Krisen-PR – eine Sensibilisierung

Das Ziel der Krisenkommunikation ist die Beendigung der Kommunikationskrise - und damit können Unternehmen gar nicht früh genug anfangen.

Krisen-PR fängt schon lange vor der eigentlichen Krise an, indem mögliche Worst-Case-Szenarien durchgespielt werden. Nur so ist ein Unternehmen auf den Ernstfall vorbereitet und kann zeitnah und vor allem auch richtig reagieren. Bestenfalls sogar agieren. Die für viele Unternehmen nicht untypische Aussage „Ach, das passiert uns schon nicht …“ ist für eine vorausschauende und erfolgreiche Krisen-PR irrelevant. Denn schon die Alltagserfahrung lehrt uns, dass das vermeintlich Unwahrscheinliche manchmal eben doch eintritt. Und dann brennt nicht nur in der PR-Abteilung der Busch. Wenn man denn überhaupt eine hat. 

Größeren Image-Schaden vermeiden

Zwei Dinge sind bei der Krisen-PR in jedem Fall zu beachten: Zum einen muss die Krisenkommunikation intern genau abgestimmt sein, und nur klar definierte und entsprechend autorisierte Sprecher dürfen mit der Öffentlichkeit bzw. den jeweiligen Teilöffentlichkeiten wie z. B. der Presse oder anderen Bezugsgruppen über sorgfältig abgestimmte Inhalte kommunizieren. Sonst wird das Chaos umso größer. Oftmals empfiehlt sich hierbei die Zusammenarbeit mit einem auf Medienrecht spezialisierten Juristen. 

Und zum anderen kann und darf Krisen-PR nicht darin bestehen, berechtigten Vorwürfen kategorisch zu widersprechen, Journalistenfragen abzublocken oder zwecks Zeitgewinn mit unwahren Gegenbehauptungen an die Öffentlichkeit zu gehen. Das funktioniert nicht. Vielmehr räumt die effiziente Krisen-PR offensichtliche Fehler ein, argumentiert sachlich und fundiert mit der Presse und gelobt Aufklärung, Besserung etc. Alles andere kann höchst kontraproduktiv sein und führt in aller Regel zu einem noch größeren Image-Schaden.

Ehrliches kommunikatives Handeln

Kurzum, Krisen-PR stellt ein zu Recht in die Kritik geratenes Unternehmen vor die überaus schwere Aufgabe, eigene Fehler einzugestehen, Reue zu zeigen und unter Umständen sogar personelle Konsequenzen zu ziehen. Genau damit punktet man dann aber in der Öffentlichkeit – und kann möglicherweise einen Teil der Kritik vorzeitig zum Verstummen bringen oder doch zumindest das Ausmaß der Kritik eindämmen. Denn das Ziel der Krisenkommunikation ist die rasche Beendigung der Kommunikationskrise, und dazu muss die Hoheit über die öffentliche Debatte zurückerobert werden. Schnelles, offensives und ehrliches kommunikatives Handeln ist der Schlüssel dazu.

In meiner Heimatstadt Duisburg etwa ist all dies nach der Loveparade-Katastrophe im Jahr 2010 so gründlich misslungen, dass man allein mit den dort gemachten Kommunikationsmissgriffen leicht ein ganzes Lehrbuch füllen könnte.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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