Warum ein Unternehmensimage (möglichst) authentisch sein sollte

Das Corporate Image eines Unternehmens ist ein zentrales Strategieelement der Unternehmenskommunikation. Die Arbeit daran ist oft wie eine Operation am offenen Herzen. Umso sorgfältiger sollten Unternehmen vorgehen, wenn es darum geht, ein stimmiges und überzeugendes Bild ihrer selbst in die Köpfe ihrer Stakeholder zu projizieren. Denn sie werden daran gemessen. 

Content Curation: So positionieren sich Unternehmen als Experten

Privat teilen wir alle mehr und minder regelmäßig Inhalte im Social Web, die für unsere Freunde und Bekannten interessant sein könnten. Von dort ist es dann eigentlich nur ein kleiner gedanklicher Schritt zur Content Curation, der strukturierten Weiterverbreitung branchenaffiner Fremdinhalte im Content Marketing. Und das Gute daran ist: Auch durch kuratierte Inhalte können sich Unternehmen einen Namen als Experte auf ihrem Gebiet machen.

Wie Unternehmen mit antizipativer Kommunikation punkten können

Die Content-Kurve nimmt stetig an Dynamik zu. Schon heute fällt es vielen Unternehmen schwer, mit ihren Inhalten in ausreichendem Maße bis zu ihren Zielgruppen durchzudringen. Im Content Marketing wird das richtige Timing somit immer wichtiger, und bessere Chancen könnten zukünftig diejenigen haben, die verstärkt auf "antizipative Unternehmenskommunikation" als Taktik setzen. Was das mit der Analyse des Zeitgeistes zu tun hat, davon handelt dieser Beitrag.

Warum Kommunikation (heute erst recht) empathisch sein muss

Unternehmenskommunikation misslingt oft genau dann, wenn Inhalte nicht haarfein auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. Heute mehr denn je. Zumal sich das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen infolge des digitalen Wandels stark verändert hat. Ein Beitrag zum Stand der Dinge.

Pressearbeit Reloaded: Was Unternehmen beachten sollten

Die Pressearbeit ist in den vergangenen Jahren etwas ins Hintertreffen geraten. Okay, durch die veränderten Rahmenbedingungen haben es Unternehmen heutzutage ja auch insgesamt schwerer, ihre Themen in der medialen Berichterstattung unterzubringen. Allerdings kann man die Abdruckchancen in der lokalen und regionalen Presse dadurch erhöhen, dass man einen kleinen Trick anwendet. Doch keine Sorge: Unstatthaft ist dieser nicht!

Native Advertising braucht hochwertige Inhalte

Und noch ein vermeintliches Buzzword: Native Advertising. Doch so umstritten die Platzierung bezahlter Inhalte im redaktionellen Umfeld von Nachrichtenportalen auch sein mag – sie haben ganz offensichtlich ihre Wirkung auf Zielgruppen, wie eine aktuelle Studie nahelegt. Allerdings müssen dabei ein paar Regeln beachtet werden. So ist auch hier – wie stets beim Content Marketing – "Mehrwert" das alles entscheidende Stichwort. Trotz aller Ressentiments des Autors …

Warum ich kein "Texter" bin

Unter "Text" wird heute zumeist eine Leistung verstanden, die man im Internet für einen Appel und ein Ei bekommt. Genauso sieht es dann oft auch mit dem Ergebnis aus – ganz zu schweigen davon, dass sich der Nutzen von derlei Dumping-Ware eher in Grenzen hält. Ein Rant von jemandem, der aus guten Gründen nicht mehr als Texter auftritt.

Corporate Blogs als Instrument des Wissensmanagements

Die Möglichkeiten und Chancen von Unternehmensblogs werden hierzulande nicht nur arg unterschätzt, sondern ein wichtiger Teilaspekt fällt dabei meist sogar komplett unter den Tisch: der anbieterseitige Mehrwert durch die kontinuierliche Aktualisierung und Erweiterung des eigenen Fachwissens. Ein wohlmeinender Weckruf.

Was bedeutet "Mehrwert" im Content Marketing?

Content Marketing ist ohne den Schlüsselbegriff "Mehrwert" überhaupt nicht denkbar. Jedoch zahlt sich die Investition in die Planung, Produktion und Promotion hochwertiger Inhalte mit Zielgruppen-Zusatznutzen erst auf Dauer für Unternehmen aus. Denn hier geht es um den sukzessiven Aufbau auf Vertrauen basierter, langfristiger Beziehungen. Der Mehrwert fungiert dabei als "Kuppler" und soll zukünftige Leads anbahnen. Ein Beitrag über die Rolle des Mehrwerts im Content Marketing.

Was tun beim Shitstorm?

Unternehmen haben Angst vor Shitstorms, und das ist nachvollziehbar. Schließlich gibt es echt Angenehmeres, als sich mit der in Wallung geratenen Netzgemeinde "herumschlagen" zu müssen. Gut also zu wissen, dass die Wellen der Empörung eigentlich nie dauerhafte Schäden anrichten – sofern man richtig darauf reagiert.

Imagebildung per Corporate Blogging

In Deutschland werden die Möglichkeiten von Unternehmensblogs noch längst nicht angemessen ausgeschöpft. Neben strategischen Fehlern wird dabei auch oft übersehen, dass Corporate Blogs als ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation bestens zum Auf- und Ausbau eines unverwechselbaren Unternehmensimages geeignet sind. Da dies über den reinen Marketingzweck hinausgeht, ist hier ganz klar die PR in der Pflicht.

Im Social Web muss die Chemie stimmen

Im Social Web schließen sich Gleichgesinnte zusammen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Stakeholder über passende inhaltliche Angebote dazu bringen müssen, sich mit ihrer Fanpage oder Unternehmensseite zu vernetzen. Der Versuch, Unternehmensinhalte ausschließlich über Fremdkanäle zu verbreiten, muss hingegen scheitern. Denn dann passt in aller Regel die Zielgruppe nicht. Ein Beitrag für Zögerliche und Neueinsteiger.

Was KMU über PR, Marketing und Content Marketing wissen sollten

Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für "kleines Geld" realisieren. So viel ist klar. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets eher begrenzt sind und weder für neue Mitarbeiter noch für Agentur-Beauftragungen reichen? Wählt man dann besser einen PR- oder einen Marketing-Freelancer, um so überhaupt erst einmal auf niedrigem (quantitativen) Niveau starten zu können …? Eine kleine Orientierungshilfe für Überfragte.

"Was sollen wir jetzt eigentlich machen: Public Relations, Content Marketing oder gar Content PR …?" Nicht wenige kleine und mittelständische Unternehmen sind schon mit der Fragestellung überfordert. Kein Wunder, denn infolge des digitalen Wandels durchläuft die Unternehmenskommunikation seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der im Wesentlichen ein Anpassungsprozess an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen im Social Web ist. Folge: Es wimmelt nur so vor neuen Spezialdisziplinen und neuen Begriffen – kleine Unternehmen ohne eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung blicken da oft überhaupt nicht mehr durch und winken schnell genervt ab. Verständlich.

Doch irgendetwas tun müssen sie schließlich, wollen sie weiterhin von ihren Zielgruppen wahrgenommen werden. Zumal es beispielsweise mit klassischer Pressearbeit und/oder Werbung (alleine) längst nicht mehr getan ist.

Klar ist: Der "Weg in die Köpfe" führt heute zunehmend über die Bereitstellung hochwertiger zielgruppenrelevanter Inhalte und die Interaktion mit der Zielgruppe. Nur wer Kunden, Fans und Followern auf ihrer Suche nach seriösen Informationen einen echten Mehrwert (und somit eben auch gute Gründe) bietet, kann diese dauerhaft an sein Unternehmen binden und für seine Produkte und Leistungen begeistern. So informieren heute etwa Automobilhersteller via Corporate Blog o. ä. über Themen wie Fahrkomfort, Energieeffizienz und innovative Sicherheitstechnologien und suchen z. B: via Social Media den Dialog mit ihren Zielgruppen, um auf diese Weise Vertrauen aufzubauen und subtil auf die eigene Expertise hinzuweisen.

Zielgruppen-Mehrwert mit Rückwirkung

Ich gehe also davon aus, dass Content Marketing heutzutage grundsätzlich der richtige Weg ist. Zugegebenermaßen etwas abstrakt ausgedrückt, verstehe ich darunter den Prozess der strategisch gesteuerten crossmedialen Vermarktung professionell aufbereiteter nicht-werblicher Unternehmensinhalte (redaktionelle Artikel, Videos, Infografiken, Fotos etc.), die sowohl Zielgruppen den oben angesprochenen Mehrwert bieten als auch rückwirkend einen positiven Effekt auf die Reputation und Reichweite sowie auf das Image des Inhaltsanbieters haben. Ziel ist die Generierung von Leads und darüber vermittelt die Gewinnung neuer Kunden.

Wer sich hierzu weiter einlesen möchte, dem seien insbesondere die Beiträge von Klaus Eck auf PR-Blogger und Mirko Lange im talkabout blog empfohlen. Einen guten (und sehr umfabgreichen) Überblick bietet zudem die Blogparade "Was ist Content Marketing" von Robert Weller und mir aus dem Frühjahr 2015.

Wichtig aus meiner Sicht ist, dass die beteiligten Disziplinen PR und Marketing beim Content Marketing stets Hand in Hand arbeiten. Denn PR "kann" Kommunikationskonzepte und zielgruppenrelevanten Content, und Marketing "kann" strategische Vermarktung unter Berücksichtigung zentraler Parameter wie Evaluation und Controlling. All dies (und noch einiges mehr) wird hier benötigt, und kommen diese Kernkompetenzen bei klarer Rollenverteilung zusammen, so sind die Weichen für eine effiziente zeitgemäße Zielgruppenkommunikation gestellt. Inklusive Synergieeffekten, wenn es um Fragen der Konzeption und Strategie geht.

Das klingt nach allerhand fachlicher Arbeit und Interdisziplinarität, und das ist es auch. Doch welche Dienstleister kommen hierfür in Betracht? Vor allem wenn das Budget begrenzt ist.

Mitarbeiter, Agentur oder Freelancer?

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Whitepaper, Infografiken, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt. Bei deren Wahl sollte dann jedoch peinlichst genau darauf geachtet werden, ob diese selbst erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist, einen Blog pflegt und wie es um die Qualität ihrer eigenen Inhalte bestellt ist. Sprich: ob sie überhaupt selbst Content Marketing "lebt" und dabei die für eine seriöse Zielgruppenansprache zentralen ethischen Werte befolgt.

Für Laien ist das nicht leicht zu entscheiden. Außerdem geht eine solche Beauftragung naturgemäß ins Geld und erfordert meist eine größere Umverteilung der innerbetrieblichen Budgets. Für viele KMU kommt das zunächst einmal nicht in Frage.

Nichts zu tun, wäre aber nur dann eine Option, wenn auch alle anderen Wettbewerber nichts tun. Das ist nicht der Fall. Insofern ist es ratsam, dass Unternehmen mit limitierten finanziellen Mitteln in ihrem eigenen Interesse dann wenigstens über eine kleine Kommunikationslösung nachdenken und die Fühler nach einem geeigneten Freelancer ausstrecken. Der kostet natürlich ebenfalls was – aber richtig gemacht, können auch schon 20 Stunden Content Marketing pro Monat etwas bringen. Kontinuierlich und nicht nur einmalig, wohlgemerkt! Denn Content Marketing ist ein dauerhafter Prozess, der strategisch gestützt werden muss.

Um es also ganz deutlich zu sagen: Eine Landingpage mit Billigtexten von der Stange und eine Facebookseite, auf der einmal pro Monat Katzenbilder gepostet werden, ist kein Content Marketing. Und ein Corporate Blog mit durchweg werblichen Inhalten schon mal gar nicht.

Textqualität als Mindestanforderung

Und damit bin ich abschließend an jenem Punkt angelangt, der vielen Marketern nicht unbedingt gefallen wird: Da beim Content Marketing hochwertige redaktionelle Texte sozusagen die Mindestanforderung an zielgruppengerechten Content darstellen, sollte bei der Suche nach einem geeigneten Freelancer die Wahl meines Erachtens nicht auf einen reinen Marketing-Mann fallen, sondern auf einen PR-Mann mit Texter-Qualitäten, Marketing-Grundwissen und Social-Media-Kompetenz.

Damit wäre dann schon viel gewonnen.

Jenseits der klassischen PR gibt es heute schließlich mehr und mehr Allrounder, die ihr Spektrum entsprechend erweitert haben. Und wenn das Budget nun einmal nur für einen externen Fachmann reicht und ein kleineres Unternehmen bis auf Weiteres auf niedrigem quantitativen Niveau mit Content Marketing starten möchte (oder muss), so ist man hiermit schon mal auf der sicheren Seite, denke ich. Ausbauen kann man das Ganze später ja immer noch.

Der Grund für eine solche Wahl ist übrigens vergleichsweise trivial: Da es seit jeher zu ihrem Tagesgeschäft gehört, schreiben PRler in aller Regel bessere Texte als Marketer, für die Text oft nur ein Mittel zum Zweck ist. Klingt hart, deckt sich aber mit meiner nunmehr zehnjährigen Berufserfahrung. Okay, freie Journalisten haben das natürlich auch drauf und sind bisweilen sogar die besseren Autoren – aber nur selten verfügen sie dazu noch über solide Marketing- und PR-Kenntnisse. Berufsbedingt ist ihr Fokus ein anderer und nicht so stark auf die Bedürfnisse von Unternehmen und ihrer Stakeholder ausgerichtet. Gerade dies ist beim Content Marketing jedoch die conditio sine qua non.

Update, 21. Juni 2015: Einen etwas weiterführenden Beitrag zum Thema gibt es von mir jetzt im Blog unseres  Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR: Public Relations in Zeiten von Content Marketing. 

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Social Media: Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter ins Boot holen

Auch wenn sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen noch dagegen sträuben – die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt vornehmlich im Social Web. Ebendort erreichen KMU auch weiterhin ihre Zielgruppen. Beim notwendigen Change-Prozess darf jedoch nicht übersehen werden, wie wichtig die eigenen Mitarbeiter für die erfolgreiche Jungfernfahrt auf Facebook & Co. sind. Eine Einordnung mit allerlei theoretischem Vorgeplänkel.

Der digitale Wandel krempelt derzeit die gesamte Unternehmenskommunikation um. Wen wundert es da, dass auch laut European Communication Monitor 2014 die Zielgruppenansprache via Social Media künftig noch stärker in den Fokus rücken wird? Oder genauer: die interaktive Zielgruppenkommunikation, wie sie insbesondere beim Content Marketing von zentraler Bedeutung ist. Die klassischen Public Relations werden gleichzeitig weiter an Bedeutung verlieren, heißt es. Ob es aber tatsächlich schon ihr Todesurteil ist, wie mancherorts etwas zu vorschnell prognostiziert wird, bleibt zunächst einmal abzuwarten.

Speziell im Web 2.0 mit seiner ganz eigenen Dynamik zeichnet sich jedoch ein Unterschied ums Ganze ab. Denn basierten manche Bereiche der klassischen PR (ebenso wie das klassische Marketing) noch vornehmlich auf der einseitigen "Beschallung" von für die jeweiligen Unternehmens- und Markenbotschaften infrage kommenden Teilöffentlichkeiten, so geht es im sozialen Netz vielmehr darum, Zielgruppen für sie relevanten, sprich: informativen und/oder unterhaltsamen Content bereitzustellen, um so mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Nach Ersterem suchen Zielgruppen heute prokativ im Web, und an Letzterem sind sie in aller Regel durchaus interessiert.

Diese veränderten Bedürfnisse und Erwartungen gilt es in der modernen Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. Mit dem Ziel, Kunden, Partner, Follower etc. langfristig zu binden und die Reichweite zu steigern, um dadurch den Boden für bessere Geschäfte zu bereiten. Wie das in etwa funktioniert, habe ich ja bereits in meinem Beitrag "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?" geschildert.

Zielgruppen im Social Web erreichen

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist also überwiegend social. Trotzdem wehren sich viele kleine und mittelständische Unternehmen noch mit Händen und Füßen gegen diesen nicht zuletzt aus ökonomischer Sicht notwendigen Schritt. Damit laufen sie Gefahr, den Kontakt zu einem immer größeren Teil ihrer Zielgruppen abreißen zu lassen, denn diese tummeln sich dort nun einmal zunehmend herum, um es mal salopp auszudrücken.

Aus eben diesem Grund führt also auch für KMU kein Weg mehr an Social Media vorbei – und wer daran noch immer Zweifel hegt, dem sei der überaus lesenswerte Beitrag "Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?" der PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann empfohlen. Meines Erachtens wird darin ein für alle Mal mit den gängigsten Argumenten und Vorurteilen gegen(über) Facebook & Co. aufgeräumt. Und ja, all das gilt selbstverständlich ebenso für Unternehmen, die ausschließlich im B2B-Bereich unterwegs sind.

Allerdings steht und fällt der erfolgreiche Start im Social Web auch mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Darum soll es im Folgenden gehen. Hier also meine These: Da (alle) Mitarbeiter in Zeiten von Web 2.0 noch stärker als zuvor integraler Bestandteil der Corporate Communication sind, müssen diese möglichst professionell auf Social Media "eingeschworen" werden, um die damit verbundenen Chancen erhöhen und Risiken minimieren zu können. Geschieht dies nicht oder nur unzureichend, so können sich beide Seiten schnell mal ins eigene Knie schießen. Und dann hinkt die ganze Sache.

Mitarbeiter als Multiplikatoren

Gut, das mit den Chancen dürfte wohl unmittelbar einleuchten: Da sich die Reichweite der via Social Web vermarkteten und kontinuierlich betreuten Unternehmensinhalte aus Shares, Likes, Retweets, Comments etc. ableitet, stellen die eigenen Mitarbeiter für Unternehmen ein im wahren Sinne des Wortes fundamentales Kommunikationskapital dar.

So können sie als "hauseigene" Katalysatoren und Multiplikatoren gerade in der Startphase einer Fanpage oder Unternehmensseite den neuen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers durch ihre aktive Teilnahme mächtig nach vorne pushen. Je nach Unternehmensgröße kommen dann schnell mal Dutzende oder gar Hunderte Fans oder Follower plus immer neue Likes etc. zusammen – was dann natürlich eine gewisse Außenwirkung hat. Zumal hinzu kommt: Je beliebter ein Auftritt ist, desto größer ist die Bereitschaft anderer, ebenfalls ihr Häkchen drunter zu setzen. Menschen ticken (bzw. klicken) nun einmal so. 

Dazu "verdonnern" kann und sollte man seine Mitarbeiter indes nicht. Vielmehr ist es Aufgabe der internen Kommunikation, diese vorab behutsam ins Boot zu holen und verständlich das herauszuarbeiten, was ich zuvor über den Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Social Media gesagt habe. Vielleicht ist es sogar sinnvoll, zusätzliche Anreize zu schaffen – diese müssen dann aber zunächst einmal definiert werden. Das ist hier aber nicht mein Thema. Wichtig ist mir an dieser Stelle nur, dass Mitarbeitern vermittelt wird, wie sie durch die aktive Verbreitung von Unternehmensinhalten im Social Web zum gemeinsamen Unternehmenserfolg beitragen können.

All dies freilich immer nur in Maßen, denn Übertreibung wirkt verdächtig. Und liken und teilen immer dieselben Mitarbeiter automatisch jeden einzelnen Beitrag auf der Social-Media-Seite ihres Unternehmens, so wirkt das nach außen hin rasch nach blindem Gehorsam und bestenfalls unauthentisch. Auch darauf sollte im Vorfeld hingewiesen werden. 

Ein Social-Media-Leitfaden ist Pflicht

Noch wichtiger und letztlich unabdingbar ist es aber, Mitarbeitern ein exakt auf den Arbeitgeber zugeschnittenen Social-Media-Leitfaden zur Hand zu geben und – noch besser – idealerweise vorher in einem Workshop o. ä. gemeinsam zu diskutieren. Im Web gibt es hierzu zahlreiche Vorschläge und Vorlagen, so etwa vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft oder vom Social Media Recht Blog.

In einem solchen Guide sollte dann nicht nur festgelegt werden, wo die Grenzen zwischen privaten und dienstlichen Aktivitäten liegen, sondern zudem herausgearbeitet werden, welche juristischen Implikationen auf den Arbeitgeber bezogene Äußerungen in der Öffentlichkeit haben können. Und das soziale Web ist letztlich öffentlich – egal ob es sich nun um den Unternehmensaufritt oder um einen privaten Account des Mitarbeiters bei Facebook oder sonstwo handelt. Interna, Vorgesetzten- und Kollegenschelte oder dergleichen haben hier wie dort nichts zu suchen und sind gegebenenfalls abmahnbar. Trivial ist dies alles nicht. 

Kurzum, als Mitarbeiter ist man also auch im Social Web auf die Corporate Behaviour seines Unternehmens und arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen verpflichtet. Wozu auch die Einhaltung der Kommunikationshierarchie (nicht nur) im Krisenfall gehört. Ohne Professionalität, eine klare Strategie und verbindliche Regeln schafft man nur Sicherheitslücken und erreicht schlimmstenfalls seine Ziele nicht. Wird hingegen alles haarfein geplant und mit aller notwendigen Transparenz kommuniziert, so birgt die Zielgruppenkommunikation via Social Media für KMU eine echte Chance. Klappt bei den Großen ja auch ganz gut.

Apropos Ziele: Will man die mit Social Media verknüpften Chancen optimal nutzen, sollte man seine Mitarbeiter natürlich zuallererst über die damit angepeilten unternehmerischen Ziele aufklären. Dadurch holt man diese gleich von Beginn an ins Boot und lenkt seine Aktivitäten im Social Web in sichere(re) Gewässer. Außerdem ist man mit einer eingeschworenen Mannschaft auch weitaus besser gegen Shitstorms und die eine oder andere Klippe gewappnet. 

In diesem Sinne: Ahoi!

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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PR braucht einen guten Look

Wenn das Corporate Design eines Unternehmens in die Jahre gekommen ist, nützt auch die beste PR nichts. Denn ohne zeitgemäße Gestaltungslinie hängen selbst die knalligsten Kommunikationsbotschaften in der Luft und lösen bei Zielgruppen eher Verwirrung denn Begeisterung aus. Genau dann ist es an der Zeit, über einen grafischen Relaunch nachzudenken.

Im Leben eines PR-Dienstleisters gibt es Angenehmeres, als einem neuen Kunden sagen zu müssen, dass dessen Corporate Design scheiße ist zu wünschen übrig lässt. So was hört niemand gerne. Deswegen füge ich, sofern es nicht allzu sehr an den Haaren herbeigezogen ist, dann meistens noch rasch hinzu, dass die alte Gestaltungslinie nebst Logo immerhin eine prima Basis für einen kleinen grafischen Relaunch darstellt. So richtig haarig wird es allerdings, wenn sich obendrein herausstellt, dass das Ganze "damals" von der eigenen Gattin, dem Sohn, der Schwägerin o. ä. entwickelt wurde ... Und überhaupt habe noch nie jemand etwas daran auszusetzen gehabt! 

Klar, darum wurde bislang ja auch nichts daran geändert, denke ich mir daraufhin im Stillen und versuche zunächst einmal möglichst bequem zu sitzen, bevor ich mit einer äußerst behutsamen Erklärung der Zusammenhänge beginne. Mit dem Ziel, den (in solchen Fällen zumeist kleinen oder mittelständischen) Kunden davon zu überzeugen, dass der Erfolg einer PR-Kampagne – und sei es nur eine regionale Presseaktion – eben auch vom visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens abhängt. Heißt: Damit ein möglichst großer Teil der anvisierten Zielgruppe tatsächlich auf die Unternehmensbotschaften anspringt, muss ein Rädchen ins nächste greifen und der Gesamteindruck stimmen. Was übrigens für das übergeordnete Content Marketing umso mehr gilt, als dort in aller Regel weitaus mehr bildhafte Inhalte unters Volk gebracht werden als in der "reinen PR". Der Haken daran ist nur, dass so etwas immer mit einer zusätzlichen Investition verbunden ist … 

PR ist keine Wunderwaffe

Aus diesem Grund arbeite ich eigentlich immer gleich zu Anfang heraus, dass PR im Gesamtgefüge der Unternehmenskommunikation keine von allem anderen losgelöste Wunderwaffe ist, sondern dass es hier um das Zusammenspiel verschiedener Faktoren geht. Dazu gehört neben dem Grafikdesign etwa auch die professionelle Fotografie. (Vielleicht werde ich das mit der vermeintlichen Wunderwaffe beim nächsten Termin ja einfach mal am Beispiel Christiano Ronaldos und dem Vorrunden-Aus der portugiesischen Nationalmannschaft bei der WM 2014 erläutern. Das sollte dann unmittelbar einleuchten.)

In der PR stehen also selbst die tollsten Botschaften niemals für sich alleine, sondern sie werden von den Zielgruppen im Kontext betrachtet und bewertet. So geht der zuständige Zeitungsredakteur idealiter ebenso mal kurz auf die Webseite des Unternehmens, dessen durchaus interessante Presseinformation gerade in sein Postfach geflattert ist, wie der Internetsurfer, der im Social Web oder sonstwo eine gut lancierte PR-Story über just jenes Unternehmen gelesen hat. Beide wollen sich einen Eindruck von der Seriosität, Glaubwürdigkeit und "Aufstellung" des Inhaltsanbieters verschaffen, um auf dieser Grundlage eine Entscheidung pro oder contra treffen zu können.

Wenn es dort gestalterisch allerdings so aussieht wie bei Hempels unterm Sofa, so macht es letztlich keinen Unterschied, ob man nun einen PR-Superstar engagiert hat oder irgendeinen Hinterhof-Krauter. Wichtig ist nur, dass beide über den Tellerrand schauen und Tacheles reden, falls die kundenseitigen Voraussetzungen für erfolgreiche PR eher suboptimal sind. Dafür werden wir schließlich ebenfalls bezahlt.

Komplett im falschen Film

Ein Beispiel dafür, wie es nicht laufen darf: Ein Unternehmen möchte künftig auch eine deutlich jüngere Zielgruppe von sich begeistern – ohne jedoch sein in die Jahre gekommenes Corporate Design aufzufrischen. Durch eine PR-Kampagne erfolgreich auf die Webseite des Unternehmens gelotst, wähnt sich die Zielgruppe angesichts eines bestenfalls unfreiwillig komischen 1980er-Logos (und entsprechend anachronistischen Webdesigns) dann aber komplett im falschen Film. Sie ist irritiert, da die verlockende PR-Botschaft und der visuelle Unternehmensauftritt einander zu widersprechen scheinen, und schlimmstenfalls fühlt sie sich sogar hinters Licht geführt und reagiert negativ darauf. Likes, Shares oder Sales sind damit ebenso Fehlanzeige wie die nachhaltige Erschließung der angestrebten neuen Zielgruppe.

Gut möglich, dass es manchen davon – im übertragenen Sinne – dann so wie mir geht, wenn ich mir vor einem wieder einmal streikenden und übel aus dem Schlund riechenden Pfandautomaten einer eigentlich ja supergeilen Supermarkt-Kette die Beine in den Bauch stehe und mich frage, was ich alles aus meinem Leben hätte machen können …

Der Kopf muss entscheiden

Stimmigkeit ist also das Stichwort, um das es mir hier geht, und diese fängt mit der Corporate Identity (inklusive Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication etc.) an und bildet unter anderem die Basis für Marketing und PR. Dazu müssen Unternehmen aber auch mal loslassen können und bereit sein, mindestens in ein grafisches "Facelift" zu investieren, falls die bisherige Gestaltungslinie zu geriatrisch ist und dem strategischen Kommunikationsziel im Weg steht. Hier muss der Kopf entscheiden, nicht das Herz – und zwar unabhängig davon, wer damals Logo, Webdesign etc. entworfen hat und wie sehr man daran hängt. Sonst bleibt man als Unternehmen hinter seinen Möglichkeiten zurück und erreicht seine (neuen) Ziele nicht. Wie unlängst Portugal bei der WM. 

Trotzdem muss ich in solchen Momenten immer daran denken, wie in der Antike mit dem Überbringer schlechter Nachrichten verfahren wurde: Er wurde umgehend einen Kopf kürzer gemacht.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Infotainment im Content Marketing

Autor: Andreas Quinkert

Betreibt Content Marketing bisweilen Infotainment, ohne sich darüber im Klaren zu sein …? Dieser Eindruck drängt sich zumindest insofern auf, als dieses altbewährte Stilmittel des Journalismus' und der Public Relations in der akademischen Debatte über Content & Co. namentlich so selten auftaucht. Eine Bewusstmachung.

Ich bin immer ein wenig überrascht, dass in der derzeitigen Diskussion um hochwertigen Content und Content Marketing eher selten das Stichwort "Infotainment" fällt. Möglicherweise ist dieser Mitte der 1980er vom US-Medientheoretiker Neil Postman eingeführte und ursprünglich eher medienkritische Begriff aber auch einfach nur etwas aus der Mode gekommen. Was mich mit meinen mittlerweile 47 Jahren dann zu einer Art Kommunikationsdinosaurier machen würde. Na, drauf gepfiffen.

Für mich ist jedenfalls unstrittig, dass Infotainment als ehemals rein journalistisches (und dort sehr bewährtes) Stilmittel der Inhaltsvermittlung auf unterhaltsame Weise geradezu prädestiniert ist für das moderne Content Marketing. Geht es hier doch um genau jene beiden Arten des Mehrwerts, die angesichts der geänderten Zielgruppenerwartungen und -bedürfnisse im Web 2.0 für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache heute so fundamental wichtig sind: Information und Unterhaltung. Nur wird in der akademischen Debatte über Content Marketing weniger über die Liaison dieser beiden Richtungen (!) gesprochen, sondern noch viel zu oft zwischen reiner Information und reiner Unterhaltung unterschieden. Zumindest ist das mein Eindruck. Und das ist insofern schlecht, als eine solche Debatte immer auch eine Leitlinie für Neueinsteiger und Nachwuchs darstellt. 

Delikatessen statt Fast Food

Die gute Nachricht aber ist: In der Praxis ist Infotainment – wie zuvor schon in der PR – längst als (ein) Stilmittel im Content Marketing angekommen. Und zwar völlig zu Recht. Denn mit einer Prise Unterhaltung gewürzt, gehen manche Inhalte nun einmal viel leichter runter. Sie sind dann schmackhafter, bekömmlicher und liegen hinterher nicht so schwer im Magen. Dort wären sie ja auch völlig falsch aufgehoben. Vielmehr sollen sie sich als gute Erinnerung in den Köpfen der Zielgruppe festsetzen. Schließlich darf Unternehmenskommunikation nicht nur aus inhaltlichem Fast Food bestehen.

Allerdings gehe ich davon aus, dass Infotainment dort bislang überwiegend intuitiv eingesetzt wird – und dass ein bewusster(er) Einsatz den Wirkungsgrad der Zielgruppenkommunikation signifikant erhöhen könnte. Das tut auch not. Denn im "Kampf um die Köpfe" ist insbesondere im an allen Ecken und Kanten vor lauter Content nur so überquellenden Internet größtmögliche Effizienz gefragt. Soll heißen: Es ist immer besser, genau zu wissen, warum und wofür man etwas auf eine bestimmte Weise tut, anstatt instinktiv zu handeln. Wenn ich mich also von vornherein dafür entscheide, einen bestimmten Inhalt per Infotainment an meine Zielgruppe zu kommunizieren, so werde ich damit in aller Regel wohl auch mehr Erfolg haben, da ich einen klaren Plan mit klaren Zielvorstellungen verfolge. Storytelling ist hierfür ein gutes Beispiel.

Konkurrenzkampf ist Quatsch

Vielleicht kann das Marketing ja an eben diesem Punkt etwas von der PR lernen – ebenso wie diese zuvor vom Journalismus gelernt hat. Der neuerliche Konkurrenzkampf zwischen den Disziplinen, wie ihn etwa Mael Roth zuletzt in seinem Beitrag "Content Marketing oder Content PR? Pure Zeitverschwendung …" kritisiert und gekonnt ad absurdum geführt hat, ist da wohl eher kontraproduktiv.

Dafür darf sich das Marketing jedoch nicht allzu erhaben fühlen, während die PR damit aufhören sollte, ihre vermeintlich letzten Bastionen bis auf die Zähne zu verteidigen. In puncto Infotainment könnte man sich also ganz prima in der Mitte treffen, voneinander profitieren und Seite an Seite die Feineinstellungen optimieren. So wird ein Schuh draus. Und mit guten Schuhen kommt man weiter.

Dazu muss jedoch das Konzept des Infotainments in einschlägigen Content-Marketing-Kreisen entsprechend vermittelt und besser an die speziellen Herausforderungen im Web 2.0 angepasst werden. Vielleicht mache ich hierzu später mal ein paar konkrete Vorschläge. Zunächst wollte ich als Kommunikationsdinosaurier aber nur einmal laut mit dem Huf aufstampfen, um darauf hinzuweisen, dass in der "Evolution" der Unternehmenskommunikation vieles aufeinander aufbaut. Und dass es durchaus zielführend sein kann, die Dinge beim (richtigen) Namen zu nennen, damit man nicht allzu oft aneinander vorbeifachsimpelt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie Storytelling für Unternehmen funktioniert

In der Unternehmenskommunikation und vor allem im Content Marketing ist Storytelling derzeit ein ganz heißes Thema. Doch warum erreicht man mit guten Geschichten überhaupt die Köpfe der Zielgruppen? Und wie müssen Storys aufgebaut sein, um wunschgemäß zu wirken …?

Gute Geschichten merkt man sich ein Leben lang. In meinem Fall sind das vor allem Literatur-Klassiker wie "Die drei Musketiere" von Alexandre Dumas, "Moby Dick" von Herman Melville oder "Tom Sawyer" von Mark Twain – jede einzelne davon kann ich bis heute in ihren Grundzügen aus dem Kopf nacherzählen. Plus die üblichen Dönekes aus der eigenen Sauf- und Raufzeit natürlich. Doch das ist nichts Besonderes, jeder Mensch kann das – und dies nicht nur, weil wir es in der Schule gelernt haben. Oder besser: geübt und trainiert haben. Denn der Gedächtnisspeicher unseres Gehirns ist für die Verarbeitung von für uns bedeutsamen Geschichten bereits vorkonfiguriert, wenn man so will. Daher fällt uns das Merken und bedarfsgerechte Abrufen der jeweiligen Inhalte hierbei so leicht.

Kulturgeschichtlich betrachtet, geht die Fähigkeit, Geschichten erzählen und aus dem Stegreif wiedergeben zu können, auf eine sehr erfolgreiche Überlebensstrategie unserer frühen Vorfahren zurück. So wurde in schriftlosen Gesellschaften das für den Fortbestand einer Gemeinschaft wichtigste Wissen in Form mündlicher Erzählungen an die nachfolgende Generation weitergegeben und dadurch für alle bewahrt. Das Storytelling (und Retelling) ist also eine fundamentale menschliche bzw. kulturelle Errungenschaft, und diese haben wir so weit interiorisiert, dass sogar viele unserer Träume mehr oder minder festen narrativen Strukturen folgen.

Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen

Diese "Voreinstellung" macht sich die Marketingkommunikation – allen voran das moderne Content Marketing – heute zunehmend zunutze, indem sie Stories als "Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen" einsetzt. Transportiert werden auf diesem Wege die zentralen Unternehmens- und Markenbotschaften, um so das Corporate Image eines Unternehmens oder das Brand Image einer Marke leicht abrufbar im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Man könnte sogar fast sagen: dort hineinzuschreiben.

Angefangen hat das meines Wissens in der Werbung, und selbst weitgehend werberesistente Sonderlinge wie ich, von denen es offensichtlich immer mehr gibt (Stichwort "Bannerblindheit"), sind davor nicht gefeit: Bei (guten) Geschichten spitzen wir unbewusst die Ohren und machen dadurch gewissermaßen den Weg in unseren Kopf frei. Wir können einfach nicht anders. Wie sonst hätte ich mir die, wie ich finde, eher doofen Werbeclips von Michelin merken können – ohne es überhaupt zu wollen?

Weitaus besser gemacht hat es meiner Meinung nach Ferrero mit seinen Marken Duplo und Hanuta. Für mich sind das die Blaupausen und eigentlichen Vorläufer des heutigen Storytellings im Marketing. Aber vermutlich muss man sogar schon die gute alte Klementine aus den Ariel-Werbespots der späten 1960er und 1970er dazuzählen. Oder noch weiter zurückgehen. 

Rezipienten sind empfänglich für Geschichten 

Für die Public Relations ist das alles jedenfalls nichts Neues. So ist etwa die Pressearbeit seit jeher bemüht, Stories rund um Unternehmen, Produkte und Leistungen zu kreieren. Denn Leser, Zuhörer und Zuschauer sind aus den anfangs genannten Gründen nun einmal empfänglich für gute Geschichten, und für die Redaktionen gilt es daher, neben der reinen Informationsbereitstellung etc. auch dieses Zielgruppenbedürfnis zu befriedigen. Sei es mit eigenen Stories oder auf Basis seriöser und gut verpackter PR, die im Kern das Postulat öffentlicher Relevanz erfüllt. Damit erreicht man die Köpfe und setzt sich darin fest. Eine runde, interessante und bestenfalls sogar spannende Geschichte erhöht die Chancen auf "Treffer" ganz ungemein. Und zwar nicht nur in der Pressearbeit.

Nur, wie geht Storytelling in der Unternehmenskommunikation denn nun überhaupt? Ich könnte jetzt ganz oberschlau anführen, dass wir alle ein intuitives Gespür dafür haben. Was ja auch irgendwie stimmt. Allerdings hapert es dann oft mit der Umsetzung, da nicht jeder das Zeug zum guten Geschichtenerzähler oder Autor hat. Klar ist: Zwischen dem spontanen Zum-Besten-geben spaßiger Anekdoten und der strategisch gesteuerten Produktion und Distribution zielgruppenaffiner Unternehmensinhalte gibt es himmelweite Unterschiede. Das Web 2.0 mit seinen Möglichkeiten zum sofortigen Output gaukelt einem da nur was vor und verführt rasch zu Hybris. Letzten Endes ersetzt jedoch kein noch so tolles Tool die zu seiner erfolgreichen Nutzung erforderlichen Skills. Das war schon bei der mechanischen Schreibmaschine nicht anders.

Metaerzählungen geben das Muster vor

Um zur Eingangsfrage zu kommen: Beim Storytelling hat sich gezeigt, dass der narrative Aufbau von "Metaerzählungen" wie Märchen, klassischen Abenteuerromanen oder nachhaltig ins kollektive Bewusstsein eingesickerten Kino-Blockbustern wie "Star Wars" oder "James Bond" das beste Mittel zur eindringlichen Vermittlung von Unternehmens- und Markenbotschaften ist. Das Muster ist hierbei immer dasselbe: Zunächst wird das Interesse des Rezipienten über eine mit seiner Alltagserfahrung verknüpfte Problemstellung geweckt. Danach wird er durch eine unterhaltsame Handlung weiter ins Geschehen gezogen und bei der Stange gehalten, um schließlich mit der (originellen, lehrreichen, entlastenden o. ä.) Auflösung des Problems "belohnt" zu werden. Auf eben diese Weise bauen auch Krimis ihre Spannung auf. Deswegen sind sie heute die bei weitem erfolgreichste literarische Gattung.

Kurzum: Da wir die Vorliebe für eine solche Erzählstruktur quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben, fügen sich die kommunizierten Inhalte umso besser (und widerstandsloser) ins vorhandene Verarbeitungsraster ein. Genau diesen Mechanismus nutzt die Unternehmenskommunikation, wenn sie sich für Storytelling entscheidet. 

Die zentrale Botschaft gehört ans Ende

Nur sollte dabei – neben dem groben Verlauf der Story, den wir umso besser wiedergeben können, wenn diese stringent und logisch aufgebaut ist – natürlich immer auch die "Moral von der Geschichte" im Gedächtnis haften bleiben. Dazu muss diese an prominenter Stelle als Quintessenz platziert werden. Sprich: Die zentrale Botschaft mit dem beabsichtigten Merkfaktor gehört immer ans Ende der Geschichte oder sollte zumindest dort noch einmal klar und deutlich wiederholt werden. Warum dort? Weil unsere Aufmerksamkeit am Ende einer Geschichte entsprechend hoch ist. Schließlich wollen wir wissen, wie das Ganze ausgeht – sofern es denn auch wirklich eine gute bzw. gut erzählte Story ist. Sonst schalten wir schon vorher ab. So trivial ist das im Grunde genommen.

Abschließend bleibt nur noch zu sagen, dass mein Beitrag möglicherweise besser und merkwürdiger ausgefallen wäre, hätte ich Ihnen das alles in Form einer mitreißenden Geschichte erzählt. Andererseits, und auch das ist vorher immer genau zu prüfen, lässt sich nicht jedes Thema per Storytelling in einen prima Inhalt verwandeln. Und eine Story übers Storytelling schreiben zu wollen, wäre dann vielleicht doch etwas überambitioniert gewesen. Daran dürfen sich gerne andere die Zähne ausbeißen.

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Warum Briefings unverzichtbar sind

Die Trivialisierung des Textens im Web 2.0 scheint dem klassischen Kundenbriefing den Garaus zu machen. Das ist schlecht. Denn ohne den direkten Dialog mit dem Auftraggeber ist eine hochwertige und überzeugende Zielgruppenansprache kaum möglich – doch genau darum geht es seit jeher in der PR und nicht minder beim Content Marketing.

Es ist eine paradoxe Situation: Während hochwertige redaktionelle Inhalte immer wichtiger für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und ein gutes Google-Ranking werden, kaufen mehr und mehr Unternehmen 08/15-Content bei Billiganbietern ein. Zwar dürfte sich dieser Trend über lang oder kurz wieder umkehren, da individuelle Qualitätsinhalte im Wettbewerb seit jeher das Zünglein an der Waage sind – doch die ersten Kollateralschäden der aktuellen Entwicklung zeichnen sich bereits ab. Eines der prominentesten Opfer ist das Kundenbriefing per Face-to-Face-Gespräch. Ich gehe davon aus, dass hierbei die irrige Annahme, jeder könne aus dem Stegreif gute Texte schreiben, eine zentrale Rolle spielt.

So ist aus meiner Sicht die allgegenwärtige "Trivialisierung des Textens" ein Negativeffekt des Internets und speziell des Web 2.0, in dem überall und jederzeit munter alles Mögliche in die Tasten gehämmert werden kann. Woran natürlich rein gar nichts auszusetzen ist – nur hat dies eben auch die Grenzen zwischen amateurhafter und professioneller Schreibe bis zur Unkenntlichkeit verwischt. Oder genauer: die Wahrnehmung derselben. Denn Laien springen die eklatanten Qualitätsunterschiede meist erst beim 1:1-Vergleich ins Auge. Wenn überhaupt. Doch was bedeutet das nun für Unternehmen?

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen

Für viele Rezipienten mag es am Ende keinen Unterschied machen, ob Webseiten, News oder Blogs nun gut oder schlecht getextet sind. Je nach Kommunikationsziel und angestrebter Reichweite sollten Unternehmen da jedoch etwas differenzierter entscheiden. Okay, zwar ist die Textqualität vermutlich weit mehr als der Hälfte der Zielgruppe tatsächlich völlig schnuppe – will man darüber hinaus aber auch eine etwas anspruchsvollere Klientel erreichen, so muss schon deutlich mehr aufgeboten werden als "Content von der Stange".

Klar ist: Mit professionell aufbereiteten, attraktiven Inhalten schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe und erreicht insgesamt mehr Menschen, da sich vergleichsweise genügsame Leser wohl kaum von einem Zuviel an Qualität abschrecken lassen. Andersherum sieht es anders aus. Daher stellt sich Unternehmen die Frage, ob sich die Investition in Qualität und Reichweite unterm Strich für sie rechnet oder nicht. Entscheiden sie sich für die kostenschlanke Variante, so wird die Luft nach oben ziemlich dünn.

Nadelöhr der Unternehmenskommunikation

Womit wir beim eingangs angesprochenen Kundenbriefing wären: Wenn es um die Erstellung hochqualitativer, zielgruppenrelevanter Inhalte geht, führt kein Weg an diesem Nadelöhr vorbei. Doch leider wehren sich selbst Unternehmen, die sich vorgeblich für Qualität entscheiden und einen PR-Profi engagieren, heute immer öfter mit Händen und Füßen gegen ausführliche Briefings vor Ort in ihrem Unternehmen. Vermutlich weil diese infolge der oben beschriebenen Missverständnisse in Misskredit geraten sind und fälschlicherweise für Zeitverschwendung oder Geldschneiderei gehalten werden. Damit schießen sich Aufraggeber jedoch selbst ins Knie.

Denn als conditio sine qua non der erfolgreichen Unternehmenskommunikation dienen Arbeitstreffen mit dem Auftraggeber (und insbesondere mit Neukunden) einzig und allein dem Zweck, Inhalte so exakt wie möglich auf dessen Unternehmen und seine Zielgruppe zuschneiden zu können. Und dazu brauchen PR-Leute nun einmal Informationen aus erster Hand. Und zwar jede Menge davon. Sonst hängen sie in der Luft. Schriftliche Kurzbriefings können das nicht ersetzen. Dies spart zwar Zeit, aber da die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher suboptimal sind, löst man bei der Zielgruppe nicht gerade Begeisterungsstürme aus.

Vom Vorgespräch zum Gesprächsleitfaden

Gehen wir also mal kurz durch, wie ein Briefing vorbereitet und durchgeführt werden, damit es zum Erfolg führt: Zunächst einmal führt eine Kundenanfrage zu einem (telefonischen) Vorgespräch und in aller Regel zur Angebotserstellung. Gibt es dann grünes Licht für den Auftrag, so wird die via Vorgespräch erfolgte Informationsaufnahme für die weitere Zusammenarbeit genutzt. Dazu stellt der PR-Dienstleister auf Basis seiner bereits gewonnenen Erkenntnisse sowie anhand zusätzlich verfügbarer Informationen (Flyer, Broschüren, Presseartikel, Geschäftsberichte etc.) und weiterer Recherchen zu Marktumfeld, Wettbewerbssituation etc. einen Gesprächsleitfaden für das eigentliche Briefing zusammen. 

Dieser Leitfaden bzw. Fragebogen wird dem Kunden zugeschickt, damit er sich auf das Gespräch vorbereiten kann. Und sollte! Denn beim Termin erspart dies nicht nur viel unnötiges Sondierungsblabla, sondern ist auch insofern zielführend, als diese altbewährte Vorgehensweise später vor allzu vielen inhaltlichen Ungenauigkeiten, Missverständnissen und Fehlern schützt. Das Ergebnis korrigieren muss schließlich immer der Kunde selbst, und das kann ihn bei einer hohen Fehlerquote schon mal den letzten Nerv kosten. Und schlimmstenfalls viel Zeit.

Kritischer Austausch auf Augenhöhe

Allerdings dürfen Fragebögen nicht so minutiös ausformuliert sein, dass sie kaum Spielraum für Interpretationen oder kritisches Selbsthinterfragen zulassen. Sie sollen den Kunden inspirieren, nicht lähmen! Sonst läuft man Gefahr, beim eigentlichen Briefing nur vorgefertigte Antworten zu erhalten. Das ist nicht das Ziel. Vielmehr gilt es, einen durchaus auch mal etwas kritischeren "Dialog auf Augenhöhe" in Gang zu bringen, um somit möglichst viele Informationen abrufen zu können. Gleichzeitig wird so auch die "Betriebsblindheit" des Kunden durchbrochen. Deswegen sollte das Briefing vorzugsweise in Interviewform durchgeführt werden. So verschafft man sich ein tieferes Verständnis vom Kunden und kann die besonderen Merkmale seines unternehmerischen Handelns umso besser identifizieren. Wozu in meinem Verständnis übrigens auch eine kurze Betriebsführung gehört. Denn auch dies schärft den Blick fürs Detail und hilft bei der Feinjustierung der Kommunikation.

Kurzum: Face-to-Face-Briefings sind nach wie vor unverzichtbar, um hochwertige Inhalte generieren zu können und dadurch eine maximale Reichweite zu erzielen. Denn je umfangreicher und dezidierter das Wissen über den Kunden ist, desto genauer lassen sich die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevanten Unternehmensthemen bestimmen und verwerten.

Alles andere ist wie Topfschlagen mit verbundenen Augen.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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