"Können" KMU Content Marketing ...?

An Content Marketing kommen Unternehmen heute wohl nicht nicht mehr vorbei – nur so werden sie auch weiterhin ihre Zielgruppen erreichen. Gerade KMU tun sich damit aber noch etwas schwer. Aus nachvollziehbaren Gründen.

Die Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen raufen sich vermutlich erst mal die Haare, wenn sie bei Meinungsführern wie PR-Blogger lesen, welche Tasks beim Content Marketing auf sie zukommen könnten: News, Corporate Blogs, Webinars, Podcasts, Videos, Fotostrecken, Infografiken, Preisausschreiben, Pressearbeit, Events etc. – und das Ganze dann auch noch unter strategischen Gesichtspunkten von einer ganzen Schar eigens hierfür einzustellender Experten mit kryptischen Berufsbezeichnungen crossmedial kommuniziert ...

Schnell entsteht da der Eindruck, dass eine auf den ersten Blick sehr aufwändige Marketing-Technik wie diese für KMU nicht zu stemmen ist, weil dafür schlichtweg keine ausreichenden personellen und finanziellen Mittel zur Verfügung stehen. Oder das nötige Know-how fehlt. Dieser Eindruck ist nachvollziehbar. Aber er trügt.

Mit einer kleinen Melodie anfangen

Das leuchtet dann ein, wenn man sich Content Marketing (also die informative und/oder unterhaltsame Zielgruppenansprache mittels hoch- und mehrwertiger redaktioneller Inhalte) einfach mal als eine Art Klaviatur vorstellt: Um seine eigene unverwechselbare Melodie darauf zu spielen, muss man nicht alle Tasten anschlagen. Dass große Player wie Coca Cola, Opel oder Edeka hingegen eine ganze Reihe Zwischentöne mit einbauen oder gleich ein ganzes Orchester auffahren, darf einen dabei nicht weiter irritieren. Oder gar abschrecken. Anders ausgedrückt: Alles kann – fast nichts muss.

Zwei Dinge dürften ohnehin längst unstrittig sein: Erstens führt angesichts der veränderten Zielgruppenerwartungen (insbesondere im Web) heute kein Weg mehr an Content Marketing vorbei, da man mit reiner Werbung immer weniger Menschen erreicht. Und zweitens geht es im Marketing seit jeher um eine angemessene Personalplanung und Budgetierung – wozu also gerade beim Content Marketing fremdeln? Beides gilt für Unternehmen jeder Größenordnung. Also für den weltweit führenden Hersteller hochwertiger Medizinprodukte ebenso wie für den regionalen Kunststoff-Verarbeiter.

Fehlendes Wissen ist kein Showstopper

Und was die Bedenken bezüglich des fehlenden eigenen Know-hows anbelangt: Wozu gibt es schließlich professionelle externe Kommunikations-Dienstleister, die sich auf all diese Themen spezialisiert haben und persönliche Beratung im Vorfeld etc. anbieten? Aber Vorsicht: Einschlägige Billig-Anbieter im Web zählen erfahrungsgemäß nicht dazu, denn diese liefern bestenfalls Stangenware. Wirklich einzigartigen, fehlerfreien und maßgeschneiderten Content, der die Basis für ein gutes Google-Ranking und eine optimale Marktpositionierung bildet, bekommt man dort in aller Regel nicht. Wie auch bei solchen Preisen …? Kik ist ja auch nicht Haute Couture.

Womit also starten? Mit der eigenen Webseite. Diese sollte auf dem aktuellen Stand der Technik und responsiv designt sein, damit sie auch auf Mobilgeräten optimal dargestellt wird. Außerdem müssen die Inhalte stimmen und aus der Corporate Identity des Unternehmens abgeleitet sein: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was wollen wir erreichen? Welchen Nutzen haben unsere Kunden von unseren Produkten und Leistungen? Was hebt uns positiv von anderen Wettbewerbern ab? Usw. usf. Die Hausaufgaben halt.

Gerade bei kleinen Unternehmen ist das Unternehmensleitbild aber oft noch, nun ja, etwas unterentwickelt. Ein Grund mehr, sich einen Profi ins Haus zu holen, der mithilft, wenigstens die Grundzüge eines in sich stimmigen Leitbildes zu entwickeln. Denn darauf beruht letztlich das gesamte Marketing – und damit ein nicht unwesentlicher Teil des Unternehmenserfolgs.

Nur zielgruppenrelevante Inhalte zählen

Erst dann können die Themen für das eigentliche Content Marketing identifiziert werden, um daraus im nächsten Schritt relevante Inhalte zu entwickeln. Und zwar Inhalte, die Zielgruppen tatsächlich interessieren und nach denen diese gezielt im Internet suchen. Bei knappem Budget kann der Content ja zunächst einmal über einen Unternehmensblog kommuniziert werden, in dem der Inhaltsanbieter als Experte für alle Themen aus dem Dunstkreis seines Portfolios auftritt. Wobei mit "Dunstkreis" gemeint ist, dass – um es beispielhaft zu machen – ein Autohaus nicht etwa über sich selbst informiert, sondern beispielsweise auf möglichst spannende Weise über neue Entwicklungen beim Fahrkomfort. Sonst wird es als Werbung wahrgenommen.

Wichtig ist jedenfalls, dass man die einmal generierten Inhalte dann nicht einfach so vor sich hinschlummern lässt und auf ein Wunder hofft. Vielmehr gilt es nun, diese etwa via Social Media eigenhändig zu pushen, um immer mehr Multiplikatoren zu erreichen und so nach und nach die Reichweite zu erhöhen. Und da Content Marketing eine Vielzahl an Kommunikationskanälen vorhält, lassen sich bedarfsgerecht immer neue Module hinzuschalten: Pressearbeit, Newsletter, Events …

Nur sollte man eben mit Sinn und Verstand damit starten und selbst dann, wenn es das Budget zulässt, nicht in kopflosen Aktionismus verfallen. Hier ist Strategie gefragt! Auf diese Weise ist Content Marketing dann auch für KMU machbar und zielführend. Wer hier zu sehr fremdelt, den bestraft womöglich schon bald der Markt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Tipps für ein besseres Google-Ranking

Alle wollen bei Google oben stehen, klar. Allerdings muss (und kann) man dafür auch einiges tun. Ein paar einfache Tricks werden in diesem Blogbeitrag verraten. 

Eine dauerhaft gute Google-Platzierung ist vergleichbar mit Kopfball-Jonglieren: Man muss ständig etwas tun, um den Ball bzw. die Webseite oben zu halten – und zwar in beiden Fällen mit Ausdauer und Köpfchen. Andernfalls geht es nur noch nach unten. Sofern man nicht Amazon, Spiegel, eBay oder eine Pornoseite mit ohnehin mordsmäßigen Besucherzahlen ist.

Okay. Ich spare mir der Einfachheit halber mal alle weiteren Ausführungen zu Mindestanforderungen wie userfreundliche Seitennavigation, professionelle Programmierung, hochwertige SEO-Texte, einwandfreie Metadaten und seriöse Backlinks. Darüber ist bereits zur Genüge gebloggt worden. Statt also auf technische Details einzugehen, will ich an dieser Stelle vielmehr das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass sich Webseiten nur dann in der Beletage der Google-Suchergebnisse etablieren, wenn Seitenbetreiber ihre Hausaufgaben machen. Und dies, Sie ahnen es schon, vorzugsweise in schöner Regelmäßigkeit.

Social-Media-Kanäle sinnvoll nutzen

Ein vor allem von kleineren und mittelständischen Unternehmen oft noch unterschätzter Rankingfaktor ist Social Media. So zahlt sich die (sinnvolle und für Unternehmen unverzichtbare) Nutzung sozialer Medien unter anderem dadurch aus, dass der Traffic auf der eigentlichen Unternehmenswebseite durch entsprechend verlinkte Beiträge spürbar gepusht wird – und das ist nun einmal ein wichtiges Kriterium für Google. Außerdem honoriert Google ganz offentlich Eigeninitiative und Aktivität. Also Fleiß, wenn man so will.

Das heißt allerdings nicht, dass bei Facebook, Twitter, Flickr etc. planlos irgendein Zeugs gepostet werden sollte. Die Zielgruppen müssen schon etwas damit anfangen können. Insofern sollte also auch die Zielgruppenansprache via Social Media in eine übergeordnete Kommunikationsstrategie eingebunden sein. Content Strategy und Content Marketing sind in diesem Zusammenhang die Buzzwords der Stunde.

Google+ ist in erster Linie Google

Ebenfalls wichtig ist nach Ansicht nicht weniger Social-Media-Experten das leichthin als "Geisterstadt" abgetane soziale Netzwerk Google+. Zugegebenermaßen tobt dort zwar tatsächlich nicht gerade der Bär – aber es liegt ja eigentlich auf der Hand, dass die Google Inc. durch dort gepflegte Profile und Unternehmensseiten auch die Webseiten der Betreiber "belohnt". Sprich: diese bevorzugt behandelt und hoch hält, um den Vergleich mit dem Kopfball-Jonglieren noch einmal aufzunehmen. Alles andere würde bedeuten, Google auf ganzer Linie zu unterschätzen.

Allerdings reicht es nicht aus, sich einfach nur bei Google+ anzumelden und die Seiten dann nach und nach verwaisen zu lassen. Etwas Output muss schon sein. Und hinzu kommt: Wer sich als Google-Autor registriert, dessen Profilfoto wird schon kurze Zeit später in den Suchergebnissen angezeigt. Das hebt nicht nur die aktuellen Posts bei Google+ ziemlich publikumswirksam hervor, sondern auch die eigene Webseite oder den eigenen Blog. (Hier ein sehr umfang- und aufschlussreicher Beitrag zur immer größeren Bedeutung des Google-Frameworks.)

Unternehmensblogs und Newsbereiche

Ein Unternehmensblog ist heute sowieso ein Muss. Entweder schaltet man diesen über den Blog-Hostingdienst blogger.com, der ebenfalls zu Google gehört (hallo?), oder integriert diesen direkt auf der eigenen Internetpräsenz. Neben einem Newsbereich, versteht sich. Denn ständig frischen Content anzuliefern, holt sowohl die User als auch die Googlebots öfter auf die Webseite. Schaden tut dies alles nicht. Im Gegenteil.


Als PR-Journalist kann ich aber nicht oft genug betonen, dass sich jeglicher Content zuvorderst an die Zielgruppen selbst richten und gleichzeitig leichtverdauliches Futter für Google sein muss! Mit lieb- und leblosen "Billig-Texten von der Stange" lassen sich allenfalls die richtigen Keywords in Stellung bringen – im Wettbewerb hingegen gilt es jedoch, die Herzen (und Köpfe) der Kunden und Partner zu gewinnen. Und das erreicht man nur mit individuellen Qualitätsinhalten, die die unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens auf den Punkt bringen und Zielgruppen darüber hinaus einen echten Mehrwert bieten. Denn weniger ist gerade hierbei alles andere als mehr.

P. S. Übrigens gibt es auch so etwas wie "negative SEO" – einen sehr aufschlussreichen Beitrag darüber findet man zum Beispiel hier.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie aus Themen Inhalte werden

"Content is king" - das gilt in Zeiten immer strengerer Google-Richtlinien mehr denn je. Aber wie generiert man aus seinen Themen überhaupt gute und zielgruppenrelevante Inhalte ...?

Ein gutes Thema macht noch keine gute Story. Klingt wie eine Binsenweisheit aus dem Handbuch für Hobby-Autoren, ist in der Unternehmenskommunikation aber ebenso wahr wie etwa im Journalismus oder in der Belletristik. Denn nur die wenigsten Themen sind Selbstläufer. Damit Zielgruppen tatsächlich die Ohren spitzen, muss man schon ordentlich was dran tun. Beziehungsweise das Richtige tun – und zwar die Themen eines Unternehmens (sei es Energieeffizienz, Nachhaltigkeit, Verbraucherkomfort oder was auch immer) beispielsweise per Storytelling in spannende, ansprechende Inhalte verwandeln. Neudeutsch wird Letzteres als "Content" bezeichnet.

Die genaue Unterscheidung zwischen Thema und Inhalt ist also wichtig, und in meinen vorherigen Blogpostings habe ich das ja bereits ansatzweise herausgearbeitet. Nur so viel zur Erinnerung: Während die Content Strategy unter anderem die für die Zielgruppenansprache relevanten Unternehmensthemen identifiziert, kümmert sich das Content Marketing um die Vermarktung der daraus generierten Inhalte.

Damit Äpfel umso besser schmecken

Ein einfaches Beispiel: Wenn ich auf meiner Webseite, im Social Web oder sonstwo immer nur behaupte, dass meine Äpfel supergeil schmecken, bleibe ich den Beweis dafür letztlich schuldig. Unterfüttere ich dieses Produktversprechen allerdings mit gut getimten Storys über das ganze Drumherum (Anbau, Ernte, Gesundheit etc.), hole ich den Rezipienten mit interessanten Inhalten ab und überzeuge ihn mit Argumenten. Genau dann habe ich aus meinem Thema zielgruppengerechten Content entwickelt.

Problematisch wird es, wenn diese Unterscheidung nicht gemacht wird. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen neigen leider dazu und produzieren nur selten überzeugende Inhalte. Einerseits verschenken sie somit viel Potential (denn gute Storys finden sich überall), und andererseits haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen entscheidend gewandelt. User/Kunden wollen seriös informiert und originell unterhalten werden. Eben deshalb hat allzu platte Werbung im Internet auch keine sonderlich rosige Zukunft, wie aktuelle Marktstudien prognostizieren.

Im Web sind wir Jäger und Sammler

Klar ist: Wir wollen für uns relevanten Content heute selbst ergoogeln und dabei nicht von bildschirmfüllend aufpoppenden Werbeanzeigen ausgebremst werden. Und wenn wir die erwünschten Informationen dann endlich eigenhändig aufstöbert haben, empfinden wir durchaus ein Gefühl der Befriedigung. Kennt jeder, oder ...? Gewissermaßen sind wir im Web also noch so etwas wie Jäger und Sammler. Nur muss dazu der vom Inhaltsanbieter via News, Social Web, Podcast oder Blog bereitgestellte Content auch einen gewissen Reiz bieten (also professionell aufbereitet worden sein) und einen wirklichen Mehrwert bieten. Sonst juckt es uns nicht weiter.

Genau auf solche "Effekte" ist seit jeher die Öffentlichkeitsarbeit spezialisiert – auch wenn es in Webzweinullzeiten für Public Relations eine ganze Schwadron neuer Bezeichnungen gibt, auf die ich hier nicht weiter eingehen werde. Und zwar nicht nur aus Platzgründen. Wichtig ist lediglich, dass die richtigen Geschichten im richtigen Moment auf die richtige Weise erzählt werden. Kurzum, dass aus Themen Inhalte werden. Dazu braucht es Gespür, Fingerspitzengefühl, Erfahrung und Esprit. Und eine gute Schreibe. Nur dann setzen beide Seiten am Ende ein Smiley darunter.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Brauchen Unternehmen Social Media?

Immer noch winken manche Untermehmen ab, wenn es um das Thema "Social Media" geht. Damit setzen sie jedoch ihre Zielgruppenreichweite aufs Spiel und untergraben eines der wichtigsten Fundamente für langfristigen Unternehmenserfolg.

Die Nutzung sozialer Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram ist für die Unternehmenskommunikation längst eine Selbstverständlichkeit. Streng genommen sogar ein Muss. Gänzlich darauf zu verzichten wäre hingegen so, als hätte sich ein Unternehmen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts dafür entschieden, sämtliche Aktivitäten rund um Marketing, Werbung und Public Relations grundsätzlich ohne Telekommunikation abzuwickeln (oder später ohne Fax oder E-Mail). Und es hätte dies wohl kaum wirtschaftlich überlebt. 

Jede mehr oder minder angebrachte Skepsis gegenüber allem "Neuen" darf hierbei also nicht in kategorische Verweigerung münden, sondern sollte vielmehr die Grundlage für ebenso rationale wie rationelle kommunikationsstrategische Unternehmensentscheidungen bilden. Damals wie heute. Schließlich geht es um den dauerhaften Geschäftserfolg.

Integration mit Sinn und Verstand 

Unstrittig dürfte sein: Wer Social Media Marketing und Social Media Relations spätestens jetzt mit Sinn und Verstand in seine Unternehmenskommunikation integriert, der wird nicht so dynamisch (und dramatisch) an Reichweite verlieren wie die zuvor erwähnten "Totalverweigerer". Immerhin haben sich die Gewohnheiten der Zielgruppen in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Und sie verändern sich weiter, wie beispielsweise der rapide Anstieg des mobilen Surfens seit 2012 eindrucksvoll belegt. Klar ist: Zielgruppen verbringen heute mehr und mehr Zeit online, ob nun beruflich oder privat – und eben dort gilt es sie zu erreichen.

Das kann man übrigens ganz leicht selbst überprüfen, indem man etwa mal darauf achtet, wie viele Patienten im Wartezimmer eines Arztes mit ihrem Smartphone im Web unterwegs sind, um sich die Zeit zu vertreiben, statt in Illustrierten oder Broschüren zu blättern. Jede Wette: Die wenigsten davon sind wegen großformatiger Bannerwerbungen oder Autoplay-Werbeclips online, sondern sie suchen Unterhaltung und seriöse Informationen. Es geht also auch darum, wie und womit man Zielgruppen im Web erreicht.

Die Wettbewerber schlafen nicht

Unternehmen, die Social Media nicht als immer wichtigeren Kommunikationskanal für Marketing und Public Relations nutzen, überlassen dieses derzeit noch stark expandierende Feld kampflos ihren Mitbewerbern. Und während jene ihre einzelnen Maßnahmen immer feiner auf ihre übergeordneten Kommunikationsziele abstimmen und eine entsprechende Expertise aufbauen, wird der Rückstand für Nachzügler umso größer. Falls sie überhaupt noch aus den Startblöcken kommen. Insofern sollte Social Media in allererster Linie als Chance betrachtet werden. Sowohl für kleine, mittelständische und marktführende Unternehmen als auch für die B2B- und B2C-Kommunikation.

Leider aber werden nicht wenige Social-Media-Aktivitäten nach wie vor als Low-Budget-Projekte ohne Masterplan und roten Faden angegangen. Folge: Das soziale Web wimmelt nur so vor zusehends verwaisenden Fanpages oder Unternehmensseiten, die anfangs mit irgendwelchem Content befüllt und ab einem bestimmten Zeitpunkt so gut wie gar nicht mehr gepflegt wurden. Mir stellen sich dann immer zwei Fragen: Was will mir der Inhaltsanbieter eigentlich sagen, und gibt es ihn überhaupt noch? Beides ist schlecht.

Know-how, Manpower und Budget

Die Wahrheit ist: Social Media Marketing und Social Media Relations erfordern Know-how, Manpower, Budget und Kontinuität. Also Projektierung. Und warum sollte dies auch anders sein? Ein kunterbunter Mix an superkomfortablen und von Zielgruppen stark frequentierten Kommunikationskanälen ist noch keine Kommunikationsstrategie an sich. Vielmehr muss man lernen, all dies auch tatsächlich für die Unternehmensziele gangbar zu machen und aus dem Prozess heraus weiter zu optimieren. Alles andere ist purer Aktionismus.

Wichtig ist also eine auf die Kommunikationsziele abgepasste (Content) Strategie als Grundlage für das eigentliche (Content) Marketing. Idealerweise mit einem vorgeschalteten Social Media Manager, der die Weichen für die planvolle Produktion und punktgenaue Veröffentlichung relevanter Inhalte stellt. Dies kann auch ein externer Kommunikationsprofi mit genauer Kenntnis der Corporate Identity (inklusive der angestreben Unternehmensziele) sein. Und je nach Bedarf und Kapazitäten des Unternehmens empfiehlt dieser daraufhin, in welchem Umfang welche Aktivitäten im Social Web wann, wie und mit welchen Themen umgesetzt werden sollten. Auf die Angemessenheit kommt es an, und dies schützt dann insbesondere kleinere Unternehmen mit begrenzten Ressourcen vor Social-Media-Fehlsch(l)üssen. Drum herum kommen sie ohnehin nicht mehr.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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SEO-Text: Google ist nicht der Kunde

Ein paar Tipps, wie man seine Webseite für Google optimiert. Inklusive des noch wichtigeren Tipps, vor lauter SEO niemals seine Zielgruppe aus den Augen zu verlieren.

Neulich bin ich auf einen Blog-Beitrag gestoßen, dessen Titel "107 Dinge, die Sie bei SEO beachten sollten" oder so ähnlich lautete. Wirklich sehr beeindruckend. Zumal Search Engine Optimization ein wichtiges Thema ist. Nur, was hat nun ein Endkunde, sagen wir mal: ein mittelständischer Unternehmer ohne eigene Marketingabteilung mit Redakteuren, Grafikern und Programmierern, von solch einer akribisch zusammengestellten, ellenlangen SEO-Liste …? Vermutlich in etwa so viel wie ich von einer Bauanleitung für ein Weltraum-Teleskop.

Aber immerhin weiß dieser Unternehmer spätestens jetzt, dass man bei der Suchmaschinenoptimierung auf allerhand Sachen achten sollte – oder könnte. Und dass er für die Realisierung seiner neuen Webseite sowieso eine Agentur oder ein gut eingespieltes Freelancer-Team nebst Projektleitung braucht, wenn diese später optimal bei Google performen soll. Aber damit ist oft ja schon viel gewonnen.

Google belohnt hochwertigen Content

Immer bedeutsamer wird dabei der sogenannte SEO-Text bzw. klassische redaktionelle Inhalt. Denn als contentverliebte Suchmaschine entwickelt sich Google mehr und mehr zum "Feinschmecker" mit immer empfindlicheren Geschmacksnerven. Soll heißen: Google mag qualitativ hochwertigen, individuellen und adäquaten Content und belohnt diesen durch eine höhere Platzierung der Webseite in den Suchergebnissen. Und genau darum geht es ja bei SEO.

Daher sollten Kunden dem beauftragten Redakteur oder PR-Freelancer beim Planen und Texten der Webseite auch "relativ" freie Hand lassen. Sofern dieser über eine umfangreiche Projekterfahrung, eine professionelle Schreibe und – nicht zuletzt – ausreichende Marketing- und PR-Kenntnisse verfügt, wird er schon wissen, was das Beste für den Auftraggeber ist. Damit aber kein Missverständnis aufkommt: Die Inhalte bestimmt natürlich letzten Endes der Kunde selbst – bei der "formalen" Aufbereitung derselben kommt es jedoch in allererster Linie auf das Know-how des Text-Profis an.

Sechs wichtige Kriterien für SEO-Texte

Ich will es nicht zu kompliziert machen – aber in den folgenden Punkten sollte der Kunde auf jeden Fall auf die SEO-Kenntnisse eines entsprechend geschulten Redakteurs vertrauen:

• Auswahl der Inhalte: Idealerweise wird eine Beratungs-/Arbeitssitzung vorgeschaltet, um zentrale Unternehmensinhalte zu identifizieren, zu bewerten und auszuwählen – denn Webseiten müssen inhaltlich überschaubar bleiben!
• Bestimmung der Keywords: Die für das Unternehmen wichtigsten und aus SEO-Sicht erfolgversprechendsten Keywords werden in enger Abstimmung mit dem Kunden festgelegt.
• Planung der Seitenstruktur: Unter Maßgabe bewährter Webseiten-Standards entwickelt der Redakteur eine leicht zu erfassende und suchmaschinenoptimierte Seitennavigation.
• Aufbereitung der Inhalte: Beim eigentlichen Texten werden wichtige Aspekte wie Keyword-Dichte (max. 2-3 Prozent), Textlänge (200 bis 300 Wörter pro Unterseite) und Überschriften/Zwischenüberschriften berücksichtigt.
• Interne Links und Backlinks: Die Einzeltexte erhalten eine userfreundliche interne Linkstruktur und werden auch auf seriöse externe Quellen verlinkt – zudem werden durch Blogs, Social Media, Pressearbeit, Branchenbuchverzeichnisse etc. auch Backlinks auf die Webseite generiert. 
• Pflege der Metadaten: Site Title und Site Description (also das, was Google später im Suchergebnis anzeigt) werden unter Verwendung der zwei, drei wichtigsten Keywords gestaltet.

Wenn die Webseite dann auch noch gut programmiert ist und ein Content Management System (CMS) für die selbstständige redaktionelle Pflege (Aktualisierungen, Angebote, News etc.) integriert ist, dann sollte es eigentlich klappen mit Google. 

Zuerst an die Zielgruppe denken!

Aber halt, fehlt da nicht noch was …? Ja. Schließlich ist Google nicht die primäre Zielgruppe, sondern "nur" ein ziemlich nützliches Marketing-Tool! Das wird oft übersehen. Insofern sollten sich alle Webseiten-Texte in Stil und Inhalt zuvorderst an die eigentlichen Kunden, Partner etc. des Betreibers richten (worauf Google heutzutage übrigens auch verstärkt achtet). Denn nur wenn Inhalte richtig adressiert sind und die Zielgruppe sich durch eine schwungvolle Schreibe auch wirklich davon angesprochen fühlt, wird die Webseite gelesen, weiterempfohlen, wieder besucht etc. 

Sprich: Nur zielgruppengerechter und suchmaschinenoptimierter Content erreicht letztlich möglichst viele Adressaten eines Unternehmens und sorgt für Aufmerksamkeit, Traffic und (darüber vermittelt für) Mehrumsatz. Umso wichtiger ist es also, bei der Umsetzung einer Webseite einen marketingerfahrenen "PR-Mann" mit SEO-Kenntnissen nebst sicherem Gespür für Leser-Erwartungen an Bord zu haben. Sonst säuft selbst die schönste Webpräsenz nur allzu rasch ab.

P.S. Mit Content Marketing sollte man sich in diesem Zusammenhang natürlich auch mal beschäftigen ... ;)



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Reflexionen über Rechtschreibfähigkeit

Was die Fähigkeit zu fehlerfreier und eindeutiger schriftlicher Kommunikation mit gesellschaftlicher und ökonomischer Progression zu tun hat. Eine etwas misslaunige Bestandsaufnahme.

Vor einigen Jahren habe ich mal irgendwo gelesen, dass in den USA jährlich erschreckend viele Menschen an den Folgen unleserlicher Rezepte bzw. entsprechend falsch ausgehändigter Medikamente sterben. Seither frage ich mich, warum es eigentlich noch keine Untersuchung zum volkswirtschaftlichen Schaden fehlerhafter Rechtschreibung und Zeichensetzung in Wirtschaftsprozessen gibt.

Zugegeben, eine kaum zu entziffernde Arzt-Handschrift hat erst auf den zweiten Blick etwas mit Rechtschreibschwäche zu tun. Dann aber sehr wohl, da der Effekt insofern derselbe sein kann, als schlimmstenfalls in beiden Fällen die Kommunikation fehlschlägt – sprich: der Empfänger missversteht den Sender.

Kommata verhindern Kannibalismus 

Ob ich das wirklich ernst meine ...? Ja. Nehmen wir zur Verdeutlichung ein fast schon klassisches (und etwas albernes, dafür aber umso wirksameres) Beispiel, das seit geraumer Zeit unter „Rechtschreibung/Zeichensetzung kann Leben retten“ durchs soziale Web mäandert: „Komm, wir essen, Opi!“ vs. „Komm wir essen Opi!“. Sprachgewandte werden den entscheidenden Unterschied auf der Bedeutungsebene hier auch ohne weitere Erläuterung verstehen und schmunzeln.

Denn witzig ist es ja auch – falls man nicht der Opi ist. Wenn man einen vergleichbaren orthografischen „Fauxpas“ [sic!] hingegen auf, sagen wir mal, eine schriftliche Kommunikation im Hochsicherheitsbereich eines Atomkraftwerks überträgt, dann bleibt einem das Lachen wohl eher im Halse stecken.

Rechtschreibung und Schlaglöcher 

Aber es muss ja nicht immer gleich der Super-GAU sein ... Indes, gemessen daran, dass die durchschnittliche Rechtschreibfähigkeit der Deutschen in etwa dem Zustand der Straßen in meiner Heimatstadt Duisburg entspricht, müssten im Grunde genommen auch an vielen Schnittstellen inner- und zwischenbetrieblicher Prozesse tagtäglich erhebliche (finanzielle etc.) Schäden durch fehlerhafte Kommunikation entstehen. Und nicht nur dort.

Die zunehmende Unfähigkeit zum eindeutigen schriftlichen Ausdruck kommt da noch erschwerend hinzu. Denn Fehler und Uneindeutigkeiten führen gleichermaßen zu Missverständnissen, die wiederum falsche Handlungen auslösen können. 

Langsamer Tod des Bindestrichs

Allein, man hört nichts davon. Was man allerdings heutzutage auf Facebook & Co., in geschäftlichen Korrespondenzen und vermehrt auch in den Medien so alles zu Augen bekommt, verheißt wahrlich nichts Gutes. Ganz zu schweigen vom langsamen Tod des Bindestrichs, wodurch viele Sätze nicht selten zu regelrechten Rätselparcours mutieren. Aber das nur am Rande.

Und ja, es ist zweifelsohne total unsexy, ein Kulturpessimist zu sein. Geschenkt. Wobei es mir hier jedoch nicht darum geht, Ursachenforschung zu betreiben, Schuldige auszumachen oder Lösungsvorschläge zu unterbreiten. Das können andere hoffentlich besser. Vielmehr interessieren (und beunruhigen) mich die möglichen Konsequenzen dieser wohl alles in allem unstrittigen Entwicklung. Und diese sind keineswegs trivialer Natur.

Organisation durch Schriftsprache 

Man muss sich nur mal vergegenwärtigen, welchen immensen kulturellen Aufschwung die Erfindung der Schrift in den sumerischen Stadtstaaten vor rund 5500 Jahren in Gang gesetzt hat: Da somit der Organisationsgrad früher Gemeinschaften entscheidend optimiert wurde, konnten überhaupt erst Hochkulturen und später Nationen entstehen. Sofern man – wie ich – Aliens als Entwicklungshelfer bis auf weiteres ausschließt. 

So betrachtet ist die Schriftsprache also so etwas wie das Schmierfett gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklung, und es ist kaum auszudenken, was geschieht, wenn die Fähigkeit, damit weitgehend fehlerfrei umzugehen, zusehends den Bach runtergeht. Oder genauer: Eine Gesellschaft, die maßgebliche Teile ihrer Kommunikationsfähigkeit und somit auch ihres Organisationsgeschicks einbüßt, hat eher schlechte Karten. Der Quellcode wird uns jedenfalls nicht den Arsch retten.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Ein paar Wahrheiten über Pressearbeit

Kleinere und mittelständische Unternehmen nutzen leider viel zu selten die Chance, mit guten Storys in die Medien zu kommen. Dabei ist mit professioneller Pressearbeit vor allem in lokalen und regionalen Medien immer was möglich.

Als PR-Journalist habe ich mittlerweile ein recht gutes Gespür dafür entwickelt, wenn Neukunden nicht so ganz verstehen, was ich ihnen da gerade erzähle, obwohl sie sich große Mühe geben, sich davon nichts anmerken zu lassen. Und genau das fällt mir dann sehr schnell auf.

Erstaunlich häufig kommt dies beim Thema Pressearbeit vor – was in aller Regel daran liegt, dass der Unterschied zwischen Pressearbeit und Journalismus oft nicht ganz klar ist und mithin die gesellschaftliche Funktion der Medien missverstanden wird. Solcherlei Missverständnisse sind weit verbreitet und sollten rasch ausgeräumt werden, sonst ist von vornherein Sand im Getriebe der Zusammenarbeit. Allerdings ist es für einen Dienstleister natürlich immer ein wenig heikel, seinen Gegenüber gezielt auf dessen – freilich nicht selbst verschuldeten – Wissenslücken anzusprechen …

So betrachtet bin ich also immer ganz froh, wenn mir bei einer Erstberatung schon früh eine klassische Zwischenfrage wie zum Beispiel "Für welche Zeitung arbeiten Sie denn?" gestellt wird. Das kommt vor und erleichtert vieles.

Pressearbeit ist Arbeit mit den Medien

Denn als freiberuflicher PR-Journalist arbeite ich natürlich nicht für die "Gegenseite" [sic!], sondern für Unternehmen und andere Institutionen. Dafür werde ich bezahlt. Genauer gesagt arbeite ich also im Kundenauftrag mit den Medien, indem ich diesen nach journalistischen Standards aufbereitete Kundeninformationen in Form seriöser Pressemitteilungen anbiete. Und diese Themenangebote werden dann von den Redaktionen "mitgenommen" (sprich: in ihrer Berichterstattung berücksichtigt) – oder auch nicht.

Ausschlaggebend ist dabei letztlich immer nur die inhaltliche Relevanz der Pressemitteilung für die jeweilige Zielgruppe des Mediums. Deren Interesse zählt. Nichts sonst. Zumal Medien keine willfährigen Erfüllungsgehilfen der Wirtschaft sind und achselzuckend alles abdrucken, was ihnen so in die Mailbox flattert, sondern – als vierte Gewalt im Staat – zunächst einmal im Dienste der Öffentlichkeit stehen. Kurzum, sie haben einen demokratischen Auftrag zu erfüllen: informieren, aufklären, kritisieren etc. Zumindest idealerweise.

(Fußnote: Ich gehe an dieser Stelle nicht weiter darauf ein, ob, inwiefern und aus welchen Gründen die Grenzen heutzutage hierbei etwas verschwommen sind … Das muss ich auch gar nicht, da dies an meiner Grundaussage nichts ändert. Und die lautet: Erfolgreiche Pressearbeit für Kunden ist Arbeit mit den Medien – und zwar auf Augenhöhe. Nicht zuletzt sind Journalisten und PR-Leute auf denselben Pressekodex verpflichtet. Was aber leider oft übersehen wird.)

Eine Chance für kleinere Unternehmen

Ein davon abweichendes Medienverständnis führt schlimmstenfalls dazu, dass man auf der "Schwarzen Liste" eines Journalisten oder einer Redaktion landet. Etwa wenn man diesen wiederholt allzu werblich gehaltene Presseinformationen oder gar nachweislich falsche Fakten unterzujubeln versucht – und obendrein alle naselang dort anruft, um zu fragen, was denn nun mit dem Bericht ist … Das geht den Kollegen gehörig auf die Nerven, und dann geht ganz schnell gar nichts mehr. Am Ende liegt die Themenhoheit immer noch bei den Medien selbst, und alles in allem ist das auch gut so.

Ebenso klar ist allerdings, dass viele Redaktionen aufgrund infrastruktureller Probleme (Stichwort: Anzeigenkrise, Stellenabbau und Budgetbremse) heute in verstärktem Maße auf seriösen, gut recherchierten und angemessen aufbereiteten Input von außen angewiesen sind, um ihre Ausgaben just-in-time mit zielgruppengerechten Inhalten füllen zu können. Vor allem lokal und regional funktioniert das Zusammenspiel (oder der Dualismus, wenn man so will) zwischen Pressearbeit und Redaktionen qua Win-Win-Situation immer besser.

Genau hierin liegt für kleinere und mittelständische Unternehmen eine große Chance, durch saubere Presseaktionen – flankiert von Online-PR und Social Media – eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Denn interessante Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufspüren. Oder kreieren.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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