Corporate Blogs als Instrument des Wissensmanagements

Die Möglichkeiten und Chancen von Unternehmensblogs werden hierzulande nicht nur arg unterschätzt, sondern ein wichtiger Teilaspekt fällt dabei meist sogar komplett unter den Tisch: der anbieterseitige Mehrwert durch die kontinuierliche Aktualisierung und Erweiterung des eigenen Fachwissens. Ein wohlmeinender Weckruf.

Es gibt es viele gute Gründe, den Start eines Unternehmensblogs in Erwägung zu ziehen. Dazu zählen natürlich in erster Linie der Reputationszugewinn durch die Bereitstellung zielgruppenrelevanter, fachlicher Inhalte sowie Imagebildung oder -pflege, Steigerung der Reichweite und Lead-Anbahnung im Rahmen des strategischen Content Marketings.

Ein weiterer guter Grund wird jedoch häufig übersehen und in der Diskussion über Sinn und Zweck von Corporate Blogs nur selten explizit erwähnt: die regelmäßige Überprüfung und Erweiterung des eigenen Wissensstandes. Insbesondere für Freelancer und kleinere Unternehmen ohne entsprechende Routinen liegt darin ein nicht zu unterschätzender Mehrwert.

Bei größeren Unternehmen hingegen ist das Wissensmanagement in aller Regel bereits fest in die Geschäftsstrategie integriert. Dort kann durch Corporate Blogs und die damit verbundene Notwendigkeit des internen Wissensaustausches – ebenso wie im gesamten Feld des Content Marketings – allerdings das alte Silo-Denken aufgebrochen werden. Auf den Punkt gebracht: Bloggen macht (gemeinsam) klüger. 

Zusatznutzen durch Zielgruppenrelevanz

Der oben angesprochene Zusatznutzen ergibt sich "wie von selbst" aus dem Prozess heraus – sofern der Unternehmensblog strategisch richtig ausgerichtet wurde, versteht sich. Es müssen also zunächst einmal einige Voraussetzungen wie etwa die thematische Relevanz (nebst Mehrwert) für die Zielgruppe und die hochwertige Aufbereitung der Inhalte erfüllt sein. Damit schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe, wie sich weiter unten zeigen wird.

Von allergrößter Bedeutung ist jedenfalls, dass der angebotene Content über den eigenen Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungshorizont hinausgeht. Sonst wird er schnell als Eigenwerbung wahrgenommen und verliert zusehends an Reiz. Fachlich sollte er sich aber stets in der Sphäre der eigenen Branche bewegen, damit die Zielgruppe die für sie nützlichen Inhalte auch auf die beabsichtigte Weise mit dem jeweiligen Inhaltsanbieter verbindet. Genau darum geht es ja am Ende.

Und nur der Vollständigkeit halber: Wie ich hier schon des Öfteren herausgearbeitet habe, sollten Möbelhäuser beispielsweise über Einrichtungstrends bloggen, Autohersteller über Innovationen in der Fahrzeugtechnik, Lebensmittelproduzenten über gesunde Ernährung etc. Hauptsache, man fällt nicht gleich mit der Tür ins Haus. Sprich: Corporate Blogs tun gut daran, möglichst uneigennützig "rüberzukommen", und das klappt nur, wenn Zielgruppen auch tatsächlich was davon haben. 

Inhaltliche Aktualität und Originalität

Mit kaltem Kaffee darf man seinen Stakeholdern folglich nicht kommen. Und mit falschen Informationen schon mal gar nicht! Doch während die ersten Blogartikel meist noch mit Bordmitteln bzw. "Bordwissen" verfasst werden können, geraten Unternehmensblogger über lang oder kurz an den Punkt, an dem es ohne größeren Rechercheaufwand nicht mehr weitergeht. Dies liegt keinesfalls an einem Mangel an Themen. Die gibt es in jeder Branche in Hülle und Fülle.

Vielmehr ergibt sich dies aus der Pflicht zu inhaltlicher Aktualität und Originalität. Und selbst wenn deutsche Unternehmen in puncto Corporate Blog im transatlantischen Vergleich noch mächtig hinterherhinken – Konkurrenz gibt es auch hierzulande längst genug. Mit schnarchigem Content wird man da schneller nach unten durchgereicht, als einem lieb sein ist. Lohnenswert ist der zusätzliche Aufwand somit allemal.

Insofern ist es (überlebens)wichtig, den eigenen Unternehmensblog immer als ein Medium im Sinne von Medien zu betrachten. Auch diese müssen sich immer wieder was Neues einfallen lassen, um ihre Leser bei der Stange zu halten. Denn hier wie dort gilt: Zielgruppen lesen das alles nicht aus purer Gefälligkeit oder weil sie gerade nichts Besseres zu tun haben. Nein, sie beschäftigen sich aus privatem oder beruflichem Interesse damit.

Dynamischer Prozess mit Doppeleffekt

So betrachtet sind blogbedingte Recherche-Routinen im eigenen Fachgebiet also einerseits die Voraussetzung für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmensblogs und andererseits ein steter Quell neuen Wissens über den eigentlichen Gegenstand seines operativen Geschäfts. Heißt: Indem man sich aus den angesprochenen guten Gründen auf eben diese Dynamik einlässt, schützt man sich vor fachlichem Stillstand und bildet sich fortwährend weiter. Hierin liegt der "versteckte" Mehrwert für den Anbieter – wodurch sich nicht zuletzt auch neue geschäftliche Möglichkeiten eröffnen.

Als PR-Freelancer kann ich dies ob meiner regelmäßigen Fachbloggerei aus eigener Erfahrung übrigens nur bestätigen: Ich habe mich so nicht nur über den Status quo meines Wissens vergewissert (und bei Bedarf punktuell nachgebessert), sondern konnte auch sukzessive mein Leistungsspektrum ausbauen. Das ist die Kür. Ich denke, dieser nette Nebeneffekt lässt sich auf nicht wenige anderen Branchen übertragen.

Wenn Sie also gerade über den Start eines Corporate Blogs nachdenken, so sollten Sie unbedingt berücksichtigen, dass dieser Ihr Unternehmen in Summe klüger und potentiell wettbewerbsfähiger macht. Nur müssen Sie es halt richtig anpacken und dürfen nie den Mehrwert für Ihre Zielgruppe aus dem Blick verlieren. Nun, und der Rest ergibt sich dann eigentlich wie von selbst.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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