Was bedeutet "Mehrwert" im Content Marketing?

Content Marketing ist ohne den Schlüsselbegriff "Mehrwert" überhaupt nicht denkbar. Jedoch zahlt sich die Investition in die Planung, Produktion und Promotion hochwertiger Inhalte mit Zielgruppen-Zusatznutzen erst auf Dauer für Unternehmen aus. Denn hier geht es um den sukzessiven Aufbau auf Vertrauen basierter, langfristiger Beziehungen. Der Mehrwert fungiert dabei als "Kuppler" und soll zukünftige Leads anbahnen. Ein Beitrag über die Rolle des Mehrwerts im Content Marketing.

Infotainment im Content Marketing

Autor: Andreas Quinkert

Betreibt Content Marketing bisweilen Infotainment, ohne sich darüber im Klaren zu sein …? Dieser Eindruck drängt sich zumindest insofern auf, als dieses altbewährte Stilmittel des Journalismus' und der Public Relations in der akademischen Debatte über Content & Co. namentlich so selten auftaucht. Eine Bewusstmachung.

Ich bin immer ein wenig überrascht, dass in der derzeitigen Diskussion um hochwertigen Content und Content Marketing eher selten das Stichwort "Infotainment" fällt. Möglicherweise ist dieser Mitte der 1980er vom US-Medientheoretiker Neil Postman eingeführte und ursprünglich eher medienkritische Begriff aber auch einfach nur etwas aus der Mode gekommen. Was mich mit meinen mittlerweile 47 Jahren dann zu einer Art Kommunikationsdinosaurier machen würde. Na, drauf gepfiffen.

Für mich ist jedenfalls unstrittig, dass Infotainment als ehemals rein journalistisches (und dort sehr bewährtes) Stilmittel der Inhaltsvermittlung auf unterhaltsame Weise geradezu prädestiniert ist für das moderne Content Marketing. Geht es hier doch um genau jene beiden Arten des Mehrwerts, die angesichts der geänderten Zielgruppenerwartungen und -bedürfnisse im Web 2.0 für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache heute so fundamental wichtig sind: Information und Unterhaltung. Nur wird in der akademischen Debatte über Content Marketing weniger über die Liaison dieser beiden Richtungen (!) gesprochen, sondern noch viel zu oft zwischen reiner Information und reiner Unterhaltung unterschieden. Zumindest ist das mein Eindruck. Und das ist insofern schlecht, als eine solche Debatte immer auch eine Leitlinie für Neueinsteiger und Nachwuchs darstellt. 

Delikatessen statt Fast Food

Die gute Nachricht aber ist: In der Praxis ist Infotainment – wie zuvor schon in der PR – längst als (ein) Stilmittel im Content Marketing angekommen. Und zwar völlig zu Recht. Denn mit einer Prise Unterhaltung gewürzt, gehen manche Inhalte nun einmal viel leichter runter. Sie sind dann schmackhafter, bekömmlicher und liegen hinterher nicht so schwer im Magen. Dort wären sie ja auch völlig falsch aufgehoben. Vielmehr sollen sie sich als gute Erinnerung in den Köpfen der Zielgruppe festsetzen. Schließlich darf Unternehmenskommunikation nicht nur aus inhaltlichem Fast Food bestehen.

Allerdings gehe ich davon aus, dass Infotainment dort bislang überwiegend intuitiv eingesetzt wird – und dass ein bewusster(er) Einsatz den Wirkungsgrad der Zielgruppenkommunikation signifikant erhöhen könnte. Das tut auch not. Denn im "Kampf um die Köpfe" ist insbesondere im an allen Ecken und Kanten vor lauter Content nur so überquellenden Internet größtmögliche Effizienz gefragt. Soll heißen: Es ist immer besser, genau zu wissen, warum und wofür man etwas auf eine bestimmte Weise tut, anstatt instinktiv zu handeln. Wenn ich mich also von vornherein dafür entscheide, einen bestimmten Inhalt per Infotainment an meine Zielgruppe zu kommunizieren, so werde ich damit in aller Regel wohl auch mehr Erfolg haben, da ich einen klaren Plan mit klaren Zielvorstellungen verfolge. Storytelling ist hierfür ein gutes Beispiel.

Konkurrenzkampf ist Quatsch

Vielleicht kann das Marketing ja an eben diesem Punkt etwas von der PR lernen – ebenso wie diese zuvor vom Journalismus gelernt hat. Der neuerliche Konkurrenzkampf zwischen den Disziplinen, wie ihn etwa Mael Roth zuletzt in seinem Beitrag "Content Marketing oder Content PR? Pure Zeitverschwendung …" kritisiert und gekonnt ad absurdum geführt hat, ist da wohl eher kontraproduktiv.

Dafür darf sich das Marketing jedoch nicht allzu erhaben fühlen, während die PR damit aufhören sollte, ihre vermeintlich letzten Bastionen bis auf die Zähne zu verteidigen. In puncto Infotainment könnte man sich also ganz prima in der Mitte treffen, voneinander profitieren und Seite an Seite die Feineinstellungen optimieren. So wird ein Schuh draus. Und mit guten Schuhen kommt man weiter.

Dazu muss jedoch das Konzept des Infotainments in einschlägigen Content-Marketing-Kreisen entsprechend vermittelt und besser an die speziellen Herausforderungen im Web 2.0 angepasst werden. Vielleicht mache ich hierzu später mal ein paar konkrete Vorschläge. Zunächst wollte ich als Kommunikationsdinosaurier aber nur einmal laut mit dem Huf aufstampfen, um darauf hinzuweisen, dass in der "Evolution" der Unternehmenskommunikation vieles aufeinander aufbaut. Und dass es durchaus zielführend sein kann, die Dinge beim (richtigen) Namen zu nennen, damit man nicht allzu oft aneinander vorbeifachsimpelt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Blogging-Tipps für Unternehmen

Corporate Blogs sind eine Chance für Unternehmen, die Reichweite zu erhöhen und Zielgruppen an sich zu binden. Dafür müssen aber ein paar Regeln beachtet werden.

Blogging ist die Freestyle-Disziplin im modernen Content Marketing - hier ist fast alles erlaubt. Stilistisch, versteht sich. Genau dies macht interessante und (scheinbar) mit leichter Hand geschriebene Blogs ja auch so erfolgreich und reichweitestark. Allerdings nur, wenn die Themen und Inhalte die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen, einen echten Mehrwert bieten und positiv überraschen!

Nutzen Unternehmen ihren Corporate Blog hingegen nur als zusätzliches Medium für Pressemitteilungen und Werbung, so verschenken sie nicht nur jede Menge Potential, sondern fahren diesen schlimmstenfalls sogar komplett vor die Wand. Zielgruppen entlarven dergleichen nämlich schnell als Etikettenschwindel und machen in Zukunft einen großen Bogen um den betreffenden "Blog". Besser also, man versucht es von vornherein mit Infotainment – natürlich nicht ohne den Unternehmensblog zuvor auf die Kommunikationsziele des Unternehmens abzupassen bzw. in die übergeordnete Content Strategy einzupassen. So (und nur so) haben am Ende beide Seiten etwas davon.

Finger weg von werblichen Inhalten!

Ein Inhaltsanbieter sollte sich daher zunächst einmal folgende Frage stellen: Wie können wir durch einen größtmöglichen Zielgruppennutzen (seriöse Information und Entertainment) einen größtmöglichen Unternehmensnutzen (größere Reichweite und Mehrumsatz) generieren? Die Antwort dürfte klar sein: Indem der Blog der anvisierten Zielgruppe genau jene Informationen auf einem goldenen Teller präsentiert, nach denen diese im Web sucht. Das mit dem Teller ist dabei von zentraler Bedeutung, wie man sich denken kann.

Sind diese Fragen geklärt und die richtigen Entscheidungen getroffen, dürfte es einem Unternehmen nicht allzu schwer fallen, via Corporate Blog als Experte rund um alle Themen aus dem Dunstkreis seiner Produktwelt wahrgenommen zu werden, nach und nach eine entsprechende Reputation aufzubauen und damit seine Zielgruppe dauerhaft an sich zu binden. Dazu muss der Unternehmensblog inhaltlich jedoch über die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens hinausgehen, einen etwas größeren Fokus aufziehen und Spaß machen. Sonst ist es letztlich doch wieder nur schnöde Werbung.

Aus dem Leben eines Aquariums

Spielen wir das mal beispielhaft durch: Ein Versandhändler für Aquaristik möchte seine Reichweite erhöhen und hat dazu die Implementierung eines Blogs auf seiner Webseite ins Auge gefasst. Sicherlich keine schlechte Entscheidung. Er trommelt also ein paar kreative Geister zusammen, brieft diese und wartet gespannt auf das Ergebnis. Und dieses könnte wie folgt aussehen: Der Aquaristik-Blog wird aus der Perspektive eines Aquariums (!) erzählt. Klingt zwar ein wenig spacig, dürfte aber recht gut funktionieren, da der erzählerische Kniff des Perspektivwechsels in der Literatur und im Journalismus ein altbewährtes Mittel ist. Überraschung geht immer. Wobei hier der Leser (sofern er ein Aquarium-Freak ist) obendrein selbst zum Gegenstand des Storytellings wird. Es betrifft ihn also direkt, und das ist natürlich immer ziemlich prima für einen Blog.

Nun, jedenfalls ergibt sich in unserem Beispiel daraus einerseits eine schier unerschöpfliche Quelle potentiell unterhaltsamer Storys über die Schrullen des Aquariumsbesitzers, die teils sehr bizarren Unter(wasserwelt)mieter des Aquariums sowie über die alltäglichen kleinen Pannen und großen Katastrophen im Leben eines Aquariums – und anderseits kann man die Leser der einzelnen Blogposts so jeweils mit der richtigen Dosis Fachwissen anfixen anfüttern. Volle Blog-Punktzahl also.

Boden für bessere Geschäfte erbloggen

Kurzum, eben solche Unternehmensblogs werden auch tatsächlich gelesen und weiterempfohlen, weil sie der Zielgruppe sowohl in unterhaltender als auch in informativer Hinsicht einen echten Mehrwert bieten. Davon profitiert der Inhaltsanbieter dann durch eine stetig wachsende öffentliche Wahrnehmung seiner Expertise, baut Vertrauen in seine Leistungen auf und erbloggt sich so den Boden für bessere Geschäfte. Das ist das Ziel eines Corporate Blogs.

Bleibt nur noch zu erwähnen, dass ein Unternehmensblog heutzutage natürlich nur ein Mittel der Zielgruppenbindung per Content Marketing ist. Je nach Unternehmensgröße, Zielsetzung und Ressourcen können (und sollten) selbstverständlich noch andere Maßnahmen hinzugeschaltet werden. Plus: Ein Blog muss gerade in der Anfangszeit erst einmal kräftig beworben bzw. bekannt gemacht werden und Multiplikatoren erreichen. Etwa per Social Media, Newsletter oder Vernetzung mit anderen Bloggern. Denn auch beim Blogging gilt: Egal, wie gut die Inhalte sind - von nichts kommt nichts.

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

UPDATE: Dieser eher grundsätzliche Beitrag über Content Marketing wurde im November 2014 komplett überarbeitet und auf den aktuellsten Stand gebracht. Im Grunde genommen ist dabei ein völlig neuer Text entstanden. Es geht darin jedoch nach wie vor um die Frage, was Content Marketing denn nun eigentlich ist und ob das alles tatsächlich so neu ist.

Die digitale Transformation verändert auch die Unternehmenskommunikation, und spätestens seit 2014 ist Content Marketing dabei das Buzzword der Stunde. Ob sich diese neue Marketing-Spielart, die eng mit dem Einsatz sozialer Medien verknüpft ist, tatsächlich global durchsetzt, muss sich erst noch in der Praxis erweisen. Im vergleichsweise internetscheuen Deutschland tun sich viele Unternehmen jedenfalls noch recht schwer damit. Dessen ungeachtet spricht aber einiges dafür, dass es auch bei uns über lang oder kurz zu einer "Wachablösung" im Feld der Corporate Communication kommen dürfte. Oder besser: kommen muss. Darum geht es in diesem Beitrag. Auch werde ich mich der Frage widmen, was Content Marketing aus meiner Sicht eigentlich ist und ob das alles im Kern tatsächlich so neu ist.

Geschuldet ist der oben angesprochene Change-Prozess den gewandelten Nutzerbedürfnissen und -erwartungen im Web 2.0. Mit klassischer Werbung oder Public Relations ist dort nicht mehr viel zu reißen. Einbahnstraßen-Kommunikation ist mehr oder minder out. Stattdessen gilt es heute, Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen und dadurch zu Interaktion und Dialog zu inspirieren. Der Schlüssel dazu liegt in der digitalen Bereitstellung hochwertiger, informativer/unterhaltsamer und vorzugsweise redaktioneller Inhalte, welche der jeweiligen Zielgruppe einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten. Dazu muss man wissen, was diese interessiert und wonach sie im Web sucht.

Content-Angebote mit Mehrwert

Wenn man so will, kommt der Content heute also nicht mehr zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt zum Content. Mit anderen Worten: Sie entscheidet selbst, was für sie wichtig ist – und was nicht. Das ist ein Unterschied ums Ganze, und wie das gehen kann, macht beispielsweise Coca Cola seit 2013 erfolgreich mit seinem Online-Magazin Journey vor: Statt die Marke einfach nur direkt zu bewerben, werden darin vor allem interessante Storys rund um die Marke erzählt. Der Zielgruppen-Mehrwert ergibt sich dabei aus dem Infotainment-Charakter des Content-Angebots.

Die Beschaffenheit des Contents steht somit im Mittelpunkt. Und zwar in zweierlei Hinsicht: Verstanden als strategisch gesteuerte Produktion, Bereitstellung,  Promotion und Verwaltung nicht-werblicher Inhalte, passt Content Marketing diese sowohl auf die Zielgruppeninteressen als auch auf die Unternehmensziele ab.

Es reicht folglich nicht aus, Zielgruppen per Webseite, Social Media, Corporate Blog, Podcast, Online-PR oder Newsletter irgendwelche für sie mehrwertigen Informationen zu liefern – vielmehr ist es erforderlich, die betreffenden Inhalte andersherum immer auch subtil an die eigene Unternehmensagenda zu koppeln. Sonst lassen sich auf diesem Wege nur schwer zukünftige Leads generieren. Daher empfiehlt es sich, den Blick über den Tellerrand zu wagen und den Content überwiegend aus dem Themenspektrum der eigenen Branche zu entwickeln. Das ausschließliche Anpreisen der eigenen Produkte und Leistungen hingegen widerspricht diametral dem Wesen und der Wirkungsweise von Content Marketing. Denn dadurch würde aus Sicht der Zielgruppe der Mehrwert wegfallen.

Weichenstellung per Strategie

Inhalte müssen also unaufdringlich reziprok wirken, damit die "Empfänger" diese wie gewünscht mit dem Portfolio des "Absenders" in Verbindung bringen. Da das immer ein Drahtseilakt ist, gibt eine übergeordnete Content Strategy vor, welche der für das Unternehmen in Frage kommenden Themen in Einklang mit den eigenen Zielen aufbereitet und öffentlich verfügbar gemacht. Zudem legt sie fest, welche Inhalte wie, wann und auf welche Weise produziert und in Umlauf gebracht werden, definiert die Kommunikationsziele, managt die Budgets etc. Festzuhalten ist: Wie in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation ist auch im Content Marketing der Erfolg in hohem Maße abhängig von der Qualität der Strategie.

Kristina Halvorson von Brain Traffic fasst all dies wie folgt zusammen: "Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content." Sehr elegant und treffend  formuliert, wie ich finde, zumal hier auch der Aspekt der Viralität und damit die Teilbarkeit der Inhalte via Social Web angesprochen wird. Ohne Social Shares geht Content schnell die Puste aus.

Wesentlich für das eigentliche Content Marketing ist dann, dass der Inhaltsanbieter als Entertainer, Experte oder Informierender auftritt und das Interesse der Zielgruppe mittels relevanter Inhalte nicht nur auf sich lenkt, sondern sich ihr auch als kompetenter Dialogpartner für Fachthemen zur Verfügung stellt. Die sukzessive Steigerung der Reichweite durch die Bindung neuer Fans und Follower an das Unternehmen soll dann den Boden für "gute Geschäfte" bereiten. Wir reden hier also von einem kontinuierlichen Prozess mit mittel- bis langfristigen Zielen, bei dem sich der Return on Investment nicht von heute auf morgen einstellt. Genau an diesem Punkt fremdeln jedoch noch viele Unternehmen.

Kontroverse akademische Diskussion

Alles in allem ist die "akademische" Auseinandersetzung über Content Marketing hierzulande noch längst nicht abgeschlossen. So erscheinen gerade erst die ersten ernstzunehmenden Fachbücher deutscher Autoren – darunter allen voran Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie von Klaus Eck und Doris Eichmeier. Darin wird Content Marketing übrigens wie folgt umrissen: "Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität." Damit gehe ich völlig d’accord.

Dennoch dürfte die Diskussion wohl noch eine ganze Weile kontrovers weitergeführt werden, zumal sich die Diskutanten aus so unterschiedlichen Lagern wie Marketing, PR, SEO und Journalismus rekrutieren. Entsprechend verhärtet sind leider oft die Fronten. Hier wäre ein höheres Maß an interdisziplinärer Denke wünschenswert, wie ich es bereits in meinem Artikel Public Relations vs. (Content) Marketing? auf Medium angeregt habe.

Signifikante Überschneidungen

Womit wir abschließend zu der im Titel formulierten Frage kommen, ob es sich bei Content Marketing möglicherweise doch nur um alten Wein in neuen Schläuchen handelt. Jein. Klar für mich ist indes, dass es sich dabei zunächst einmal um die Harmonisierung von Cross Media Publishing, Corporate Publishing, Inbound Marketing, Social Media Marketing und bewährter PR-Instrumente wie etwa der Integrierten Kommunikation unter veränderten Bedingungen handelt. Hier wie dort gibt es signifikante Überschneidungen. Oder anders ausgedrückt: Im Content Marketing laufen zentrale Fäden wie Crossmedialität, Content-Zentrierung und Dialogorientierung zusammen. So betrachtet wären also in erster Linie die eingangs angesprochenen Rahmenbedingungen neu – doch diese haben es nun einmal in sich.

Denn sollten sich das Zielgruppenverhalten tatsächlich nachhaltig in der oben beschriebenen Weise verändert haben, kommen Unternehmen gar nicht mehr umhin, ihre Bezugsgruppen künftig auch verstärkt per Content Marketing "anzukommunizieren". Über die klassischen Medien funktioniert dies schon jetzt immer schlechter. Seit jeher auf die Zielgruppenansprache mittels hochwertiger Inhalte spezialisiert, dürfte die PR da ein Wörtchen mitzureden zu reden haben. Nur muss auch sie dafür zum Umdenken bereit sein, sich dem Marketing öffnen und endlich ihre letzten Social-Media-Scheuklappen einmotten.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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