Imagebildung per Corporate Blogging

In Deutschland werden die Möglichkeiten von Unternehmensblogs noch längst nicht angemessen ausgeschöpft. Neben strategischen Fehlern wird dabei auch oft übersehen, dass Corporate Blogs als ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation bestens zum Auf- und Ausbau eines unverwechselbaren Unternehmensimages geeignet sind. Da dies über den reinen Marketingzweck hinausgeht, ist hier ganz klar die PR in der Pflicht.

Unternehmensblogs haben sich in Deutschland bislang nicht wirklich durchgesetzt, wie eine aktuelle Studie der Beratungsagentur Growww zeigt. So betreibt zwar immerhin jedes zweite DAX-30-Unternehmen einen oder mehrere Corporate Blogs, von den kleinen und mittelständischen Unternehmen jedoch nur jedes fünfte. Dies dürfte nicht zuletzt an der im Vergleich zu den USA fast schon traditionell zögerlichen Haltung deutscher Unternehmen gegenüber der "digitalen Transformation" liegen – auch die (strategisch durchdachte) Einbindung von Social Media und Content Marketing in die Unternehmenskommunikation steckt bei uns ja noch in den Kinderschuhen. Eigentlich schade. Denn Corporate Blogs sind nicht nur ein probates Mittel der Zielgruppenbindung und des Reputationsmanagements, sondern aus PR-Sicht auch dazu prädestiniert, entscheidend zur Etablierung eines unverwechselbaren Unternehmensimages beizutragen. Das wird noch oft unterschätzt.

Corporate Blogs sind keine Resterampen

Tatsächlich gibt es nur relativ wenig gut gemachte und erfolgreiche Corporate Blogs. Vielmehr sind die meisten allzu werblich ausgerichtet oder werden als Resterampen für alte Presseinformationen oder die ausgebrannten Raketenstufen irgendwelcher Marketing-Aktionen missbraucht. Das rockt nicht und lockt die längst im Web 2.0 emanzipierten Zielgruppen nicht hinter dem Ofen hervor. Reichweite erzielt man so jedenfalls nicht. Dazu braucht es hochwertige redaktionelle Inhalte, die haarfein auf die Interessen der jeweiligen Zielgruppe abgepasst sind.

Offensichtlich liegt es aber im Wesen der Deutschen, all dies dann andersherum als Argument gegen den Start eines Unternehmensblogs ins Feld zu führen. "Blogs? Die liest doch eh keine Sau …", heißt es dann meist. Irgendwie spaßig, diese Deutschen.

Analyse und Kommunikationsstrategie

Das Problem ist also letztlich hausgemacht, und bevor ich zur "Imagepflege" per Blogging komme, umreiße ich daher noch einmal kurz, was im Vorfeld alles zu klären ist, damit ein Corporate Blog überhaupt Erfolg haben kann: Zunächst einmal muss analysiert werden, wonach genau die eigene Zielgruppe im Internet sucht, um deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen anschließend mit den Unternehmenszielen und -themen abgleichen zu können. Auf dieser Basis gilt es dann, eine integrierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die unter anderem festlegt, aus welchen der zur Verfügung stehenden Unternehmensthemen sich welche zielgruppenrelevanten Inhalte für den Blog generieren lassen. Nur dann erreicht man später die richtigen Adressaten. (Mehr darüber erfahren Sie in meinem nun schon etwas älteren Beitrag "Blogging-Tipps für Unternehmen".)

Instrument der Corporate Communication

Die Botschaft lautet somit: Corporate Blogs sind keine Selbstläufer, sondern erfordern viel Geist, Geduld und Spucke. Als Instrument der Corporate Communication unterliegen sie denselben Anforderungen wie alle anderen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und setzen planvolles Handeln voraus. Allerdings kann und sollte man ihnen meines Erachtens etwas mehr "Leine lassen" als Webseiten, Präsentationen oder der Pressearbeit. Erst so kann ein Blog nach und nach seinen eigenen "Sound" entwickeln und – über das eigentliche Marketingziel hinaus – einen wesentlichen Beitrag zum Auf- und Ausbau eines konsistenten Unternehmensimages leisten. (Nachtrag auf Tipp von Marquardt & Compagnie: Selbstverständlich sind Corporate Blogs hier nicht das einzige in Frage kommende Tool, aber eben ein sehr geeignetes, denke ich.)

Vieles dazu findet sich übrigens in dem sehr empfehlenswerten Beitrag "Blog dich zur Marke" der geschätzten Kollegin Daniela Sprung. Ein zentrales Stichwort darin ist der persönliche Stil, und um eben den geht es mir hier in zweierlei Hinsicht.

Wiedererkennbarkeit im Wettbewerb

Unstrittig dürfte sein, dass das Web heutzutage vor lauter Content nur so überquillt. Zu jedem erdenklichen Thema gibt es unzählige mehr oder minder gute Beiträge, und ich gehe davon aus, dass immer mehr User bei ihren Recherchen nach Informationen zunächst nicht primär auf den Absender achten. Denn ihnen geht es weniger um den Anbieter als um den für sie interessanten Inhalt.

Möchte sich ein in der breiteren Öffentlichkeit (noch) nicht bekanntes Unternehmen mit seinem Blog nun im allgegenwärtigen Weißen Rauschen des Wettbewerbs abheben und einen "Memory-Effekt" erzielen, so sollte dieser nicht nur professionell und unterhaltsam aufbereiteten Content liefern, sondern auch eine persönliche Note aufweisen. Einerseits läuft ein Inhaltsanbieter dann weniger Gefahr, von vielen Lesern nur auf die Schnelle quergelesen (neudeutsch: geskimmt) zu werden – wobei naturgemäß keine über den reinen Informationsgehalt hinausgehenden Aussagen über das Unternehmen an sich hängenbleiben. Und andererseits macht er sich somit wiedererkennbar. Alles andere ist aus PR-Sicht Kokolores, da sonst allerhand Potenzial verschenkt wird.

Imagebotschaften müssen ankommen

Wenn Beiträge zum aufmerksamen (!) Lesen einladen und die Individualität des Absenders widerspiegeln, sind Blogs bestens dafür geeignet, auch mal feindosierte Imagebotschaften mitzutransportieren. Oft reicht da schon mal ein kleiner Nebensatz an der passenden Stelle. Ein elaborierter Schreibstil dient hierbei zusammen mit einem personalisierten Stil dann sozusagen als silbernes Tablett und sorgt dafür, dass diese subtileren Botschaften häufiger bei der Zielgruppe ankommen und auch sofort richtig zugeordnet werden. Mindestens zwei Posts pro Monat sollten es aber schon sein.

Vergleichsweise stromlinienförmige Gebrauchstexte wie etwa Tutorials oder Produkt-Rezensionen bieten da weniger Möglichkeiten zur Imagepflege, wie ich sie als PR-Freelancer verstehe. Denn solche "einfachen" Texte werden zumeist geskimmt, wodurch das Auge auf der vertikalen Schnellsuche nach Informationen etwaige Imagepassagen schlichtweg überspringt bzw. ausblendet. Was nicht bedeuten soll, dass Gebrauchstexte völlig wertlos sind. Das wäre vermessen. Immerhin erzielt man mit ihnen wegen ihrer hohen Nützlichkeit kurzfristig jede Menge Hits und Social Shares. Da jedoch ihre Machart nun einmal zum raschen Überfliegen einlädt, bleibt man als Inhaltsanbieter eher anonym. Imagebildende Charakteristika wie Alleinstellungsmerkmale, Leitbilder oder betriebliche Kennzahlen lassen sich darüber jedenfalls nicht allzu gut kommunizieren.

Interessante und spannende Inhalte

Das geht nur mit Content, der den Leser auch mal horizontal in den Text zieht und dabei immer wieder neue Nischen fürs Image schafft. Storytelling wäre hierfür eine geeignete Kommunikationstechnik. Aber auch ohne große Geschichten drumherum lassen sich relevante Themen in interessante und spannende Inhalte verwandeln. An genau diesem Punkt werden für mich aus Textern übrigens richtige Autoren.

Wenn das Potenzial von Corporate Blogs also besser ausgeschöpft werden soll als bisher, und dagegen spricht ja nun wirklich nichts, muss man ihnen möglichst viel Freiraum zugestehen. Nicht zuletzt zum Experimentieren. Genau dann können Unternehmensblogs ­– wenn sie sich erst einmal eingespielt haben – auch einen effizienten Beitrag zur Etablierung des Unternehmensimages leisten. Dazu müssen ihre Möglichkeiten künftig aber stärker aus der PR-Perspektive betrachtet werden.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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