Professionelle Kommunikation braucht professionelle Entscheider

Wenn sich Auftraggeber zu sehr in den kreativen Prozess ihrer Dienstleister einmischen, kommt meist nichts Gutes dabei raus. Dieses Problem scheint heute größer zu sein denn je, da durch die Möglichkeiten des Web 2.0 die Grenzen zwischen professionellen und unprofessionellen Leistungen mehr und mehr verwischen. Zumindest in der Wahrnehmung. Auch Teilbereiche der Unternehmenskommunikation leiden zunehmend darunter.

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Unternehmenswebseiten sind auch in Zeiten von Facebook & Co. unverzichtbare Kommunikationsinstrumente – wenn sie über eine entsprechende Reichweite verfügen. Um Zielgruppen hierhin zu lotsen, müssen jedoch viele Voraussetzungen erfüllt sein. Einige der wichtigsten davon werden in diesem Beitrag vorgestellt und kurz erläutert.

PR braucht einen guten Look

Wenn das Corporate Design eines Unternehmens in die Jahre gekommen ist, nützt auch die beste PR nichts. Denn ohne zeitgemäße Gestaltungslinie hängen selbst die knalligsten Kommunikationsbotschaften in der Luft und lösen bei Zielgruppen eher Verwirrung denn Begeisterung aus. Genau dann ist es an der Zeit, über einen grafischen Relaunch nachzudenken.

Im Leben eines PR-Dienstleisters gibt es Angenehmeres, als einem neuen Kunden sagen zu müssen, dass dessen Corporate Design scheiße ist zu wünschen übrig lässt. So was hört niemand gerne. Deswegen füge ich, sofern es nicht allzu sehr an den Haaren herbeigezogen ist, dann meistens noch rasch hinzu, dass die alte Gestaltungslinie nebst Logo immerhin eine prima Basis für einen kleinen grafischen Relaunch darstellt. So richtig haarig wird es allerdings, wenn sich obendrein herausstellt, dass das Ganze "damals" von der eigenen Gattin, dem Sohn, der Schwägerin o. ä. entwickelt wurde ... Und überhaupt habe noch nie jemand etwas daran auszusetzen gehabt! 

Klar, darum wurde bislang ja auch nichts daran geändert, denke ich mir daraufhin im Stillen und versuche zunächst einmal möglichst bequem zu sitzen, bevor ich mit einer äußerst behutsamen Erklärung der Zusammenhänge beginne. Mit dem Ziel, den (in solchen Fällen zumeist kleinen oder mittelständischen) Kunden davon zu überzeugen, dass der Erfolg einer PR-Kampagne – und sei es nur eine regionale Presseaktion – eben auch vom visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens abhängt. Heißt: Damit ein möglichst großer Teil der anvisierten Zielgruppe tatsächlich auf die Unternehmensbotschaften anspringt, muss ein Rädchen ins nächste greifen und der Gesamteindruck stimmen. Was übrigens für das übergeordnete Content Marketing umso mehr gilt, als dort in aller Regel weitaus mehr bildhafte Inhalte unters Volk gebracht werden als in der "reinen PR". Der Haken daran ist nur, dass so etwas immer mit einer zusätzlichen Investition verbunden ist … 

PR ist keine Wunderwaffe

Aus diesem Grund arbeite ich eigentlich immer gleich zu Anfang heraus, dass PR im Gesamtgefüge der Unternehmenskommunikation keine von allem anderen losgelöste Wunderwaffe ist, sondern dass es hier um das Zusammenspiel verschiedener Faktoren geht. Dazu gehört neben dem Grafikdesign etwa auch die professionelle Fotografie. (Vielleicht werde ich das mit der vermeintlichen Wunderwaffe beim nächsten Termin ja einfach mal am Beispiel Christiano Ronaldos und dem Vorrunden-Aus der portugiesischen Nationalmannschaft bei der WM 2014 erläutern. Das sollte dann unmittelbar einleuchten.)

In der PR stehen also selbst die tollsten Botschaften niemals für sich alleine, sondern sie werden von den Zielgruppen im Kontext betrachtet und bewertet. So geht der zuständige Zeitungsredakteur idealiter ebenso mal kurz auf die Webseite des Unternehmens, dessen durchaus interessante Presseinformation gerade in sein Postfach geflattert ist, wie der Internetsurfer, der im Social Web oder sonstwo eine gut lancierte PR-Story über just jenes Unternehmen gelesen hat. Beide wollen sich einen Eindruck von der Seriosität, Glaubwürdigkeit und "Aufstellung" des Inhaltsanbieters verschaffen, um auf dieser Grundlage eine Entscheidung pro oder contra treffen zu können.

Wenn es dort gestalterisch allerdings so aussieht wie bei Hempels unterm Sofa, so macht es letztlich keinen Unterschied, ob man nun einen PR-Superstar engagiert hat oder irgendeinen Hinterhof-Krauter. Wichtig ist nur, dass beide über den Tellerrand schauen und Tacheles reden, falls die kundenseitigen Voraussetzungen für erfolgreiche PR eher suboptimal sind. Dafür werden wir schließlich ebenfalls bezahlt.

Komplett im falschen Film

Ein Beispiel dafür, wie es nicht laufen darf: Ein Unternehmen möchte künftig auch eine deutlich jüngere Zielgruppe von sich begeistern – ohne jedoch sein in die Jahre gekommenes Corporate Design aufzufrischen. Durch eine PR-Kampagne erfolgreich auf die Webseite des Unternehmens gelotst, wähnt sich die Zielgruppe angesichts eines bestenfalls unfreiwillig komischen 1980er-Logos (und entsprechend anachronistischen Webdesigns) dann aber komplett im falschen Film. Sie ist irritiert, da die verlockende PR-Botschaft und der visuelle Unternehmensauftritt einander zu widersprechen scheinen, und schlimmstenfalls fühlt sie sich sogar hinters Licht geführt und reagiert negativ darauf. Likes, Shares oder Sales sind damit ebenso Fehlanzeige wie die nachhaltige Erschließung der angestrebten neuen Zielgruppe.

Gut möglich, dass es manchen davon – im übertragenen Sinne – dann so wie mir geht, wenn ich mir vor einem wieder einmal streikenden und übel aus dem Schlund riechenden Pfandautomaten einer eigentlich ja supergeilen Supermarkt-Kette die Beine in den Bauch stehe und mich frage, was ich alles aus meinem Leben hätte machen können …

Der Kopf muss entscheiden

Stimmigkeit ist also das Stichwort, um das es mir hier geht, und diese fängt mit der Corporate Identity (inklusive Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication etc.) an und bildet unter anderem die Basis für Marketing und PR. Dazu müssen Unternehmen aber auch mal loslassen können und bereit sein, mindestens in ein grafisches "Facelift" zu investieren, falls die bisherige Gestaltungslinie zu geriatrisch ist und dem strategischen Kommunikationsziel im Weg steht. Hier muss der Kopf entscheiden, nicht das Herz – und zwar unabhängig davon, wer damals Logo, Webdesign etc. entworfen hat und wie sehr man daran hängt. Sonst bleibt man als Unternehmen hinter seinen Möglichkeiten zurück und erreicht seine (neuen) Ziele nicht. Wie unlängst Portugal bei der WM. 

Trotzdem muss ich in solchen Momenten immer daran denken, wie in der Antike mit dem Überbringer schlechter Nachrichten verfahren wurde: Er wurde umgehend einen Kopf kürzer gemacht.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Plädoyer für die professionelle Fotografie

Warum Unternehmen ausschließlich auf Fotos aus Könnerhand setzen sollten – denn sonst geht der Schuss schnell nach hinten los. Ein Teil der Zielgruppen hat nämlich ein ziemlich gutes Auge für Qualität und misst Anbieter an deren Qualitätsbewusstsein.

Schlechte Fotos sind für Broschüren, Webseiten oder Presseinformationen in etwa das, was Eselsohren, Kaffeeflecken oder eingerissene Seiten in Büchern für bibliophile Menschen sind: Showstopper. Sie versauen den Gesamteindruck.

Daher werde ich es nicht müde, meine Kunden ein ums andere Mal dazu zu ermutigen (und fast hätte ich soeben "anzuflehen" geschrieben, was der Sache vielleicht sogar näher gekommen wäre), in ihrem eigenen Interesse auch hierbei ausschließlich mit Profis zu arbeiten. Vor allem, wenn ich kurz zuvor wieder mal den mich in jeder Hinsicht alarmierenden Satz "Mein Schwager/Bruder/Cousin/Nachbar etc. macht immer so tolle Fotos, der kriegt das auch umsonst hin ..." gehört habe.

Hobbyfotografen sind ... Hobbyfotografen

Nun habe ich selbstverständlich rein gar nichts gegen Hobbyfotografen – manche davon mögen sogar so talentiert sein, dass sie ihren richtigen Beruf eigentlich an den Nagel hängen könnten. Nur ist mir in den mittlerweile zehn Jahren meiner Felderfahrung als PR-Journalist noch kein einziger davon untergekommen. Vielmehr habe ich auf Basis solcherlei "privater Connections" noch nie ein wirklich gutes Foto für meine Arbeit in die Hände bekommen. Pure Empirie. 

Mein persönliches Waterloo war das von einem "guten Bekannten" auf die Schnelle geknipstes (und entsprechend beschissenes) Digitalfoto eines Händlers exklusiver, hochpreisiger Großformatfliesen. Mein zu Recht entnervter Grafik-Kooperationspartner musste dieses dann irgendwie in einer Hochglanzbroschüre voller hochwertiger Herstellerfotos unterbringen. Oder besser: verstecken. Letzten Endes hat dies die gesamte, sehr aufwändig gestaltete Broschüre runtergezogen, und ich habe mich nie mehr so ganz davon erholt, schätze ich.

Kurzsichtige Knauserei vs. Nachhaltigkeit

Aber um mich geht es natürlich nicht. Und auch nicht um meinen persönlichen Geschmack. Sondern es geht darum, wie Unternehmen sich und ihre Produkte und Leistungen öffentlich inszenieren sollten. Klare Antwort: möglichst ohne Reibungsverluste.

Ich meine, betrachten wir das doch mal rein kaufmännisch: Warum sollte man, nur um punktuell etwas Geld zu sparen, bis zu zwanzig Prozent seiner potentiellen Kunden von vornherein dadurch vergraulen, dass man ihnen allzu schludrig daherkommt – wenn doch die nachhaltige Investition in professionelle Fotografie auch für eine qualitätsorientierte Klientel die Türe offen gehalten hätte …? Das rechnet sich nicht. Oder anders ausgedrückt: Kurzsichtige Knauserei ist der natürliche Feind dauerhaften unternehmerischen Erfolgs.

Reichweite rulez – wenn man dran arbeitet

Denn Unternehmenswachstum basiert vor allem auf größtmöglicher Reichweite, und die erzielt man nicht nur durch prima Produkte, Leistungen und Preise, sondern nicht zuletzt durch ein qualitätsbewusstes Marketing. Atemberaubend erfolgreiche "Billiganbieter" wie Aldi, Media Markt oder IKEA wissen das seit vielen Jahren – und lassen ihre Fotos und Spots nicht mal eben so vom netten Nachbarn machen. Ebenso wenig wie ihre Konzepte, Texte und Pressearbeit, aber das nur am Rande. Gerade deswegen sind sie ja auch so erfolgreich. 

Jedenfalls bekomme ich hin und wieder ein klitzekleines nervöses Zucken im linken Augenlid, wenn einer meiner Kunden wieder mal am falschen Ende zu sparen gedenkt. Ich beginne dann umso leidenschaftlicher zu beraten (s. o.). Zumal die Qualität der Performance in keiner Weise von der Größe des Unternehmens abhängig gemacht werden sollte. Vielmehr können kleine und mittelständische Wettbewerber hier viel von den "Großen" lernen. Und etwas mehr Verständnis für den wirklichen Wert guter Fotografie wäre da ja schon mal ein vielversprechender Anfang.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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