Über Überschriften

Im Netz erfährt man so allerhand über die perfekte Headline. Jedoch sollte man sich von dieser ganzen sicherlich gut gemeinten Ratgeberei nicht darüber hinwegtäuschen lassen, dass es beim Verfassen der jeweils passenden Überschrift in erster Linie nicht auf Formeln oder dergleichen ankommt. Sondern auf Kreativität, Übung und Gespür.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber mir gehen diese ganzen "Eigentlich wollte ich nur mal eben aufs Klo gehen ... Aber Sie werden nicht glauben, was mir dann passiert ist!"-Überschriften im Stile von heftig.co zunehmend auf den Zeiger. Nicht etwa, weil ich eine Spaßbremse wäre – anfangs fand ich das Ganze ja noch ganz unterhaltsam. Mittlerweile nerven mich Headlines dieser Machart allerdings aus drei Gründen: Erstens ist das inflationäre Setzen auf neue Maschen über ihren Zenit hinaus schlichtweg öde und einfallslos. Insbesondere wenn sich dann zweitens, wie in unserem Fall hier, im Laufe der Zeit immer häufiger schlechter Content dahinter verbirgt. Man fühlt sich da völlig zu Recht verarscht. Und drittens, schließlich, ärgert mich der Chor derjenigen, die solcherlei Hypes sofort unisono zur obersten Maxime erheben – obwohl deren Halbwertszeit in aller Regel allenfalls der des englischen Teams bei einer durchschnittlichen Fußball-WM entspricht.

Die Wahrheit ist: Überschriften können so getextet werden, sie müssen es aber nicht. Auf gar keinen Fall jedoch sollten sie ausschließlich so und nicht anders getextet werden! Sonst tritt das ein, was ich oben unter Punkt eins und zwei geschildert habe – falls sie die geweckten Erwartungen nicht erfüllen.

Omnipräsentes Geplapper

Mir jedenfalls kam es angesichts dieser plötzlich omnipräsenten Headlines schon nach kurzer Zeit so vor, als hätte ich ständig das Geplapper schlecht synchronisierter und komplett hysterischer Teleshopping-Animateure aus US-Dauerwerbesendungen im Ohr – und wenn Sie Pech haben, wird es Ihnen in Zukunft ebenso gehen, weil ich Ihnen jetzt einen Floh ins Ohr gesetzt habe. Das bitte ich zu entschuldigen! Indes, Sie müssen zugeben, dass ich Sie wenigstens nicht mit einer reißerischen Überschrift geködert habe.

Unstrittig ist, dass sich ob der fortschreitenden Verlagerung von Zielgruppen- und Marketing-Aktivitäten ins (soziale) Web der Kampf um Köpfe und Klickraten enorm verschärft hat, und neben tollen Fotos oder Grafiken sind Überschriften nun einmal auch dort die besten Lockvögel. Mehr denn je ist hier also Originalität gefragt. Schließlich sind Unternehmen nicht aus Jux und Dollerei im Internet unterwegs. Sondern um wahrgenommen zu werden und Geschäfte zu machen. Ebenso wie ich als PR-Mann, wie Sie sich vielleicht denken können. Dafür biete ich Ihnen hoffentlich aber auch was. Heute beispielsweise ein paar Tipps zum richtigen Umgang mit Überschriften.

Freie Fahrt für Geist und Finger

Auslöser dafür waren übrigens gar nicht die Heftig-Headlines, vielmehr war es die Empfehlung eines anderen Bloggers, beim Schreiben zunächst die Überschrift zu entwerfen und danach den Text in die Tasten zu hauen. Hm, sofern es sich nicht um eine (vorläufige) Arbeitsüberschrift handelt, sollte man besser die Finger davon lassen … Sonst läuft man Gefahr, die Schreibstrecke wie mit Navi runterzuspulen. Erlaubt man seinem Geist und seinen Fingern hingegen auch mal Ausflüge auf Nebenstrecken, so kommt zwar in aller Regel kein völlig anderer Text als der ursprünglich geplante dabei raus – allerdings machen die im freien Schreibprozess aufkeimenden neuen Ideen das Endprodukt oft stimmiger, vollständiger und wertiger. Wodurch gleichzeitig auch immer mehr neue Bausteine für die perfekte Überschrift zusammenkommen.

Um jetzt nicht allzu kategorisch zu klingen, räume ich jedoch ein, dass eine vorgefertigte Überschrift durchaus ein probates Mittel sein kann, will man sich beim Schreiben selbst disziplinieren. Beispielsweise wenn man eine Gebrauchsanweisung, einen Sachtext oder dergleichen texten muss und einen gewissen Zeitdruck hat. Geht es dagegen um etwas "Kunstvolleres" wie etwa eine Imagebroschüre, eine Webseite oder ein Feature, so lohnt es sich, der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Entscheidet man sich dennoch für eine vorläufige Arbeitsüberschrift, so sollte man dann nicht sklavisch daran festhalten – und später nicht vergessen, diese zu ersetzen! Zumal es nicht wenige Fälle von Zeitungsjournalisten gibt, die obenan Platzhalter-Sätze wie "Wer das liest, ist doof" und Schlimmeres eingefügt und danach nicht mehr ausgetauscht haben, so dass das Ganze genau so in Druck gegangen ist ...

Erste Worte zuletzt schreiben

Daher dann sollte das Verfassen der finalen Überschrift eigentlich immer am Ende des Schreibprozesses stehen, also nachdem man den Text geschrieben, überarbeitet und die Zwischenüberschriften eingepflegt hat. Apropos Zwischenüberschriften: Überaschend oft entstehen die ersten Ideen für die Headline beim Herumfriemeln damit. So geht es mir zumindest. Noch ein Grund mehr, sich die ersten Worte für zuletzt aufzusparen, denn diese müssen später perfekt "sitzen" und dem Leser die Türe in den Text möglichst weit aufstoßen – insbesondere im Web, das vor Content ja nur so überquillt.

Von Patentrezepten à la heftig.co und Überschriften-Formeln, wie sie im Netz kursieren, halte ich, und das wird Sie jetzt nicht weiter überraschen, relativ wenig. Das kann man sich zwecks Inspiration mal reinziehen und im Hintergrund wirken lassen. Und es spricht auch rein gar nichts dagegen, den einen oder anderen Tipp auszuprobieren. Das Gespür für die Essenz des eigenen Textes und mithin die dazu passende Überschrift ist aber letztlich durch nichts zu ersetzen.

Für Abwechslung sorgen

Wichtig dabei ist, dass die Headline einen gewissen Pfiff hat, weder zu viel noch zu wenig verspricht und aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung zentrale Keywords enthält. Und natürlich darf sie manchmal auch ein wenig provozieren oder bewusst minimalistisch gehalten sein. Gerade bei Blogs und anderen Periodika ist allerdings darauf zu achten, dass für ausreichend Abwechslung gesorgt ist. Falls man kein Naturtalent ist, braucht man dafür jede Menge Übung und Erfahrung. Und hin und wieder auch etwas Geduld.

Für all das nimmt man sich also besser ein wenig Zeit, hat einen freien Kopf und experimentiert gegebenenfalls auch herum – und verwirft jeden Entwurf, bei dem man kein hundertprozentig gutes Gefühl hat. Denn klar ist: Bis endgültig der Groschen gefallen ist, dauert es bisweilen länger, als einen ganzen Absatz zu schreiben. Oder zwei. Doch meistens ist es die Mühe dann auch wirklich wert.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie Storytelling für Unternehmen funktioniert

In der Unternehmenskommunikation und vor allem im Content Marketing ist Storytelling derzeit ein ganz heißes Thema. Doch warum erreicht man mit guten Geschichten überhaupt die Köpfe der Zielgruppen? Und wie müssen Storys aufgebaut sein, um wunschgemäß zu wirken …?

Gute Geschichten merkt man sich ein Leben lang. In meinem Fall sind das vor allem Literatur-Klassiker wie "Die drei Musketiere" von Alexandre Dumas, "Moby Dick" von Herman Melville oder "Tom Sawyer" von Mark Twain – jede einzelne davon kann ich bis heute in ihren Grundzügen aus dem Kopf nacherzählen. Plus die üblichen Dönekes aus der eigenen Sauf- und Raufzeit natürlich. Doch das ist nichts Besonderes, jeder Mensch kann das – und dies nicht nur, weil wir es in der Schule gelernt haben. Oder besser: geübt und trainiert haben. Denn der Gedächtnisspeicher unseres Gehirns ist für die Verarbeitung von für uns bedeutsamen Geschichten bereits vorkonfiguriert, wenn man so will. Daher fällt uns das Merken und bedarfsgerechte Abrufen der jeweiligen Inhalte hierbei so leicht.

Kulturgeschichtlich betrachtet, geht die Fähigkeit, Geschichten erzählen und aus dem Stegreif wiedergeben zu können, auf eine sehr erfolgreiche Überlebensstrategie unserer frühen Vorfahren zurück. So wurde in schriftlosen Gesellschaften das für den Fortbestand einer Gemeinschaft wichtigste Wissen in Form mündlicher Erzählungen an die nachfolgende Generation weitergegeben und dadurch für alle bewahrt. Das Storytelling (und Retelling) ist also eine fundamentale menschliche bzw. kulturelle Errungenschaft, und diese haben wir so weit interiorisiert, dass sogar viele unserer Träume mehr oder minder festen narrativen Strukturen folgen.

Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen

Diese "Voreinstellung" macht sich die Marketingkommunikation – allen voran das moderne Content Marketing – heute zunehmend zunutze, indem sie Stories als "Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen" einsetzt. Transportiert werden auf diesem Wege die zentralen Unternehmens- und Markenbotschaften, um so das Corporate Image eines Unternehmens oder das Brand Image einer Marke leicht abrufbar im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Man könnte sogar fast sagen: dort hineinzuschreiben.

Angefangen hat das meines Wissens in der Werbung, und selbst weitgehend werberesistente Sonderlinge wie ich, von denen es offensichtlich immer mehr gibt (Stichwort "Bannerblindheit"), sind davor nicht gefeit: Bei (guten) Geschichten spitzen wir unbewusst die Ohren und machen dadurch gewissermaßen den Weg in unseren Kopf frei. Wir können einfach nicht anders. Wie sonst hätte ich mir die, wie ich finde, eher doofen Werbeclips von Michelin merken können – ohne es überhaupt zu wollen?

Weitaus besser gemacht hat es meiner Meinung nach Ferrero mit seinen Marken Duplo und Hanuta. Für mich sind das die Blaupausen und eigentlichen Vorläufer des heutigen Storytellings im Marketing. Aber vermutlich muss man sogar schon die gute alte Klementine aus den Ariel-Werbespots der späten 1960er und 1970er dazuzählen. Oder noch weiter zurückgehen. 

Rezipienten sind empfänglich für Geschichten 

Für die Public Relations ist das alles jedenfalls nichts Neues. So ist etwa die Pressearbeit seit jeher bemüht, Stories rund um Unternehmen, Produkte und Leistungen zu kreieren. Denn Leser, Zuhörer und Zuschauer sind aus den anfangs genannten Gründen nun einmal empfänglich für gute Geschichten, und für die Redaktionen gilt es daher, neben der reinen Informationsbereitstellung etc. auch dieses Zielgruppenbedürfnis zu befriedigen. Sei es mit eigenen Stories oder auf Basis seriöser und gut verpackter PR, die im Kern das Postulat öffentlicher Relevanz erfüllt. Damit erreicht man die Köpfe und setzt sich darin fest. Eine runde, interessante und bestenfalls sogar spannende Geschichte erhöht die Chancen auf "Treffer" ganz ungemein. Und zwar nicht nur in der Pressearbeit.

Nur, wie geht Storytelling in der Unternehmenskommunikation denn nun überhaupt? Ich könnte jetzt ganz oberschlau anführen, dass wir alle ein intuitives Gespür dafür haben. Was ja auch irgendwie stimmt. Allerdings hapert es dann oft mit der Umsetzung, da nicht jeder das Zeug zum guten Geschichtenerzähler oder Autor hat. Klar ist: Zwischen dem spontanen Zum-Besten-geben spaßiger Anekdoten und der strategisch gesteuerten Produktion und Distribution zielgruppenaffiner Unternehmensinhalte gibt es himmelweite Unterschiede. Das Web 2.0 mit seinen Möglichkeiten zum sofortigen Output gaukelt einem da nur was vor und verführt rasch zu Hybris. Letzten Endes ersetzt jedoch kein noch so tolles Tool die zu seiner erfolgreichen Nutzung erforderlichen Skills. Das war schon bei der mechanischen Schreibmaschine nicht anders.

Metaerzählungen geben das Muster vor

Um zur Eingangsfrage zu kommen: Beim Storytelling hat sich gezeigt, dass der narrative Aufbau von "Metaerzählungen" wie Märchen, klassischen Abenteuerromanen oder nachhaltig ins kollektive Bewusstsein eingesickerten Kino-Blockbustern wie "Star Wars" oder "James Bond" das beste Mittel zur eindringlichen Vermittlung von Unternehmens- und Markenbotschaften ist. Das Muster ist hierbei immer dasselbe: Zunächst wird das Interesse des Rezipienten über eine mit seiner Alltagserfahrung verknüpfte Problemstellung geweckt. Danach wird er durch eine unterhaltsame Handlung weiter ins Geschehen gezogen und bei der Stange gehalten, um schließlich mit der (originellen, lehrreichen, entlastenden o. ä.) Auflösung des Problems "belohnt" zu werden. Auf eben diese Weise bauen auch Krimis ihre Spannung auf. Deswegen sind sie heute die bei weitem erfolgreichste literarische Gattung.

Kurzum: Da wir die Vorliebe für eine solche Erzählstruktur quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben, fügen sich die kommunizierten Inhalte umso besser (und widerstandsloser) ins vorhandene Verarbeitungsraster ein. Genau diesen Mechanismus nutzt die Unternehmenskommunikation, wenn sie sich für Storytelling entscheidet. 

Die zentrale Botschaft gehört ans Ende

Nur sollte dabei – neben dem groben Verlauf der Story, den wir umso besser wiedergeben können, wenn diese stringent und logisch aufgebaut ist – natürlich immer auch die "Moral von der Geschichte" im Gedächtnis haften bleiben. Dazu muss diese an prominenter Stelle als Quintessenz platziert werden. Sprich: Die zentrale Botschaft mit dem beabsichtigten Merkfaktor gehört immer ans Ende der Geschichte oder sollte zumindest dort noch einmal klar und deutlich wiederholt werden. Warum dort? Weil unsere Aufmerksamkeit am Ende einer Geschichte entsprechend hoch ist. Schließlich wollen wir wissen, wie das Ganze ausgeht – sofern es denn auch wirklich eine gute bzw. gut erzählte Story ist. Sonst schalten wir schon vorher ab. So trivial ist das im Grunde genommen.

Abschließend bleibt nur noch zu sagen, dass mein Beitrag möglicherweise besser und merkwürdiger ausgefallen wäre, hätte ich Ihnen das alles in Form einer mitreißenden Geschichte erzählt. Andererseits, und auch das ist vorher immer genau zu prüfen, lässt sich nicht jedes Thema per Storytelling in einen prima Inhalt verwandeln. Und eine Story übers Storytelling schreiben zu wollen, wäre dann vielleicht doch etwas überambitioniert gewesen. Daran dürfen sich gerne andere die Zähne ausbeißen.

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Die Krux mit der Kreativität

Kreative sind nicht auf Knopfdruck kreativ. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, sollte jedoch hin und wieder ins Gedächtnis gerufen werden, um weiteren Missverständnissen über Kreativität vorzubeugen. Denn oft muss einem erst ein Apfel auf den Kopf fallen, damit es weitergehen kann mit dem Gedankenprozess.

Die besten Ideen kommen einem meistens dann, wenn man gerade nicht allzu angestrengt versucht, kreativ zu sein. Erstaunlicherweise ist das oft im Schlaf der Fall: So puzzelt unser Gehirn in der REM-Phase munter mit vorhandenem Wissen und "mit ins Bett genommenen" offenen Fragen oder Aufgabenstellungen herum – und nicht selten wacht man später mit einer Lösung für ein konkretes Problem auf. Eine wirklich prima Sache, finde ich, und in meinem Fall kommen dabei in aller Regel Slogans, Überschriften oder Texteinstiege heraus. Manchmal überarbeite ich im Schlaf sogar ganze Textpassagen. Kein Witz. Oder aber ich habe eine Idee für ein Kunden-Event. 

Kreative kennen (und nutzen) diese Form der "schöpferischen Schlafarbeit". Nur sollte man das Kunden gegenüber so nicht in der Rechnung deklarieren, möchte man nicht für völlig durchgeknallt gehalten werden. Für kurze Spaziergänge, die man zwischendurch unternimmt, um den Kopf freizubekommen, gilt das Gleiche. Dafür bezahlen Auftraggeber einen nicht. Zumindest nicht in ihrem Verständnis von Dienstleistung, obwohl sie ja letzten Endes dann doch wieder für genau den daraus resultierenden Geistesblitz zahlen. Verrückte Welt. Und wer weiß, vielleicht führe ich eines Tages ja doch einmal einen Besuch im Duisburger Landschaftspark Nord in einer Rechnung auf … Einfach um zu sehen, wie der Kunde darauf reagiert. Jedenfalls ist der Landschaftspark mit seinen von der Natur überwucherten Stahlwerk-Ruinen die Chillout-Strecke meiner Wahl, und wenn ich in meinem Büro gerade mal nicht weiterkomme und etwas frische Luft brauche, hilft das fast immer.

Ein Buch mit sieben Siegeln

Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist übrigens nur lächerlich wenig über Kreativität bzw. über das genaue Zustandekommen von Kreativität bekannt. Wie auch, wenn schon das menschliche Gehirn in seiner Gesamtheit immer noch ein Buch mit sieben Siegeln ist und als bis dato komplexeste (un)bekannte Struktur im Universum gilt. Das geht sogar so weit, dass sich gar nicht genau sagen lässt, wie unerforscht unser Oberstübchen eigentlich noch ist. Und Kreativität ist nur ein Teil von dem, was dort millisekündlich so alles passiert.

Klar indes scheint zu sein, dass kreativer Output das Ergebnis eines äußerst komplexen Zusammenspiels unzähliger innerer Vorgänge und stimulierender äußerer Einflüsse ist – und dass es insofern keine sonderlich gute Idee ist, einen Kreativen an einen Arbeitsplatz in einem lärmigen Großraumbüro zu ketten und von ihm zu verlangen, dass er sich jetzt bitteschön sofort etwas total Originelles einfallen lassen soll. So läuft das in aller Regel nicht. 

Schließlich ist es mit der Kreativität ein wenig so wie mit dem Fliegen in Douglas Adams' "Per Anhalter durch die Galaxis": In der ungemein originellen Roman-Serie können Menschen nur dann fliegen, wenn sie über irgendetwas stolpern und im Moment des Hinfallens von etwas anderem dermaßen abgelenkt werden, dass sie gewissermaßen das Hinfallen vergessen und stattdessen abheben. Natürlich nur eine spinnerte Idee eines leider viel zu früh verstorbenen Autors. Aber im Grunde genommen heben auch kreative Ideen auf just diese Weise ab. Nur dass man hierbei immer die Aufgabenstellung im Hinterkopf behält. Was für Kreative kein Problem ist, da sie sowieso nie ganz abschalten können.

Von Äpfeln und Badewannen

Noch sinnfälliger wird die Krux mit der Kreativität am Beispiel Sir Issac Newtons: Der Legende nach ist dem Jahrhundert-Physiker ja beim Nickerchen im Garten ein Apfel auf den Kopf gefallen – und schwupps, plötzlich war die Idee zum Gravitationsgesetz da. Woraus dann später wohl das etwas blödsinnige Sprichwort "Leichte Schläge auf den Hinterkopf erhöhen das Denkvermögen" entstanden ist. Genauso gut könnte man ja auch "Baden erhöht das Denkvermögen" sagen, da Archimedes die Idee zu dem nach ihm benannten Prinzip ja angeblich in der Badewanne gekommen ist.

Wie dem auch sei, so betrachtet ist Kreativität also eher der Auslöser für einen darauf folgenden ausführlicheren gedanklichen Prozess – und nicht unbedingt ein Prozess an sich. Kreativitätsforscher sehen das vermutlich etwas anders, ist mir aber schnuppe, da es mir hier nur um den wichtigsten Aspekt von Kreativität geht: die zündende Idee. Oft kommt sie quasi aus heiterem Himmel und liefert einen neuen Ansatzpunkt oder eine neue Erkenntnis und räumt somit den Weg frei für die weitere gedankliche Arbeit. Der Rest ist dann eigentlich nur noch handwerkliches Können.

Erzwingen lässt sich all das nicht, und kreative Techniken sind zwar eine gute Hilfe, jedoch noch lange kein Garant für kreative Ideen. Es kommt oder es kommt nicht. Umso wichtiger ist es, dass sich Kreative tatsächlich einen gewissen Freiraum schaffen oder einen solchen eingeräumt bekommen. Sonst treten sie auf der Stelle. Ich lege mich dann meistens kurz hin oder unternehme einen kleinen Spaziergang im Duisburger Norden. Und sei es nur zur Entspannung.

P. S. Der großartige John Cleese von der britischen Komikertruppe Monty Python's sieht das alles übrigens ganz ähnlich, wie ein zehnminütiger Clip seines Vortrags auf einer Kreativitätstagung zeigt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Warum Briefings unverzichtbar sind

Die Trivialisierung des Textens im Web 2.0 scheint dem klassischen Kundenbriefing den Garaus zu machen. Das ist schlecht. Denn ohne den direkten Dialog mit dem Auftraggeber ist eine hochwertige und überzeugende Zielgruppenansprache kaum möglich – doch genau darum geht es seit jeher in der PR und nicht minder beim Content Marketing.

Es ist eine paradoxe Situation: Während hochwertige redaktionelle Inhalte immer wichtiger für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und ein gutes Google-Ranking werden, kaufen mehr und mehr Unternehmen 08/15-Content bei Billiganbietern ein. Zwar dürfte sich dieser Trend über lang oder kurz wieder umkehren, da individuelle Qualitätsinhalte im Wettbewerb seit jeher das Zünglein an der Waage sind – doch die ersten Kollateralschäden der aktuellen Entwicklung zeichnen sich bereits ab. Eines der prominentesten Opfer ist das Kundenbriefing per Face-to-Face-Gespräch. Ich gehe davon aus, dass hierbei die irrige Annahme, jeder könne aus dem Stegreif gute Texte schreiben, eine zentrale Rolle spielt.

So ist aus meiner Sicht die allgegenwärtige "Trivialisierung des Textens" ein Negativeffekt des Internets und speziell des Web 2.0, in dem überall und jederzeit munter alles Mögliche in die Tasten gehämmert werden kann. Woran natürlich rein gar nichts auszusetzen ist – nur hat dies eben auch die Grenzen zwischen amateurhafter und professioneller Schreibe bis zur Unkenntlichkeit verwischt. Oder genauer: die Wahrnehmung derselben. Denn Laien springen die eklatanten Qualitätsunterschiede meist erst beim 1:1-Vergleich ins Auge. Wenn überhaupt. Doch was bedeutet das nun für Unternehmen?

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen

Für viele Rezipienten mag es am Ende keinen Unterschied machen, ob Webseiten, News oder Blogs nun gut oder schlecht getextet sind. Je nach Kommunikationsziel und angestrebter Reichweite sollten Unternehmen da jedoch etwas differenzierter entscheiden. Okay, zwar ist die Textqualität vermutlich weit mehr als der Hälfte der Zielgruppe tatsächlich völlig schnuppe – will man darüber hinaus aber auch eine etwas anspruchsvollere Klientel erreichen, so muss schon deutlich mehr aufgeboten werden als "Content von der Stange".

Klar ist: Mit professionell aufbereiteten, attraktiven Inhalten schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe und erreicht insgesamt mehr Menschen, da sich vergleichsweise genügsame Leser wohl kaum von einem Zuviel an Qualität abschrecken lassen. Andersherum sieht es anders aus. Daher stellt sich Unternehmen die Frage, ob sich die Investition in Qualität und Reichweite unterm Strich für sie rechnet oder nicht. Entscheiden sie sich für die kostenschlanke Variante, so wird die Luft nach oben ziemlich dünn.

Nadelöhr der Unternehmenskommunikation

Womit wir beim eingangs angesprochenen Kundenbriefing wären: Wenn es um die Erstellung hochqualitativer, zielgruppenrelevanter Inhalte geht, führt kein Weg an diesem Nadelöhr vorbei. Doch leider wehren sich selbst Unternehmen, die sich vorgeblich für Qualität entscheiden und einen PR-Profi engagieren, heute immer öfter mit Händen und Füßen gegen ausführliche Briefings vor Ort in ihrem Unternehmen. Vermutlich weil diese infolge der oben beschriebenen Missverständnisse in Misskredit geraten sind und fälschlicherweise für Zeitverschwendung oder Geldschneiderei gehalten werden. Damit schießen sich Aufraggeber jedoch selbst ins Knie.

Denn als conditio sine qua non der erfolgreichen Unternehmenskommunikation dienen Arbeitstreffen mit dem Auftraggeber (und insbesondere mit Neukunden) einzig und allein dem Zweck, Inhalte so exakt wie möglich auf dessen Unternehmen und seine Zielgruppe zuschneiden zu können. Und dazu brauchen PR-Leute nun einmal Informationen aus erster Hand. Und zwar jede Menge davon. Sonst hängen sie in der Luft. Schriftliche Kurzbriefings können das nicht ersetzen. Dies spart zwar Zeit, aber da die Ergebnisse erfahrungsgemäß eher suboptimal sind, löst man bei der Zielgruppe nicht gerade Begeisterungsstürme aus.

Vom Vorgespräch zum Gesprächsleitfaden

Gehen wir also mal kurz durch, wie ein Briefing vorbereitet und durchgeführt werden, damit es zum Erfolg führt: Zunächst einmal führt eine Kundenanfrage zu einem (telefonischen) Vorgespräch und in aller Regel zur Angebotserstellung. Gibt es dann grünes Licht für den Auftrag, so wird die via Vorgespräch erfolgte Informationsaufnahme für die weitere Zusammenarbeit genutzt. Dazu stellt der PR-Dienstleister auf Basis seiner bereits gewonnenen Erkenntnisse sowie anhand zusätzlich verfügbarer Informationen (Flyer, Broschüren, Presseartikel, Geschäftsberichte etc.) und weiterer Recherchen zu Marktumfeld, Wettbewerbssituation etc. einen Gesprächsleitfaden für das eigentliche Briefing zusammen. 

Dieser Leitfaden bzw. Fragebogen wird dem Kunden zugeschickt, damit er sich auf das Gespräch vorbereiten kann. Und sollte! Denn beim Termin erspart dies nicht nur viel unnötiges Sondierungsblabla, sondern ist auch insofern zielführend, als diese altbewährte Vorgehensweise später vor allzu vielen inhaltlichen Ungenauigkeiten, Missverständnissen und Fehlern schützt. Das Ergebnis korrigieren muss schließlich immer der Kunde selbst, und das kann ihn bei einer hohen Fehlerquote schon mal den letzten Nerv kosten. Und schlimmstenfalls viel Zeit.

Kritischer Austausch auf Augenhöhe

Allerdings dürfen Fragebögen nicht so minutiös ausformuliert sein, dass sie kaum Spielraum für Interpretationen oder kritisches Selbsthinterfragen zulassen. Sie sollen den Kunden inspirieren, nicht lähmen! Sonst läuft man Gefahr, beim eigentlichen Briefing nur vorgefertigte Antworten zu erhalten. Das ist nicht das Ziel. Vielmehr gilt es, einen durchaus auch mal etwas kritischeren "Dialog auf Augenhöhe" in Gang zu bringen, um somit möglichst viele Informationen abrufen zu können. Gleichzeitig wird so auch die "Betriebsblindheit" des Kunden durchbrochen. Deswegen sollte das Briefing vorzugsweise in Interviewform durchgeführt werden. So verschafft man sich ein tieferes Verständnis vom Kunden und kann die besonderen Merkmale seines unternehmerischen Handelns umso besser identifizieren. Wozu in meinem Verständnis übrigens auch eine kurze Betriebsführung gehört. Denn auch dies schärft den Blick fürs Detail und hilft bei der Feinjustierung der Kommunikation.

Kurzum: Face-to-Face-Briefings sind nach wie vor unverzichtbar, um hochwertige Inhalte generieren zu können und dadurch eine maximale Reichweite zu erzielen. Denn je umfangreicher und dezidierter das Wissen über den Kunden ist, desto genauer lassen sich die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevanten Unternehmensthemen bestimmen und verwerten.

Alles andere ist wie Topfschlagen mit verbundenen Augen.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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