Social Media: Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter ins Boot holen

Auch wenn sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen noch dagegen sträuben – die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt vornehmlich im Social Web. Ebendort erreichen KMU auch weiterhin ihre Zielgruppen. Beim notwendigen Change-Prozess darf jedoch nicht übersehen werden, wie wichtig die eigenen Mitarbeiter für die erfolgreiche Jungfernfahrt auf Facebook & Co. sind. Eine Einordnung mit allerlei theoretischem Vorgeplänkel.

Der digitale Wandel krempelt derzeit die gesamte Unternehmenskommunikation um. Wen wundert es da, dass auch laut European Communication Monitor 2014 die Zielgruppenansprache via Social Media künftig noch stärker in den Fokus rücken wird? Oder genauer: die interaktive Zielgruppenkommunikation, wie sie insbesondere beim Content Marketing von zentraler Bedeutung ist. Die klassischen Public Relations werden gleichzeitig weiter an Bedeutung verlieren, heißt es. Ob es aber tatsächlich schon ihr Todesurteil ist, wie mancherorts etwas zu vorschnell prognostiziert wird, bleibt zunächst einmal abzuwarten.

Speziell im Web 2.0 mit seiner ganz eigenen Dynamik zeichnet sich jedoch ein Unterschied ums Ganze ab. Denn basierten manche Bereiche der klassischen PR (ebenso wie das klassische Marketing) noch vornehmlich auf der einseitigen "Beschallung" von für die jeweiligen Unternehmens- und Markenbotschaften infrage kommenden Teilöffentlichkeiten, so geht es im sozialen Netz vielmehr darum, Zielgruppen für sie relevanten, sprich: informativen und/oder unterhaltsamen Content bereitzustellen, um so mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Nach Ersterem suchen Zielgruppen heute prokativ im Web, und an Letzterem sind sie in aller Regel durchaus interessiert.

Diese veränderten Bedürfnisse und Erwartungen gilt es in der modernen Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. Mit dem Ziel, Kunden, Partner, Follower etc. langfristig zu binden und die Reichweite zu steigern, um dadurch den Boden für bessere Geschäfte zu bereiten. Wie das in etwa funktioniert, habe ich ja bereits in meinem Beitrag "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?" geschildert.

Zielgruppen im Social Web erreichen

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist also überwiegend social. Trotzdem wehren sich viele kleine und mittelständische Unternehmen noch mit Händen und Füßen gegen diesen nicht zuletzt aus ökonomischer Sicht notwendigen Schritt. Damit laufen sie Gefahr, den Kontakt zu einem immer größeren Teil ihrer Zielgruppen abreißen zu lassen, denn diese tummeln sich dort nun einmal zunehmend herum, um es mal salopp auszudrücken.

Aus eben diesem Grund führt also auch für KMU kein Weg mehr an Social Media vorbei – und wer daran noch immer Zweifel hegt, dem sei der überaus lesenswerte Beitrag "Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?" der PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann empfohlen. Meines Erachtens wird darin ein für alle Mal mit den gängigsten Argumenten und Vorurteilen gegen(über) Facebook & Co. aufgeräumt. Und ja, all das gilt selbstverständlich ebenso für Unternehmen, die ausschließlich im B2B-Bereich unterwegs sind.

Allerdings steht und fällt der erfolgreiche Start im Social Web auch mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Darum soll es im Folgenden gehen. Hier also meine These: Da (alle) Mitarbeiter in Zeiten von Web 2.0 noch stärker als zuvor integraler Bestandteil der Corporate Communication sind, müssen diese möglichst professionell auf Social Media "eingeschworen" werden, um die damit verbundenen Chancen erhöhen und Risiken minimieren zu können. Geschieht dies nicht oder nur unzureichend, so können sich beide Seiten schnell mal ins eigene Knie schießen. Und dann hinkt die ganze Sache.

Mitarbeiter als Multiplikatoren

Gut, das mit den Chancen dürfte wohl unmittelbar einleuchten: Da sich die Reichweite der via Social Web vermarkteten und kontinuierlich betreuten Unternehmensinhalte aus Shares, Likes, Retweets, Comments etc. ableitet, stellen die eigenen Mitarbeiter für Unternehmen ein im wahren Sinne des Wortes fundamentales Kommunikationskapital dar.

So können sie als "hauseigene" Katalysatoren und Multiplikatoren gerade in der Startphase einer Fanpage oder Unternehmensseite den neuen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers durch ihre aktive Teilnahme mächtig nach vorne pushen. Je nach Unternehmensgröße kommen dann schnell mal Dutzende oder gar Hunderte Fans oder Follower plus immer neue Likes etc. zusammen – was dann natürlich eine gewisse Außenwirkung hat. Zumal hinzu kommt: Je beliebter ein Auftritt ist, desto größer ist die Bereitschaft anderer, ebenfalls ihr Häkchen drunter zu setzen. Menschen ticken (bzw. klicken) nun einmal so. 

Dazu "verdonnern" kann und sollte man seine Mitarbeiter indes nicht. Vielmehr ist es Aufgabe der internen Kommunikation, diese vorab behutsam ins Boot zu holen und verständlich das herauszuarbeiten, was ich zuvor über den Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Social Media gesagt habe. Vielleicht ist es sogar sinnvoll, zusätzliche Anreize zu schaffen – diese müssen dann aber zunächst einmal definiert werden. Das ist hier aber nicht mein Thema. Wichtig ist mir an dieser Stelle nur, dass Mitarbeitern vermittelt wird, wie sie durch die aktive Verbreitung von Unternehmensinhalten im Social Web zum gemeinsamen Unternehmenserfolg beitragen können.

All dies freilich immer nur in Maßen, denn Übertreibung wirkt verdächtig. Und liken und teilen immer dieselben Mitarbeiter automatisch jeden einzelnen Beitrag auf der Social-Media-Seite ihres Unternehmens, so wirkt das nach außen hin rasch nach blindem Gehorsam und bestenfalls unauthentisch. Auch darauf sollte im Vorfeld hingewiesen werden. 

Ein Social-Media-Leitfaden ist Pflicht

Noch wichtiger und letztlich unabdingbar ist es aber, Mitarbeitern ein exakt auf den Arbeitgeber zugeschnittenen Social-Media-Leitfaden zur Hand zu geben und – noch besser – idealerweise vorher in einem Workshop o. ä. gemeinsam zu diskutieren. Im Web gibt es hierzu zahlreiche Vorschläge und Vorlagen, so etwa vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft oder vom Social Media Recht Blog.

In einem solchen Guide sollte dann nicht nur festgelegt werden, wo die Grenzen zwischen privaten und dienstlichen Aktivitäten liegen, sondern zudem herausgearbeitet werden, welche juristischen Implikationen auf den Arbeitgeber bezogene Äußerungen in der Öffentlichkeit haben können. Und das soziale Web ist letztlich öffentlich – egal ob es sich nun um den Unternehmensaufritt oder um einen privaten Account des Mitarbeiters bei Facebook oder sonstwo handelt. Interna, Vorgesetzten- und Kollegenschelte oder dergleichen haben hier wie dort nichts zu suchen und sind gegebenenfalls abmahnbar. Trivial ist dies alles nicht. 

Kurzum, als Mitarbeiter ist man also auch im Social Web auf die Corporate Behaviour seines Unternehmens und arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen verpflichtet. Wozu auch die Einhaltung der Kommunikationshierarchie (nicht nur) im Krisenfall gehört. Ohne Professionalität, eine klare Strategie und verbindliche Regeln schafft man nur Sicherheitslücken und erreicht schlimmstenfalls seine Ziele nicht. Wird hingegen alles haarfein geplant und mit aller notwendigen Transparenz kommuniziert, so birgt die Zielgruppenkommunikation via Social Media für KMU eine echte Chance. Klappt bei den Großen ja auch ganz gut.

Apropos Ziele: Will man die mit Social Media verknüpften Chancen optimal nutzen, sollte man seine Mitarbeiter natürlich zuallererst über die damit angepeilten unternehmerischen Ziele aufklären. Dadurch holt man diese gleich von Beginn an ins Boot und lenkt seine Aktivitäten im Social Web in sichere(re) Gewässer. Außerdem ist man mit einer eingeschworenen Mannschaft auch weitaus besser gegen Shitstorms und die eine oder andere Klippe gewappnet. 

In diesem Sinne: Ahoi!

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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PR braucht einen guten Look

Wenn das Corporate Design eines Unternehmens in die Jahre gekommen ist, nützt auch die beste PR nichts. Denn ohne zeitgemäße Gestaltungslinie hängen selbst die knalligsten Kommunikationsbotschaften in der Luft und lösen bei Zielgruppen eher Verwirrung denn Begeisterung aus. Genau dann ist es an der Zeit, über einen grafischen Relaunch nachzudenken.

Im Leben eines PR-Dienstleisters gibt es Angenehmeres, als einem neuen Kunden sagen zu müssen, dass dessen Corporate Design scheiße ist zu wünschen übrig lässt. So was hört niemand gerne. Deswegen füge ich, sofern es nicht allzu sehr an den Haaren herbeigezogen ist, dann meistens noch rasch hinzu, dass die alte Gestaltungslinie nebst Logo immerhin eine prima Basis für einen kleinen grafischen Relaunch darstellt. So richtig haarig wird es allerdings, wenn sich obendrein herausstellt, dass das Ganze "damals" von der eigenen Gattin, dem Sohn, der Schwägerin o. ä. entwickelt wurde ... Und überhaupt habe noch nie jemand etwas daran auszusetzen gehabt! 

Klar, darum wurde bislang ja auch nichts daran geändert, denke ich mir daraufhin im Stillen und versuche zunächst einmal möglichst bequem zu sitzen, bevor ich mit einer äußerst behutsamen Erklärung der Zusammenhänge beginne. Mit dem Ziel, den (in solchen Fällen zumeist kleinen oder mittelständischen) Kunden davon zu überzeugen, dass der Erfolg einer PR-Kampagne – und sei es nur eine regionale Presseaktion – eben auch vom visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens abhängt. Heißt: Damit ein möglichst großer Teil der anvisierten Zielgruppe tatsächlich auf die Unternehmensbotschaften anspringt, muss ein Rädchen ins nächste greifen und der Gesamteindruck stimmen. Was übrigens für das übergeordnete Content Marketing umso mehr gilt, als dort in aller Regel weitaus mehr bildhafte Inhalte unters Volk gebracht werden als in der "reinen PR". Der Haken daran ist nur, dass so etwas immer mit einer zusätzlichen Investition verbunden ist … 

PR ist keine Wunderwaffe

Aus diesem Grund arbeite ich eigentlich immer gleich zu Anfang heraus, dass PR im Gesamtgefüge der Unternehmenskommunikation keine von allem anderen losgelöste Wunderwaffe ist, sondern dass es hier um das Zusammenspiel verschiedener Faktoren geht. Dazu gehört neben dem Grafikdesign etwa auch die professionelle Fotografie. (Vielleicht werde ich das mit der vermeintlichen Wunderwaffe beim nächsten Termin ja einfach mal am Beispiel Christiano Ronaldos und dem Vorrunden-Aus der portugiesischen Nationalmannschaft bei der WM 2014 erläutern. Das sollte dann unmittelbar einleuchten.)

In der PR stehen also selbst die tollsten Botschaften niemals für sich alleine, sondern sie werden von den Zielgruppen im Kontext betrachtet und bewertet. So geht der zuständige Zeitungsredakteur idealiter ebenso mal kurz auf die Webseite des Unternehmens, dessen durchaus interessante Presseinformation gerade in sein Postfach geflattert ist, wie der Internetsurfer, der im Social Web oder sonstwo eine gut lancierte PR-Story über just jenes Unternehmen gelesen hat. Beide wollen sich einen Eindruck von der Seriosität, Glaubwürdigkeit und "Aufstellung" des Inhaltsanbieters verschaffen, um auf dieser Grundlage eine Entscheidung pro oder contra treffen zu können.

Wenn es dort gestalterisch allerdings so aussieht wie bei Hempels unterm Sofa, so macht es letztlich keinen Unterschied, ob man nun einen PR-Superstar engagiert hat oder irgendeinen Hinterhof-Krauter. Wichtig ist nur, dass beide über den Tellerrand schauen und Tacheles reden, falls die kundenseitigen Voraussetzungen für erfolgreiche PR eher suboptimal sind. Dafür werden wir schließlich ebenfalls bezahlt.

Komplett im falschen Film

Ein Beispiel dafür, wie es nicht laufen darf: Ein Unternehmen möchte künftig auch eine deutlich jüngere Zielgruppe von sich begeistern – ohne jedoch sein in die Jahre gekommenes Corporate Design aufzufrischen. Durch eine PR-Kampagne erfolgreich auf die Webseite des Unternehmens gelotst, wähnt sich die Zielgruppe angesichts eines bestenfalls unfreiwillig komischen 1980er-Logos (und entsprechend anachronistischen Webdesigns) dann aber komplett im falschen Film. Sie ist irritiert, da die verlockende PR-Botschaft und der visuelle Unternehmensauftritt einander zu widersprechen scheinen, und schlimmstenfalls fühlt sie sich sogar hinters Licht geführt und reagiert negativ darauf. Likes, Shares oder Sales sind damit ebenso Fehlanzeige wie die nachhaltige Erschließung der angestrebten neuen Zielgruppe.

Gut möglich, dass es manchen davon – im übertragenen Sinne – dann so wie mir geht, wenn ich mir vor einem wieder einmal streikenden und übel aus dem Schlund riechenden Pfandautomaten einer eigentlich ja supergeilen Supermarkt-Kette die Beine in den Bauch stehe und mich frage, was ich alles aus meinem Leben hätte machen können …

Der Kopf muss entscheiden

Stimmigkeit ist also das Stichwort, um das es mir hier geht, und diese fängt mit der Corporate Identity (inklusive Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication etc.) an und bildet unter anderem die Basis für Marketing und PR. Dazu müssen Unternehmen aber auch mal loslassen können und bereit sein, mindestens in ein grafisches "Facelift" zu investieren, falls die bisherige Gestaltungslinie zu geriatrisch ist und dem strategischen Kommunikationsziel im Weg steht. Hier muss der Kopf entscheiden, nicht das Herz – und zwar unabhängig davon, wer damals Logo, Webdesign etc. entworfen hat und wie sehr man daran hängt. Sonst bleibt man als Unternehmen hinter seinen Möglichkeiten zurück und erreicht seine (neuen) Ziele nicht. Wie unlängst Portugal bei der WM. 

Trotzdem muss ich in solchen Momenten immer daran denken, wie in der Antike mit dem Überbringer schlechter Nachrichten verfahren wurde: Er wurde umgehend einen Kopf kürzer gemacht.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Infotainment im Content Marketing

Autor: Andreas Quinkert

Betreibt Content Marketing bisweilen Infotainment, ohne sich darüber im Klaren zu sein …? Dieser Eindruck drängt sich zumindest insofern auf, als dieses altbewährte Stilmittel des Journalismus' und der Public Relations in der akademischen Debatte über Content & Co. namentlich so selten auftaucht. Eine Bewusstmachung.

Ich bin immer ein wenig überrascht, dass in der derzeitigen Diskussion um hochwertigen Content und Content Marketing eher selten das Stichwort "Infotainment" fällt. Möglicherweise ist dieser Mitte der 1980er vom US-Medientheoretiker Neil Postman eingeführte und ursprünglich eher medienkritische Begriff aber auch einfach nur etwas aus der Mode gekommen. Was mich mit meinen mittlerweile 47 Jahren dann zu einer Art Kommunikationsdinosaurier machen würde. Na, drauf gepfiffen.

Für mich ist jedenfalls unstrittig, dass Infotainment als ehemals rein journalistisches (und dort sehr bewährtes) Stilmittel der Inhaltsvermittlung auf unterhaltsame Weise geradezu prädestiniert ist für das moderne Content Marketing. Geht es hier doch um genau jene beiden Arten des Mehrwerts, die angesichts der geänderten Zielgruppenerwartungen und -bedürfnisse im Web 2.0 für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache heute so fundamental wichtig sind: Information und Unterhaltung. Nur wird in der akademischen Debatte über Content Marketing weniger über die Liaison dieser beiden Richtungen (!) gesprochen, sondern noch viel zu oft zwischen reiner Information und reiner Unterhaltung unterschieden. Zumindest ist das mein Eindruck. Und das ist insofern schlecht, als eine solche Debatte immer auch eine Leitlinie für Neueinsteiger und Nachwuchs darstellt. 

Delikatessen statt Fast Food

Die gute Nachricht aber ist: In der Praxis ist Infotainment – wie zuvor schon in der PR – längst als (ein) Stilmittel im Content Marketing angekommen. Und zwar völlig zu Recht. Denn mit einer Prise Unterhaltung gewürzt, gehen manche Inhalte nun einmal viel leichter runter. Sie sind dann schmackhafter, bekömmlicher und liegen hinterher nicht so schwer im Magen. Dort wären sie ja auch völlig falsch aufgehoben. Vielmehr sollen sie sich als gute Erinnerung in den Köpfen der Zielgruppe festsetzen. Schließlich darf Unternehmenskommunikation nicht nur aus inhaltlichem Fast Food bestehen.

Allerdings gehe ich davon aus, dass Infotainment dort bislang überwiegend intuitiv eingesetzt wird – und dass ein bewusster(er) Einsatz den Wirkungsgrad der Zielgruppenkommunikation signifikant erhöhen könnte. Das tut auch not. Denn im "Kampf um die Köpfe" ist insbesondere im an allen Ecken und Kanten vor lauter Content nur so überquellenden Internet größtmögliche Effizienz gefragt. Soll heißen: Es ist immer besser, genau zu wissen, warum und wofür man etwas auf eine bestimmte Weise tut, anstatt instinktiv zu handeln. Wenn ich mich also von vornherein dafür entscheide, einen bestimmten Inhalt per Infotainment an meine Zielgruppe zu kommunizieren, so werde ich damit in aller Regel wohl auch mehr Erfolg haben, da ich einen klaren Plan mit klaren Zielvorstellungen verfolge. Storytelling ist hierfür ein gutes Beispiel.

Konkurrenzkampf ist Quatsch

Vielleicht kann das Marketing ja an eben diesem Punkt etwas von der PR lernen – ebenso wie diese zuvor vom Journalismus gelernt hat. Der neuerliche Konkurrenzkampf zwischen den Disziplinen, wie ihn etwa Mael Roth zuletzt in seinem Beitrag "Content Marketing oder Content PR? Pure Zeitverschwendung …" kritisiert und gekonnt ad absurdum geführt hat, ist da wohl eher kontraproduktiv.

Dafür darf sich das Marketing jedoch nicht allzu erhaben fühlen, während die PR damit aufhören sollte, ihre vermeintlich letzten Bastionen bis auf die Zähne zu verteidigen. In puncto Infotainment könnte man sich also ganz prima in der Mitte treffen, voneinander profitieren und Seite an Seite die Feineinstellungen optimieren. So wird ein Schuh draus. Und mit guten Schuhen kommt man weiter.

Dazu muss jedoch das Konzept des Infotainments in einschlägigen Content-Marketing-Kreisen entsprechend vermittelt und besser an die speziellen Herausforderungen im Web 2.0 angepasst werden. Vielleicht mache ich hierzu später mal ein paar konkrete Vorschläge. Zunächst wollte ich als Kommunikationsdinosaurier aber nur einmal laut mit dem Huf aufstampfen, um darauf hinzuweisen, dass in der "Evolution" der Unternehmenskommunikation vieles aufeinander aufbaut. Und dass es durchaus zielführend sein kann, die Dinge beim (richtigen) Namen zu nennen, damit man nicht allzu oft aneinander vorbeifachsimpelt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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