Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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