriefings können das nicht ersetzen. Dies spart zwar Zeit, aber da die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher suboptimal sind, löst man bei der Zielgruppe nicht gerade Begeisterungsstürme aus.

Vom Vorgespräch zum Gesprächsleitfaden

Gehen wir also mal kurz durch, wie ein Briefing vorbereitet und durchgeführt werden, damit es zum Erfolg führt: Zunächst einmal führt eine Kundenanfrage zu einem (telefonischen) Vorgespräch und in aller Regel zur Angebotserstellung. Gibt es dann grünes Licht für den Auftrag, so wird die via Vorgespräch erfolgte Informationsaufnahme für die weitere Zusammenarbeit genutzt. Dazu stellt der PR-Dienstleister auf Basis seiner bereits gewonnenen Erkenntnisse sowie anhand zusätzlich verfügbarer Informationen (Flyer, Broschüren, Presseartikel, Geschäftsberichte etc.) und weiterer Recherchen zu Marktumfeld, Wettbewerbssituation etc. einen Gesprächsleitfaden für das eigentliche Briefing zusammen. 

Dieser Leitfaden bzw. Fragebogen wird dem Kunden zugeschickt, damit er sich auf das Gespräch vorbereiten kann. Und sollte! Denn beim Termin erspart dies nicht nur viel unnötiges Sondierungsblabla, sondern ist auch insofern zielführend, als diese altbewährte Vorgehensweise später vor allzu vielen inhaltlichen Ungenauigkeiten, Missverständnissen und Fehlern schützt. Das Ergebnis korrigieren muss schließlich immer der Kunde selbst, und das kann ihn bei einer hohen Fehlerquote schon mal den letzten Nerv kosten. Und schlimmstenfalls viel Zeit.

Kritischer Austausch auf Augenhöhe

Allerdings dürfen Fragebögen nicht so minutiös ausformuliert sein, dass sie kaum Spielraum für Interpretationen oder kritisches Selbsthinterfragen zulassen. Sie sollen den Kunden inspirieren, nicht lähmen! Sonst läuft man Gefahr, beim eigentlichen Briefing nur vorgefertigte Antworten zu erhalten. Das ist nicht das Ziel. Vielmehr gilt es, einen durchaus auch mal etwas kritischeren "Dialog auf Augenhöhe" in Gang zu bringen, um somit möglichst viele Informationen abrufen zu können. Gleichzeitig wird so auch die "Betriebsblindheit" des Kunden durchbrochen. Deswegen sollte das Briefing vorzugsweise in Interviewform durchgeführt werden. So verschafft man sich ein tieferes Verständnis vom Kunden und kann die besonderen Merkmale seines unternehmerischen Handelns umso besser identifizieren. Wozu in meinem Verständnis übrigens auch eine kurze Betriebsführung gehört. Denn auch dies schärft den Blick fürs Detail und hilft bei der Feinjustierung der Kommunikation.

Kurzum: Face-to-Face-Briefings sind nach wie vor unverzichtbar, um hochwertige Inhalte generieren zu können und dadurch eine maximale Reichweite zu erzielen. Denn je umfangreicher und dezidierter das Wissen über den Kunden ist, desto genauer lassen sich die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevanten Unternehmensthemen bestimmen und verwerten.

Alles andere ist wie Topfschlagen mit verbundenen Augen.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Der Bindestrich, das unbekannte Wesen

Über ein schwindendes Wortzeichen, das uns das Lesen (und Leben) eigentlich leichter machen soll – und wie Google damit umzugehen scheint. Ein Plädoyer für den Bindestrich, den Yeti der Interpunktion. (Anm.: Je nach Browsereinstellung o. ä. kann es sein, dass auf anderen Rechnern etc. die Bindestriche im Text als Gedankenstriche dargestellt werden, was natürlich etwas doof ist. Im "Original" stimmt aber alles.)

Die Regeln der deutschen Sprache sind eine Geschichte voller Missverständnisse und Wissenslücken – und in Zeiten von Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das alles nicht gerade besser geworden. Nehmen wir einfach mal den von mir hochgeschätzten Bindestrich, Typografikern auch als Viertelgeviertstrich bekannt, was alles in allem schon mal ein gutes Zeichen ist. Um mal einen flachen Wortwitz zu machen. Für andere ist der Bindestrich eher eine Art Yeti der Interpunktion, und so taucht er in ihrer (Schreib-)Wirklichkeit meist erst gar nicht auf. 

Wie ich nun wieder darauf komme …? Ganz einfach: Seit geraumer Zeit versuche ich herauszubekommen, ob es in puncto Google-Suchergebnis eigentlich sinnvoll ist, Keywords wie "EU-Sanktionen", "CD-Veröffentlichung" oder "Yeti-Sichtung" auf Internetpräsenzen oder Landingpages mit Bindestrich zu schreiben (also orthografisch richtig) oder mit Leerzeichen (also orthografisch falsch). Hier gehen die Meinungen und jeweiligen Begründungen sehr weit auseinander. Und das bringt einen schon mal auf krause kreative Gedanken. Klar ist allerdings, dass nichts klar ist.

Akut vom Aussterben bedroht

Okay, fast nichts ... Denn eines ist mir bei meinen Recherchen dann doch klargeworden: Der Bindestrich ist im Deutschen infolge der englischen Non-Bindestrich-Schreibweise nicht nur akut vom Aussterben bedroht, sondern seine primäre Funktion wird in bestimmten Kreisen auch leidlich irreführend dargestellt. 

So bin ich gleich auf mehreren SEO-Ratgeberseiten über die zwar nicht falsche, aber dennoch etwas unglückliche Formulierung gestolpert, der Bindestrich diene insbesondere dazu, Wörter zu trennen. Man möge mir den harschen Tonfall verzeihen, aber gerade Menschen mit dem Sprachgefühl eines Treteimers neigen dazu, Erklärungen wie die obige komplett falsch zu interpretieren – und im Zweifelsfall gleich alles wegzulassen, was irgendwie stört oder verwirrt. Zum Beispiel den Bindestrich. Und das passiert leider immer häufiger.

Fakt ist: Selbst wenn der Bindestrich unter anderem dazu verwendet werden kann, allzu lange Komposita wie "Gleichgewichtsdichtegradienten-Zentrifugation" überschaubar zu halten, so trennt er doch immer nur, um etwas zu koppeln (sic!). Und handelt es sich wie bei "PR-Branche" oder "08/15-Texte" um Zusammensetzungen mit (einzelnen) Buchstaben, Ziffern oder Abkürzungen, so muss er sogar verwendet werden.

Was die Truppe zusammenhält

Der Bindestrich ist also in erster Linie dazu da, aus mehreren Wörtern etc. zusammengesetzte Begriffe miteinander zu verbinden – und somit den zum sofortigen Verständnis nötigen Sinnzusammenhang zu erhalten. Dies hat den charmanten Vorteil, dass man manche Sätze nicht zweimal lesen muss, um nachträglich das eigentlich Gemeinte zu entschlüsseln. Indem er also die Lesbarkeit und Sinnhaftigkeit immer neuer Komposita (wofür die deutsche Sprache ja berüchtigt ist) und mithin von ganzen Sätzen gewährleistet, hält der Bindestrich gewissermaßen "die Truppe zusammen". Fehlt er hingegen, wird’s schwerer.

Ein ganz einfaches Beispiel aus einem Imbiss: "Wir haben Falafel Kürbissuppe und Getränke" steht dort auf einem Schild. Hm, was gibt es denn nun dort: Falafel-Kürbissuppe und Getränke oder Falafel, Kürbissuppe und Getränke …? Das bleibt leider nebulös. 

Aber natürlich gibt es da noch ganz andere Kaliber, und wer wie ich regelmäßig mit der IT-Branche zu schaffen hat, hört wohl ebenfalls seine grauen Haare wachsen, wenn er wieder einmal über bindestrichlosen Bandwurmsätzen voller Termini à la "PHP-Programmierung", "Content-Management-System" und "TYPO3-Webshop-Lösung" brütet …

Mit oder ohne Bindestrich googlen?

Um aber zur ursprünglichen SEO-Frage zurückzukommen: Im Falle meiner eigenen Webseite macht es beim Googlen offensichtlich keinerlei Unterschied, ob ich PR-Journalist nun mit Bindestrich (richtig) oder mit Leerzeichen (falsch) schreibe. Jedenfalls taucht diese so oder so bundesweit unter den ersten drei Suchergebnissen auf. Das ist prima und verleitet mich zu der (möglicherweise irrigen?) Annahme, dass es Google am Ende völlig schnuppe ist, ob ich per Bindestrich gekoppelte Komposita nun mit oder ohne eingebe. Andersrum gesehen könnte es sogar von Vorteil sein, wenn man Keywords, die nicht zwingend einen Bindestrich benötigen, extra trennt/koppelt, um die Chancen aufs Gefundenwerden zu erhöhen. Als Duisburger fällt mir da "Hafen-Rundfahrt" statt "Hafenrundfahrt" ein.

Wie dem auch sei, jedenfalls werden mich auch in Zukunft keine zehn Pferde dazu bringen, meine Web-Texte aus vagen SEO-Gründen in fehlerhaftem Deutsch zu verfassen. Wozu auch? Immerhin schreiben wir Texter, Journalisten und PR-Leute zuallererst für Menschen – und nicht für Suchmaschinen. Und die sprachlich anspruchsvollere Minorität innerhalb der jeweils anvisierten Zielgruppe legt ja auch durchaus Wert auf einwandfreie Texte und findet es eher unsexy, jeden Satz zunächst einmal mühsam enträtseln zu müssen. Ich weiß das, ich gehöre dazu.

In diesem Sinne: Es lebe der Bindestrich!

P. S. Hier kann man's übrigens üben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Von Sprache, Texten und Lehmhütten

Wer wissen möchte, warum die Unternehmenskommunikation gut daran tut, an ihren neuralgischen Punkten auf professionelle Texte zu setzen, der möge sich fünf Minuten Zeit für diesen ... äh, kleinen Rant nehmen. Dann erfährt er auch, warum ausführliche Briefings unverzichtbar sind – und weshalb da eigentlich "Lehmhütten" in der Überschrift steht.

Die menschliche Sprache ist ein hochkomplexes System aus Zeichen, Bedeutungen und Regeln, und alleine das Erlernen der Umgangssprache im Rahmen der kindlichen Entwicklung dauert fünf bis sechs Jahre. Indes, damit ist die "Lehrzeit" noch lange nicht abgeschlossen. Denn bis auch die geschriebene Sprache halbwegs "sitzt", gehen noch einmal gut und gerne zehn weitere Jahre ins Land. Keine noch so extensive (berufliche) Ausbildung nimmt mehr Zeit in Anspruch als der allmähliche Erwerb der Fähigkeit, weitgehend einwandfrei – und idealerweise eindeutig und unmissverständlich – verbal und schriftlich miteinander kommunizieren zu können. 

Letztlich beruht eben darauf unser gesamter Erfolg als Gattung Mensch. Denn ohne diese Skills wären wir überhaupt nicht in der Lage, die Gesamtheit unserer sozialen, gesellschaftlichen, politischen, wissenschaftlichen und ökonomischen Beziehungen effizient zu organisieren. Oder genauer: wären es niemals gewesen. Ohne Schriftsprache würden Sie also erstens diesen Blogbeitrag nicht lesen können (unter anderem, weil er nicht hätte geschrieben werden können), und zweitens würden Sie jetzt im Moment bestenfalls in einem eher schlichten und ziemlich zugigen Flachbau aus Lehmziegeln und Holz hocken und sich angesichts dieses verregneten, viel zu kühlen Maiwetters mächtig den Arsch abfrieren.

Im Anfang war das Wort – und weiter …?

All das ist zugegebenermaßen nichts Neues. Zumindest für diejenigen nicht, die sich über solcherlei Zusammenhänge gelegentlich Gedanken machen (oder meinen Blogbeitrag über Rechtschreibung gelesen haben). Manchmal habe ich jedoch den Eindruck, dass dies heute leider nur selten der Fall ist. Deswegen rufe ich dann immer wieder mal gerne die fundamentale Bedeutung der Sprache für ALLES in Erinnerung oder verweise kryptisch auf den allerersten Satz im Alten Testament. "Im Anfang war das Wort" steht da, und das war ja in der Tat schon mal ein ganz guter Anfang. 

Allerdings auch nicht mehr als das. So ist insbesondere in der Unternehmenskommunikation weit mehr als das bloße Rüstzeug gefragt. Und zwar immer schon. Dies wird heute leider komplett unterschätzt. Vermutlich weil die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 die Leute dazu verleiten, ihre eigenen "schreiberischen" Fähigkeiten völlig zu überschätzen und plötzlich jeder jeden für einen Autor hält.

Aber wie dem auch sei – dass es für den aus meiner Sicht himmelweiten Unterschied zwischen professioneller Schreibe und amateurhaftem Rumgeschreibsel (pardon!) zunehmend an Bewusstsein mangelt, springt mir stets dann ins Auge, wenn mich ein Auftraggeber darum bittet, "mal eben schnell was zu texten". Etwa eine Webseite, Broschüre oder Pressemitteilung – vorzugsweise auf Basis einer halben Word-Seite mehr oder minder klarer Informationen und ohne zusätzliches Briefing. Schließlich ist Zeit ja Geld.

Schlechte Liebesbriefe schreiben kann jeder

Nun, klar kann ich das. Immerhin habe ich in den langen, entbehrungsreichen Jahren meiner Kindheit und Jugend mühsam gelernt, einigermaßen fehlerfrei zu schreiben. Und irgendwas schreiben geht immer. Fragt sich halt nur, was es dem Auftraggeber am Ende bringt, lasse ich mich dabei auf dessen irrige Annahme ein, dass das Texten fürs Marketing ebenso trivial ist wie das Verfassen von Einkaufszetteln, albernen Statusmeldungen bei Facebook oder schlechten Liebesbriefen. 

Das ist es nämlich nicht. Jedenfalls genau dann nicht, wenn die externe Kommunikation kein obligatorisches Beiwerk ist, sondern an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit den unternehmerischen Erfolg beflügeln soll. Neben der oben erwähnten "Grundausbildung" gehört dazu jede Menge Know-how und Erfahrung in den Bereichen Marketing und Public Relations – und insofern auch der durchaus mal etwas kritischere direkte Austausch mit dem Auftraggeber. Vor Ort in seinem Unternehmen oder, falls das aus welchen Gründen auch immer nicht möglich ist, wenigstens via Telefonkonferenz.

Denn Fakt ist: In der Unternehmenskommunikation hängen Qualität und Erfolg redaktioneller Leistungen in erheblichem Maße von der Fülle und Güte der bereitgestellten und zusätzlich per Briefing ermittelten Informationen ab. Wenn man so will, steht heute also das Briefing am Anfang. Und, darauf basierend, die richtige strategische Entscheidung für die redaktionelle Umsetzung. Sonst kommt nichts wirklich Gutes dabei raus.

Glück alleine rockt noch keine Webseite

Nehmen wir zur Veranschaulichung wieder mal die neue Unternehmenswebseite: Wird diese mit 08/15-Text "aufgeschüttet", so rankt sie mit etwas Glück vielleicht zwar ganz ordentlich in der lokalen Suche bei Google – falls man zufälligerweise die richtigen Keywords erwischt und Tasks wie Textaufbau, Textlänge und Metadaten berücksichtigt hat. Aber Google ist nicht die Zielgruppe! 

Will ein Unternehmen seine Kunden, Partner etc. erreichen, von sich überzeugen und dauerhaft an sich binden (wofür sehr viele gute Gründe sprechen), so müssen – gerade in Zeiten von Content Marketing – ganz andere Geschütze aufgefahren werden. Hoch- und mehrwertige Inhalte auf allen Kanälen sind hier ein Muss. Und zuvorderst auf der eigenen Webseite als Dreh- und Angelpunkt der Zielgruppenansprache gilt es dabei, so wichtige Parameter wie Alleinstellungsmerkmale, Kernkompetenzen und Kundennutzen sauber, verständlich und sprachlich elegant herauszuarbeiten. Nur so geben sich Unternehmen ein unverwechselbares Profil und bleiben der Zielgruppe langfristig im Gedächtnis haften. Und eben darum geht es ja.

Aber ebensolche Texte schüttelt, Sie ahnen es längst, niemand einfach so aus dem Ärmel. Dazu braucht es den intensiven Dialog zwischen Auftraggeber und Dienstleister – und viel Können und Kreativität. Nur dann kann der jeweilige Output auch strategisch passgenau mit der Corporate Identity (und speziell der Corporate Communication) verfugt werden. Andernfalls verhält es sich mit dem Ergebnis später so wie mit den Flachbauten aus Lehm und Holz: Es zieht an allen Ecken und Kanten und regnet rein.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Pressearbeit ist tot …? Quatsch!

Durch die Diskussion um Content Marketing ist die klassische Pressearbeit leider etwas ins Hintertreffen geraten. Auf keinen Fall sollten Unternehmen jedoch ganz darauf verzichten! Denn Journalisten sind nach wie vor wichtige Multiplikatoren, wenn es darum geht, relevante Unternehmensinhalte reichweitestark und überzeugend zu kommunizieren.

Neuerdings lese und höre ich immer häufiger den Satz "Pressearbeit ist tot". Der natürlich völlig gaga ist, da positive Berichterstattung durch die Medien immer noch eines der Hauptziele der externen Unternehmenskommunikation ist. Schließlich wird Unternehmen auf dem Wege redaktioneller Nennungen eine gewisse sozioökonomische Relevanz bescheinigt. Nur ist es in den vergangenen Jahren nicht gerade leichter geworden, via Pressearbeit "in die Medien zu kommen" und Unternehmen ins Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken.

Dafür ist eine Vielzahl von Gründen verantwortlich, die ich hier jedoch nicht in aller Breite diskutieren werde. Nur so viel: Nicht wenige Medienverlage haben angesichts der sogenannten Anzeigenkrise ihre Geschäftsstrategie modifiziert und setzen lieber auf Native Advertising (also auf als redaktionelle Beiträge "getarnte" Werbung), statt Unternehmen kostenlos redaktionellen Platz einzuräumen. Das schränkt die Möglichkeiten der Pressearbeit natürlich etwas ein.

Journalisten lassen sich nicht verarschen

Hinzu kommt, dass Journalisten zunehmend genervt darauf reagieren, wenn man ihnen in der komplett irrigen Annahme, dass heutzutage sowieso alles abgenickt und durchgewinkt wird, irgendeinen als Presseinformation kaschierten Mumpitz ohne jeglichen News-Charakter und Informationsgehalt unterzujubeln versucht. Offenbar hat genau dies in der jüngsten Vergangenheit überhandgenommen – wodurch in den Redaktionen insgesamt die Bereitschaft gesunken ist, sich überhaupt noch großartig mit der tagtäglichen Flut an Pressemitteilungen zu beschäftigen. 

Billige Schnelldreher sind da chancenlos, und PR-Agenturen, die allzu dummdreist daherkommen und Journalisten obendrein für billige Erfüllungsgehilfen unternehmerischer Interessen halten, werden oftmals dauerhaft geblockt.

Ganz zu Recht, wenn es nach mir geht.

Man muss schon was zu erzählen haben

In der Pressearbeit ist also mehr denn je "Klasse statt Masse" gefragt. Aber dazu muss man sich schon mächtig ins Zeug legen und wirklich etwas zu erzählen haben, das für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums neu, interessant und unterhaltsam ist – und ihr darüber hinaus einen echten Mehrwert bietet. Aber gute Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufstöbern, da bin ich immer ganz entspannt. Wichtig ist dann nur noch, dass die Presseinformationen unbedingt seriös aufbereitet sein muss! Idealerweise in Form einer spannenden Story. Das steigert die Chancen auf "Treffer" ungemein.

Übrigens wird beim voreiligen Abgesang auf die Pressearbeit oft noch etwas anderes übersehen: Wohlwollende Artikel und Beiträge lassen sich heute im Handumdrehen über die eigene Webseite und Social Media weiterverbreiten. Damit wird ohne großen Aufwand eine noch höhere Reichweite der redaktionellen Treffer erzielt. "Webzweinuller" wissen das eigentlich.

So betrachtet, generiert erfolgreiche Pressearbeit also gleichzeitig auch hochwertige Inhalte für das übergeordnete Content Marketing. Und das klingt doch alles in allem erfrischend untot, nicht wahr?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Technologie rockt nicht von alleine

Viele Unternehmen investieren nach wie vor stark in neue Web-Technologien. Gleichzeitig hat insbesondere der Mittelstand seine Budgets für den konzeptionellen und kreativen Part der Unternehmenskommunikation weiter heruntergeschraubt. In einer gewissen Hinsicht erinnert dies an die Zeit des Dotcom-Desasters.

Als vor rund 15 Jahren die Dotcom-Blase platzte, gingen unzählige hoffnungsvolle Start-ups der New Economy mitsamt Anlegervermögen in Nullkommanichts den Bach runter. Einer der Hauptgründe für dieses weltweite Wirtschaftsdesaster war das allzu blinde Vertrauen in neue Technologien.

So wurde in der Goldgräberstimmung des Neuen Marktes schlichtweg übersehen, dass der Einsatz von Informationstechnologie – speziell im E-Commerce-Bereich – kein Geschäftsmodell an sich ist. Denn in der B2B- und B2C-Kommunikation fungiert IT in erster Linie als ein sehr nützliches zusätzliches Tool. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und so unverzichtbar IT auf allen Ebenen der Geschäftstätigkeit mittlerweile auch ist – eine auf wundersame Weise aus sich selbst heraus funktionierende Gelddruckmaschine ist sie bis zum heutigen Tag nicht.

Außer man ist selbst IT-Dienstleister, aber um die geht es hier nicht.

Denkfehler scheint sich zu wiederholen

Die Überlebenden des Dotcom-Crashs, darunter jetzige Marktführer wie Amazon, haben rasch dazugelernt und sofort nachgebessert. Ebenso wie die meisten Global Player, die die bis dahin gemachten Verluste zähneknirschend realisierten und ihren E-Commerce-Bereichen nachträglich mit wirtschaftlich tragfähigeren Konzepten und Strategien (und weiteren Investitionen) den Rücken stärkten. Freilich mit zunächst einmal deutlich nach unten korrigierten Umsatzerwartungen.

Umso mehr überrascht es, dass sich dieser schwerwiegende Denkfehler nun zu wiederholen scheint. Dies insbesondere im Mittelstand. Dass (und aus welchen Gründen) KMU nicht ungehemmt in die Optimierung ihrer Marktperformance investieren können, soll hier zwar nicht weiter diskutiert werden. Gemessen an den ohnehin begrenzten Mitteln wird allerdings überproportional viel Geld für moderne Web-Technologie ausgegeben – wodurch vieles andere zu kurz kommt. Darunter an sehr prominenter Stelle Textredaktion, Public Relations, Grafik-Design und Fotografie. Sprich: das zentrale "Handwerkszeug" der klassischen Unternehmenskommunikation. Die Probleme folgen dann auf dem Fuße.

Wie ein schnittiger Sportwagen ohne Sprit

Ein Beispiel: Im Extremfall leistet sich ein Unternehmen eine schicke neue, responsiv designte Webseite mit allerlei flotten Features und einer Bomben-Software fürs Backend – und kann diese dann ob der nunmehr leeren Kasse nicht mehr effizient per Content Marketing "bespielen" und bewerben. Davon hat man dann ebenso wenig wie von einem schnittigen Sportwagen mit leerem Tank: keine Reichweite.

Hochgesteckte Unternehmensziele erreicht man so jedenfalls nicht. Erst recht nicht, wenn daraufhin panikartig Billig-Content auf Dumping-Portalen eingekauft wird, um überhaupt irgendwas zu machen. Doch als führende Suchmaschine straft Google qualitätsarm "betankte" Webseiten mehr und mehr ab. Woraufhin diese dann ebenso in den Niederungen der Suchergebnisse herumdümpeln wie Internetpräsenzen, die mangels konzeptioneller Tiefenschärfe seit jeher an ihren Zielgruppen vorbeiperformt haben.

Auf eine ausgewogene Budgetierung achten!

Eben hier schließt sich der Kreis zur eingangs erwähnten Dotcom-Blase: IT alleine rockt immer noch nicht. Egal wie innovativ sie auch sein mag – ohne das Schmierfett (oder vielmehr den Motor) ausgeklügelter Geschäftsmodelle inklusive professioneller Marketing-Konzepte und -Strategien lassen sich ihre Möglichkeiten wirtschaftlich nicht optimal ausschöpfen. Schlimmstenfalls kostet IT dann einfach nur viel Geld, ohne sich jemals zu amortisieren. Die Mehrzahl der großen Unternehmen hat diese Lektion spätestens Anfang des neuen Jahrtausends gelernt. 

Letztlich stellt nur eine ausbalancierte Budgetierung auch die für den Unternehmenserfolg unabdingbare Zielgruppenkommunikation in angemessener Qualität sicher. Genau dafür ist der übergeordnete Geschäftsplan zuständig. Oder sollte es zumindest sein. Denn wer hier am falschen Ende spart, erreicht seine Zielgruppe nicht oder nur unzureichend und droht im allgegenwärtigen weißen Rauschen des globalen Wettbewerbs unterzugehen. Außerdem gilt es heute mehr denn je, Kunden, Partner und "Follower" von seinen Leistungen und Produkten zu überzeugen. Dazu muss man den Dialog mit ihnen pflegen – per hoch- und mehrwertiger Inhalte.

Hier ist also Kreativität auf allen Ebenen gefragt, und diese bekommt man nun einmal nicht für 9,99 Euro im Supermarkt. Alles andere grenzt tatsächlich eher an Wunderglauben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie man gute Texte schreibt

Nicht jeder hat das Zeug zum guten Texter – denn dazu gehören allerhand Talent, Training und Praxis. Das ist nunmal so. Ein (beileibe nicht abschließender) Blogpost über Pflicht und Kür des Schreibens. Inklusive einiger hoffentlich hilfreicher Tipps für Novizen.

Der späte Goethe habe beim Schreiben mächtig gepichelt, sagt man. Dafür hat er „Faust. Der Tragödie zweiter Teil“ aber noch ganz gut hinbekommen – wo doch Alkohol den Stil verwässern soll, wie Thomas Mann rund ein Jahrhundert später mal meinte. Fragt sich also, ob ausgemachte Schluckspechte wie Bukowski ihre Gedichte, Geschichten und Romane tatsächlich vorzugsweise volltrunken zusammengetippt haben oder ob dies nur Teil des Mythos' ist …

Klar ist, dass es kein Patentrezept für erfolgreiche Texte gibt, Themen wie "Alkohol" aber immer wieder prima als Texteinstieg taugen, da sie Interesse wecken. Genau deshalb habe ich Sie damit geködert. Gleichzeitig ist dies aber auch die erste Lektion über das Texten: Neben aussagekräftigen Überschriften und Zwischenüberschriften dienen witzige, interessante und überraschende Texteinstiege als Türöffner. Bereits hier entscheidet sich das Schicksal aller nachfolgenden Zeilen. Sprich: ob weitergelesen wird oder nicht. Ganz unten werden Sie übrigens sehen, dass ich mit meinem "alkoholischen Auftakt" noch eine weitere Absicht verfolge.

Leser brauchen Orientierung

Ein guter Einstieg ist jedoch nicht alles. Darüber hinaus brauchen Leser Orientierung und möchten auf einen Blick erfassen, um was es denn nun eigentlich genau geht. Sagen Sie es ihnen also gleich zu Anfang per Unterüberschrift bzw. Teaser und wiederholen Sie es spätestens im zweiten Absatz. Das erleichtert vieles.

Danach wird es zugegebenermaßen etwas schwerer. Denn natürlich sollte der "Aufgesang" zu "Mittelteil" und "Coda" passen, der Rest des Textes also zielgruppenrelevante Inhalte liefern. Sonst haben Sie Ihren Lesern allenfalls Zeit gestohlen – und diese schlimmstenfalls sogar verärgert. Die zweite Lektion lautet demnach: Nur wenn Texte halten, was sie versprechen, werden sie für gut befunden und weiterempfohlen. Alles andere ist eher ungünstig, da man so auch keine Stammleserschaft aufbaut.

Im Fall der externen Unternehmenskommunikation via Webseite, Presseinformation, Broschüre, Blog oder Social Media (um die es in diesem Blog ja primär geht) müssen daher folgende Fragen vorab geklärt sein: Welche Botschaft wollen wir vermitteln und welche unserer Themen kommen dafür in Frage? Wie müssen diese Themen aufbereitet werden, damit daraus interessante Inhalte entstehen, die unserer Zielgruppe einen Mehrwert bieten? Und über welche Medien bzw. in welcher Form veröffentlichen wir diese Inhalte? 

Ziel, Struktur und Wirkung

Kurzum, treffsichere Texte setzen ein Ziel und einen Plan voraus. Klingt trivial, wird aber trotzdem oft vernachlässigt. Und selbst wenn man das Ziel schon ganz klar vor Augen hat, sollten sich ungeübte Texter die Zeit nehmen, zunächst einmal eine Grobstruktur zu entwickeln. Am besten per Hand auf einem separaten Blatt Papier. Hauptsache es wird nicht einfach so drauflos getippt, sondern vorher festgelegt, in welcher Reihenfolge man sein Argument aufbaut. Etwas Flexibilität freilich inbegriffen, da der Schreibprozess immer auch Rückwirkungen auf die finale Feinjustierung hat. Doch nur so wird die Gesamtbotschaft am Ende auch tatsächlich verstanden und kommt wirkungsvoll rüber. Außerdem reduziert man somit die allgegenwärtige Gefahr, sich unterwegs zu verzetteln. 

Aber halt mal, Argument …? Ja, denn speziell beim modernen Content Marketing gilt es, Rezipienten argumentativ zu überzeugen – statt sie mit werblichem Getöse einfach nur zu überrollen. Mit dieser dritten Lektion ist die Pflicht alles in allem erfüllt, jetzt folgt die Kür.

Einige Tipps für Talentierte

Zur höchsten Schwierigkeitsstufe des guten Textens kann ich naturgemäß nur ein paar Tipps geben. Hier dreht sich alles um Stil und das dafür nötige Schreibtalent. Und das hat man eben – oder auch nicht. Erlernen lässt sich dies nicht. Allerdings lassen sich vorhandene Fähigkeiten mit jeder Menge Übung und Praxis nach und nach verfeinern. Das Lesen von Blogs, Magazinen, Romanen etc. gehört dabei selbstverständlich zum Training. Nur wird seltsamerweise fast nie darauf hingewiesen.

Hier also meine Tipps für die überzeugende Kür: Schreiben Sie möglichst anschaulich und setzen Sie an den entscheidenden Stellen auf suggestive Bilder – das Kopfkino-Erlebnis Ihrer Leser erspart beiden Seiten umständliche Beschreibungen und macht Inhalte umso (be)greifbarer. Und vergessen Sie um Gotteswillen alles, was Sie jemals über die Notwendigkeit kurzer Sätze gehört haben! Das ist kompletter Blödsinn. Variieren Sie demgegenüber die Satzlänge und streuen Sie immer wieder pointierte Nebensätze mit zusätzlichen Informationen ein, um Ihrer Sprache einen gewissen Groove zu geben. Also Rhythmus. Bei allzu stakkatoartiger Schreibe schalten Leser sonst schnell auf Autopilot um und bekommen kaum noch was mit. Außerdem lieben Leser Alliterationen. Ich habe zwar keine Ahnung, woran das letztlich liegt – aber es wirkt, glauben Sie mir.

Kohärenz ist der Kitt aller Texte

Fast noch wichtiger ist jedoch die Kohärenz. Als inhaltlicher Kitt sorgt diese dafür, dass Texte nicht auseinanderfallen wie Flickenteppiche aus dem Ein-Euro-Markt beim allerersten Waschgang. Soll heißen: Schaffen Sie durch stolperfreie Übergänge sinnvolle Zusammenhänge, indem Sie jeden Satz möglichst gut mit dem vorangegangenen verknüpfen. So sichern Sie den inneren Zusammenhalt Ihres Textes, nehmen Leser Zeile für Zeile mit und bringen Ihr Thema voran – und Leser dazu, Ihr vorgegebenes Tempo anzunehmen. Sie sollten also keinerlei Scheu haben, einen regelrechten Erzählsog zu entwickeln. Leser wollen Spannung. Und wer nimmt sich schon einen Text mit der Absicht vor, ihn sowieso nicht zu Ende zu lesen …? Hier ist der Schluss(ab)satz das Ziel.

Womit wir ebendort angelangt wären und ich Ihnen die Auflösung der anfangs angedeuteten zweiten Absicht meines "alkoholischen Texteinstiegs" nicht länger schuldig bleibe: Wenn ich mit meiner jeweiligen "Textaufgabe" endlich durch bin (was je nach Tagesform auch schon mal harte Arbeit sein kann), gönne ich mir abends zur Belohnung gerne mal ein, zwei Biere und entspanne mich. Damit schließt sich in diesem Text der Kreis, da Anfang und Ende thematisch zusammengeführt werden. Auch das mögen Leser, weil somit alles schön "rund" und harmonisch ist. 

In diesem Sinne also: cheers!

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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