Qualitätscontent als Kommunikationstrend

Niemand hat die Absicht, das ganze Internet zu lesen. Sonderlich lohnen würde es sich ohnehin nicht, da alles in allem zu viel Murks drinsteht. Okay, das ist jetzt zwar keine sensationell neue Einsicht – seit dem großen Content-Marketing-Halali vor einigen Jahren hat sich die Situation jedoch weiter zugespitzt. Denn mittlerweile, so scheint es, wird so ziemlich alles zu Content verwurstet, was bei drei nicht auf den Bäumen ist. Masse statt Klasse lautet hier die Devise. Hauptsache die Zielgruppe wird hochfrequent bespielt und (idealerweise) zum Klicken angeregt. Blöd nur, dass das Web dadurch nebenbei mit nutzlosen Inhalten zugemüllt wird – was sich übrigens sehr schön am Beispiel "Game of Thrones" aufzeigen lässt: Nur selten wurde über ein Thema quer durch die Bank so viel schlecht recherchierter, schludrig aufbereiteter und inhaltlich irrelevanter Content in die Welt gesetzt wie über diesen Serien-Blockbuster. Zur Wahrheitsfindung trägt das nicht gerade bei. Und wer soll das auch alles lesen?


Weiterlesen auf ZIELBAR ...

Storytelling: Über die Schwierigkeit, gute Geschichten zu erzählen

Storytelling ist so etwas wie der Porsche der Unternehmenskommunikation. Doch einfach so von Null auf Hundert klappt das mit den guten Storys leider nicht. Davon kann der Autor dieses Beitrags ein Lied singen. Oder besser: eine Geschichte erzählen.

Imagebildung per Corporate Blogging

In Deutschland werden die Möglichkeiten von Unternehmensblogs noch längst nicht angemessen ausgeschöpft. Neben strategischen Fehlern wird dabei auch oft übersehen, dass Corporate Blogs als ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation bestens zum Auf- und Ausbau eines unverwechselbaren Unternehmensimages geeignet sind. Da dies über den reinen Marketingzweck hinausgeht, ist hier ganz klar die PR in der Pflicht.

Wie Storytelling für Unternehmen funktioniert

In der Unternehmenskommunikation und vor allem im Content Marketing ist Storytelling derzeit ein ganz heißes Thema. Doch warum erreicht man mit guten Geschichten überhaupt die Köpfe der Zielgruppen? Und wie müssen Storys aufgebaut sein, um wunschgemäß zu wirken …?

Gute Geschichten merkt man sich ein Leben lang. In meinem Fall sind das vor allem Literatur-Klassiker wie "Die drei Musketiere" von Alexandre Dumas, "Moby Dick" von Herman Melville oder "Tom Sawyer" von Mark Twain – jede einzelne davon kann ich bis heute in ihren Grundzügen aus dem Kopf nacherzählen. Plus die üblichen Dönekes aus der eigenen Sauf- und Raufzeit natürlich. Doch das ist nichts Besonderes, jeder Mensch kann das – und dies nicht nur, weil wir es in der Schule gelernt haben. Oder besser: geübt und trainiert haben. Denn der Gedächtnisspeicher unseres Gehirns ist für die Verarbeitung von für uns bedeutsamen Geschichten bereits vorkonfiguriert, wenn man so will. Daher fällt uns das Merken und bedarfsgerechte Abrufen der jeweiligen Inhalte hierbei so leicht.

Kulturgeschichtlich betrachtet, geht die Fähigkeit, Geschichten erzählen und aus dem Stegreif wiedergeben zu können, auf eine sehr erfolgreiche Überlebensstrategie unserer frühen Vorfahren zurück. So wurde in schriftlosen Gesellschaften das für den Fortbestand einer Gemeinschaft wichtigste Wissen in Form mündlicher Erzählungen an die nachfolgende Generation weitergegeben und dadurch für alle bewahrt. Das Storytelling (und Retelling) ist also eine fundamentale menschliche bzw. kulturelle Errungenschaft, und diese haben wir so weit interiorisiert, dass sogar viele unserer Träume mehr oder minder festen narrativen Strukturen folgen.

Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen

Diese "Voreinstellung" macht sich die Marketingkommunikation – allen voran das moderne Content Marketing – heute zunehmend zunutze, indem sie Stories als "Fähren ins Bewusstsein der Zielgruppen" einsetzt. Transportiert werden auf diesem Wege die zentralen Unternehmens- und Markenbotschaften, um so das Corporate Image eines Unternehmens oder das Brand Image einer Marke leicht abrufbar im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Man könnte sogar fast sagen: dort hineinzuschreiben.

Angefangen hat das meines Wissens in der Werbung, und selbst weitgehend werberesistente Sonderlinge wie ich, von denen es offensichtlich immer mehr gibt (Stichwort "Bannerblindheit"), sind davor nicht gefeit: Bei (guten) Geschichten spitzen wir unbewusst die Ohren und machen dadurch gewissermaßen den Weg in unseren Kopf frei. Wir können einfach nicht anders. Wie sonst hätte ich mir die, wie ich finde, eher doofen Werbeclips von Michelin merken können – ohne es überhaupt zu wollen?

Weitaus besser gemacht hat es meiner Meinung nach Ferrero mit seinen Marken Duplo und Hanuta. Für mich sind das die Blaupausen und eigentlichen Vorläufer des heutigen Storytellings im Marketing. Aber vermutlich muss man sogar schon die gute alte Klementine aus den Ariel-Werbespots der späten 1960er und 1970er dazuzählen. Oder noch weiter zurückgehen. 

Rezipienten sind empfänglich für Geschichten 

Für die Public Relations ist das alles jedenfalls nichts Neues. So ist etwa die Pressearbeit seit jeher bemüht, Stories rund um Unternehmen, Produkte und Leistungen zu kreieren. Denn Leser, Zuhörer und Zuschauer sind aus den anfangs genannten Gründen nun einmal empfänglich für gute Geschichten, und für die Redaktionen gilt es daher, neben der reinen Informationsbereitstellung etc. auch dieses Zielgruppenbedürfnis zu befriedigen. Sei es mit eigenen Stories oder auf Basis seriöser und gut verpackter PR, die im Kern das Postulat öffentlicher Relevanz erfüllt. Damit erreicht man die Köpfe und setzt sich darin fest. Eine runde, interessante und bestenfalls sogar spannende Geschichte erhöht die Chancen auf "Treffer" ganz ungemein. Und zwar nicht nur in der Pressearbeit.

Nur, wie geht Storytelling in der Unternehmenskommunikation denn nun überhaupt? Ich könnte jetzt ganz oberschlau anführen, dass wir alle ein intuitives Gespür dafür haben. Was ja auch irgendwie stimmt. Allerdings hapert es dann oft mit der Umsetzung, da nicht jeder das Zeug zum guten Geschichtenerzähler oder Autor hat. Klar ist: Zwischen dem spontanen Zum-Besten-geben spaßiger Anekdoten und der strategisch gesteuerten Produktion und Distribution zielgruppenaffiner Unternehmensinhalte gibt es himmelweite Unterschiede. Das Web 2.0 mit seinen Möglichkeiten zum sofortigen Output gaukelt einem da nur was vor und verführt rasch zu Hybris. Letzten Endes ersetzt jedoch kein noch so tolles Tool die zu seiner erfolgreichen Nutzung erforderlichen Skills. Das war schon bei der mechanischen Schreibmaschine nicht anders.

Metaerzählungen geben das Muster vor

Um zur Eingangsfrage zu kommen: Beim Storytelling hat sich gezeigt, dass der narrative Aufbau von "Metaerzählungen" wie Märchen, klassischen Abenteuerromanen oder nachhaltig ins kollektive Bewusstsein eingesickerten Kino-Blockbustern wie "Star Wars" oder "James Bond" das beste Mittel zur eindringlichen Vermittlung von Unternehmens- und Markenbotschaften ist. Das Muster ist hierbei immer dasselbe: Zunächst wird das Interesse des Rezipienten über eine mit seiner Alltagserfahrung verknüpfte Problemstellung geweckt. Danach wird er durch eine unterhaltsame Handlung weiter ins Geschehen gezogen und bei der Stange gehalten, um schließlich mit der (originellen, lehrreichen, entlastenden o. ä.) Auflösung des Problems "belohnt" zu werden. Auf eben diese Weise bauen auch Krimis ihre Spannung auf. Deswegen sind sie heute die bei weitem erfolgreichste literarische Gattung.

Kurzum: Da wir die Vorliebe für eine solche Erzählstruktur quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben, fügen sich die kommunizierten Inhalte umso besser (und widerstandsloser) ins vorhandene Verarbeitungsraster ein. Genau diesen Mechanismus nutzt die Unternehmenskommunikation, wenn sie sich für Storytelling entscheidet. 

Die zentrale Botschaft gehört ans Ende

Nur sollte dabei – neben dem groben Verlauf der Story, den wir umso besser wiedergeben können, wenn diese stringent und logisch aufgebaut ist – natürlich immer auch die "Moral von der Geschichte" im Gedächtnis haften bleiben. Dazu muss diese an prominenter Stelle als Quintessenz platziert werden. Sprich: Die zentrale Botschaft mit dem beabsichtigten Merkfaktor gehört immer ans Ende der Geschichte oder sollte zumindest dort noch einmal klar und deutlich wiederholt werden. Warum dort? Weil unsere Aufmerksamkeit am Ende einer Geschichte entsprechend hoch ist. Schließlich wollen wir wissen, wie das Ganze ausgeht – sofern es denn auch wirklich eine gute bzw. gut erzählte Story ist. Sonst schalten wir schon vorher ab. So trivial ist das im Grunde genommen.

Abschließend bleibt nur noch zu sagen, dass mein Beitrag möglicherweise besser und merkwürdiger ausgefallen wäre, hätte ich Ihnen das alles in Form einer mitreißenden Geschichte erzählt. Andererseits, und auch das ist vorher immer genau zu prüfen, lässt sich nicht jedes Thema per Storytelling in einen prima Inhalt verwandeln. Und eine Story übers Storytelling schreiben zu wollen, wäre dann vielleicht doch etwas überambitioniert gewesen. Daran dürfen sich gerne andere die Zähne ausbeißen.

Download als PDF

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>

Wie aus Themen Inhalte werden

"Content is king" - das gilt in Zeiten immer strengerer Google-Richtlinien mehr denn je. Aber wie generiert man aus seinen Themen überhaupt gute und zielgruppenrelevante Inhalte ...?

Ein gutes Thema macht noch keine gute Story. Klingt wie eine Binsenweisheit aus dem Handbuch für Hobby-Autoren, ist in der Unternehmenskommunikation aber ebenso wahr wie etwa im Journalismus oder in der Belletristik. Denn nur die wenigsten Themen sind Selbstläufer. Damit Zielgruppen tatsächlich die Ohren spitzen, muss man schon ordentlich was dran tun. Beziehungsweise das Richtige tun – und zwar die Themen eines Unternehmens (sei es Energieeffizienz, Nachhaltigkeit, Verbraucherkomfort oder was auch immer) beispielsweise per Storytelling in spannende, ansprechende Inhalte verwandeln. Neudeutsch wird Letzteres als "Content" bezeichnet.

Die genaue Unterscheidung zwischen Thema und Inhalt ist also wichtig, und in meinen vorherigen Blogpostings habe ich das ja bereits ansatzweise herausgearbeitet. Nur so viel zur Erinnerung: Während die Content Strategy unter anderem die für die Zielgruppenansprache relevanten Unternehmensthemen identifiziert, kümmert sich das Content Marketing um die Vermarktung der daraus generierten Inhalte.

Damit Äpfel umso besser schmecken

Ein einfaches Beispiel: Wenn ich auf meiner Webseite, im Social Web oder sonstwo immer nur behaupte, dass meine Äpfel supergeil schmecken, bleibe ich den Beweis dafür letztlich schuldig. Unterfüttere ich dieses Produktversprechen allerdings mit gut getimten Storys über das ganze Drumherum (Anbau, Ernte, Gesundheit etc.), hole ich den Rezipienten mit interessanten Inhalten ab und überzeuge ihn mit Argumenten. Genau dann habe ich aus meinem Thema zielgruppengerechten Content entwickelt.

Problematisch wird es, wenn diese Unterscheidung nicht gemacht wird. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen neigen leider dazu und produzieren nur selten überzeugende Inhalte. Einerseits verschenken sie somit viel Potential (denn gute Storys finden sich überall), und andererseits haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen entscheidend gewandelt. User/Kunden wollen seriös informiert und originell unterhalten werden. Eben deshalb hat allzu platte Werbung im Internet auch keine sonderlich rosige Zukunft, wie aktuelle Marktstudien prognostizieren.

Im Web sind wir Jäger und Sammler

Klar ist: Wir wollen für uns relevanten Content heute selbst ergoogeln und dabei nicht von bildschirmfüllend aufpoppenden Werbeanzeigen ausgebremst werden. Und wenn wir die erwünschten Informationen dann endlich eigenhändig aufstöbert haben, empfinden wir durchaus ein Gefühl der Befriedigung. Kennt jeder, oder ...? Gewissermaßen sind wir im Web also noch so etwas wie Jäger und Sammler. Nur muss dazu der vom Inhaltsanbieter via News, Social Web, Podcast oder Blog bereitgestellte Content auch einen gewissen Reiz bieten (also professionell aufbereitet worden sein) und einen wirklichen Mehrwert bieten. Sonst juckt es uns nicht weiter.

Genau auf solche "Effekte" ist seit jeher die Öffentlichkeitsarbeit spezialisiert – auch wenn es in Webzweinullzeiten für Public Relations eine ganze Schwadron neuer Bezeichnungen gibt, auf die ich hier nicht weiter eingehen werde. Und zwar nicht nur aus Platzgründen. Wichtig ist lediglich, dass die richtigen Geschichten im richtigen Moment auf die richtige Weise erzählt werden. Kurzum, dass aus Themen Inhalte werden. Dazu braucht es Gespür, Fingerspitzengefühl, Erfahrung und Esprit. Und eine gute Schreibe. Nur dann setzen beide Seiten am Ende ein Smiley darunter.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>