Storytelling: Über die Schwierigkeit, gute Geschichten zu erzählen

Storytelling ist so etwas wie der Porsche der Unternehmenskommunikation. Doch einfach so von Null auf Hundert klappt das mit den guten Storys leider nicht. Davon kann der Autor dieses Beitrags ein Lied singen. Oder besser: eine Geschichte erzählen.

Über Überschriften

Im Netz erfährt man so allerhand über die perfekte Headline. Jedoch sollte man sich von dieser ganzen sicherlich gut gemeinten Ratgeberei nicht darüber hinwegtäuschen lassen, dass es beim Verfassen der jeweils passenden Überschrift in erster Linie nicht auf Formeln oder dergleichen ankommt. Sondern auf Kreativität, Übung und Gespür.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber mir gehen diese ganzen "Eigentlich wollte ich nur mal eben aufs Klo gehen ... Aber Sie werden nicht glauben, was mir dann passiert ist!"-Überschriften im Stile von heftig.co zunehmend auf den Zeiger. Nicht etwa, weil ich eine Spaßbremse wäre – anfangs fand ich das Ganze ja noch ganz unterhaltsam. Mittlerweile nerven mich Headlines dieser Machart allerdings aus drei Gründen: Erstens ist das inflationäre Setzen auf neue Maschen über ihren Zenit hinaus schlichtweg öde und einfallslos. Insbesondere wenn sich dann zweitens, wie in unserem Fall hier, im Laufe der Zeit immer häufiger schlechter Content dahinter verbirgt. Man fühlt sich da völlig zu Recht verarscht. Und drittens, schließlich, ärgert mich der Chor derjenigen, die solcherlei Hypes sofort unisono zur obersten Maxime erheben – obwohl deren Halbwertszeit in aller Regel allenfalls der des englischen Teams bei einer durchschnittlichen Fußball-WM entspricht.

Die Wahrheit ist: Überschriften können so getextet werden, sie müssen es aber nicht. Auf gar keinen Fall jedoch sollten sie ausschließlich so und nicht anders getextet werden! Sonst tritt das ein, was ich oben unter Punkt eins und zwei geschildert habe – falls sie die geweckten Erwartungen nicht erfüllen.

Omnipräsentes Geplapper

Mir jedenfalls kam es angesichts dieser plötzlich omnipräsenten Headlines schon nach kurzer Zeit so vor, als hätte ich ständig das Geplapper schlecht synchronisierter und komplett hysterischer Teleshopping-Animateure aus US-Dauerwerbesendungen im Ohr – und wenn Sie Pech haben, wird es Ihnen in Zukunft ebenso gehen, weil ich Ihnen jetzt einen Floh ins Ohr gesetzt habe. Das bitte ich zu entschuldigen! Indes, Sie müssen zugeben, dass ich Sie wenigstens nicht mit einer reißerischen Überschrift geködert habe.

Unstrittig ist, dass sich ob der fortschreitenden Verlagerung von Zielgruppen- und Marketing-Aktivitäten ins (soziale) Web der Kampf um Köpfe und Klickraten enorm verschärft hat, und neben tollen Fotos oder Grafiken sind Überschriften nun einmal auch dort die besten Lockvögel. Mehr denn je ist hier also Originalität gefragt. Schließlich sind Unternehmen nicht aus Jux und Dollerei im Internet unterwegs. Sondern um wahrgenommen zu werden und Geschäfte zu machen. Ebenso wie ich als PR-Mann, wie Sie sich vielleicht denken können. Dafür biete ich Ihnen hoffentlich aber auch was. Heute beispielsweise ein paar Tipps zum richtigen Umgang mit Überschriften.

Freie Fahrt für Geist und Finger

Auslöser dafür waren übrigens gar nicht die Heftig-Headlines, vielmehr war es die Empfehlung eines anderen Bloggers, beim Schreiben zunächst die Überschrift zu entwerfen und danach den Text in die Tasten zu hauen. Hm, sofern es sich nicht um eine (vorläufige) Arbeitsüberschrift handelt, sollte man besser die Finger davon lassen … Sonst läuft man Gefahr, die Schreibstrecke wie mit Navi runterzuspulen. Erlaubt man seinem Geist und seinen Fingern hingegen auch mal Ausflüge auf Nebenstrecken, so kommt zwar in aller Regel kein völlig anderer Text als der ursprünglich geplante dabei raus – allerdings machen die im freien Schreibprozess aufkeimenden neuen Ideen das Endprodukt oft stimmiger, vollständiger und wertiger. Wodurch gleichzeitig auch immer mehr neue Bausteine für die perfekte Überschrift zusammenkommen.

Um jetzt nicht allzu kategorisch zu klingen, räume ich jedoch ein, dass eine vorgefertigte Überschrift durchaus ein probates Mittel sein kann, will man sich beim Schreiben selbst disziplinieren. Beispielsweise wenn man eine Gebrauchsanweisung, einen Sachtext oder dergleichen texten muss und einen gewissen Zeitdruck hat. Geht es dagegen um etwas "Kunstvolleres" wie etwa eine Imagebroschüre, eine Webseite oder ein Feature, so lohnt es sich, der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Entscheidet man sich dennoch für eine vorläufige Arbeitsüberschrift, so sollte man dann nicht sklavisch daran festhalten – und später nicht vergessen, diese zu ersetzen! Zumal es nicht wenige Fälle von Zeitungsjournalisten gibt, die obenan Platzhalter-Sätze wie "Wer das liest, ist doof" und Schlimmeres eingefügt und danach nicht mehr ausgetauscht haben, so dass das Ganze genau so in Druck gegangen ist ...

Erste Worte zuletzt schreiben

Daher dann sollte das Verfassen der finalen Überschrift eigentlich immer am Ende des Schreibprozesses stehen, also nachdem man den Text geschrieben, überarbeitet und die Zwischenüberschriften eingepflegt hat. Apropos Zwischenüberschriften: Überaschend oft entstehen die ersten Ideen für die Headline beim Herumfriemeln damit. So geht es mir zumindest. Noch ein Grund mehr, sich die ersten Worte für zuletzt aufzusparen, denn diese müssen später perfekt "sitzen" und dem Leser die Türe in den Text möglichst weit aufstoßen – insbesondere im Web, das vor Content ja nur so überquillt.

Von Patentrezepten à la heftig.co und Überschriften-Formeln, wie sie im Netz kursieren, halte ich, und das wird Sie jetzt nicht weiter überraschen, relativ wenig. Das kann man sich zwecks Inspiration mal reinziehen und im Hintergrund wirken lassen. Und es spricht auch rein gar nichts dagegen, den einen oder anderen Tipp auszuprobieren. Das Gespür für die Essenz des eigenen Textes und mithin die dazu passende Überschrift ist aber letztlich durch nichts zu ersetzen.

Für Abwechslung sorgen

Wichtig dabei ist, dass die Headline einen gewissen Pfiff hat, weder zu viel noch zu wenig verspricht und aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung zentrale Keywords enthält. Und natürlich darf sie manchmal auch ein wenig provozieren oder bewusst minimalistisch gehalten sein. Gerade bei Blogs und anderen Periodika ist allerdings darauf zu achten, dass für ausreichend Abwechslung gesorgt ist. Falls man kein Naturtalent ist, braucht man dafür jede Menge Übung und Erfahrung. Und hin und wieder auch etwas Geduld.

Für all das nimmt man sich also besser ein wenig Zeit, hat einen freien Kopf und experimentiert gegebenenfalls auch herum – und verwirft jeden Entwurf, bei dem man kein hundertprozentig gutes Gefühl hat. Denn klar ist: Bis endgültig der Groschen gefallen ist, dauert es bisweilen länger, als einen ganzen Absatz zu schreiben. Oder zwei. Doch meistens ist es die Mühe dann auch wirklich wert.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Die Krux mit der Kreativität

Kreative sind nicht auf Knopfdruck kreativ. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, sollte jedoch hin und wieder ins Gedächtnis gerufen werden, um weiteren Missverständnissen über Kreativität vorzubeugen. Denn oft muss einem erst ein Apfel auf den Kopf fallen, damit es weitergehen kann mit dem Gedankenprozess.

Die besten Ideen kommen einem meistens dann, wenn man gerade nicht allzu angestrengt versucht, kreativ zu sein. Erstaunlicherweise ist das oft im Schlaf der Fall: So puzzelt unser Gehirn in der REM-Phase munter mit vorhandenem Wissen und "mit ins Bett genommenen" offenen Fragen oder Aufgabenstellungen herum – und nicht selten wacht man später mit einer Lösung für ein konkretes Problem auf. Eine wirklich prima Sache, finde ich, und in meinem Fall kommen dabei in aller Regel Slogans, Überschriften oder Texteinstiege heraus. Manchmal überarbeite ich im Schlaf sogar ganze Textpassagen. Kein Witz. Oder aber ich habe eine Idee für ein Kunden-Event. 

Kreative kennen (und nutzen) diese Form der "schöpferischen Schlafarbeit". Nur sollte man das Kunden gegenüber so nicht in der Rechnung deklarieren, möchte man nicht für völlig durchgeknallt gehalten werden. Für kurze Spaziergänge, die man zwischendurch unternimmt, um den Kopf freizubekommen, gilt das Gleiche. Dafür bezahlen Auftraggeber einen nicht. Zumindest nicht in ihrem Verständnis von Dienstleistung, obwohl sie ja letzten Endes dann doch wieder für genau den daraus resultierenden Geistesblitz zahlen. Verrückte Welt. Und wer weiß, vielleicht führe ich eines Tages ja doch einmal einen Besuch im Duisburger Landschaftspark Nord in einer Rechnung auf … Einfach um zu sehen, wie der Kunde darauf reagiert. Jedenfalls ist der Landschaftspark mit seinen von der Natur überwucherten Stahlwerk-Ruinen die Chillout-Strecke meiner Wahl, und wenn ich in meinem Büro gerade mal nicht weiterkomme und etwas frische Luft brauche, hilft das fast immer.

Ein Buch mit sieben Siegeln

Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist übrigens nur lächerlich wenig über Kreativität bzw. über das genaue Zustandekommen von Kreativität bekannt. Wie auch, wenn schon das menschliche Gehirn in seiner Gesamtheit immer noch ein Buch mit sieben Siegeln ist und als bis dato komplexeste (un)bekannte Struktur im Universum gilt. Das geht sogar so weit, dass sich gar nicht genau sagen lässt, wie unerforscht unser Oberstübchen eigentlich noch ist. Und Kreativität ist nur ein Teil von dem, was dort millisekündlich so alles passiert.

Klar indes scheint zu sein, dass kreativer Output das Ergebnis eines äußerst komplexen Zusammenspiels unzähliger innerer Vorgänge und stimulierender äußerer Einflüsse ist – und dass es insofern keine sonderlich gute Idee ist, einen Kreativen an einen Arbeitsplatz in einem lärmigen Großraumbüro zu ketten und von ihm zu verlangen, dass er sich jetzt bitteschön sofort etwas total Originelles einfallen lassen soll. So läuft das in aller Regel nicht. 

Schließlich ist es mit der Kreativität ein wenig so wie mit dem Fliegen in Douglas Adams' "Per Anhalter durch die Galaxis": In der ungemein originellen Roman-Serie können Menschen nur dann fliegen, wenn sie über irgendetwas stolpern und im Moment des Hinfallens von etwas anderem dermaßen abgelenkt werden, dass sie gewissermaßen das Hinfallen vergessen und stattdessen abheben. Natürlich nur eine spinnerte Idee eines leider viel zu früh verstorbenen Autors. Aber im Grunde genommen heben auch kreative Ideen auf just diese Weise ab. Nur dass man hierbei immer die Aufgabenstellung im Hinterkopf behält. Was für Kreative kein Problem ist, da sie sowieso nie ganz abschalten können.

Von Äpfeln und Badewannen

Noch sinnfälliger wird die Krux mit der Kreativität am Beispiel Sir Issac Newtons: Der Legende nach ist dem Jahrhundert-Physiker ja beim Nickerchen im Garten ein Apfel auf den Kopf gefallen – und schwupps, plötzlich war die Idee zum Gravitationsgesetz da. Woraus dann später wohl das etwas blödsinnige Sprichwort "Leichte Schläge auf den Hinterkopf erhöhen das Denkvermögen" entstanden ist. Genauso gut könnte man ja auch "Baden erhöht das Denkvermögen" sagen, da Archimedes die Idee zu dem nach ihm benannten Prinzip ja angeblich in der Badewanne gekommen ist.

Wie dem auch sei, so betrachtet ist Kreativität also eher der Auslöser für einen darauf folgenden ausführlicheren gedanklichen Prozess – und nicht unbedingt ein Prozess an sich. Kreativitätsforscher sehen das vermutlich etwas anders, ist mir aber schnuppe, da es mir hier nur um den wichtigsten Aspekt von Kreativität geht: die zündende Idee. Oft kommt sie quasi aus heiterem Himmel und liefert einen neuen Ansatzpunkt oder eine neue Erkenntnis und räumt somit den Weg frei für die weitere gedankliche Arbeit. Der Rest ist dann eigentlich nur noch handwerkliches Können.

Erzwingen lässt sich all das nicht, und kreative Techniken sind zwar eine gute Hilfe, jedoch noch lange kein Garant für kreative Ideen. Es kommt oder es kommt nicht. Umso wichtiger ist es, dass sich Kreative tatsächlich einen gewissen Freiraum schaffen oder einen solchen eingeräumt bekommen. Sonst treten sie auf der Stelle. Ich lege mich dann meistens kurz hin oder unternehme einen kleinen Spaziergang im Duisburger Norden. Und sei es nur zur Entspannung.

P. S. Der großartige John Cleese von der britischen Komikertruppe Monty Python's sieht das alles übrigens ganz ähnlich, wie ein zehnminütiger Clip seines Vortrags auf einer Kreativitätstagung zeigt.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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