Im Social Web muss die Chemie stimmen

Im Social Web schließen sich Gleichgesinnte zusammen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Stakeholder über passende inhaltliche Angebote dazu bringen müssen, sich mit ihrer Fanpage oder Unternehmensseite zu vernetzen. Der Versuch, Unternehmensinhalte ausschließlich über Fremdkanäle zu verbreiten, muss hingegen scheitern. Denn dann passt in aller Regel die Zielgruppe nicht. Ein Beitrag für Zögerliche und Neueinsteiger.

Bekanntermaßen nutzen viele deutsche Unternehmen Social Media noch immer nicht konsequent für ihre Marketing- und Vertriebszwecke, und ich halte das für höchst problematisch. Viele behaupten zwar, dass es auf ihrer To-do-Liste steht, doch je länger sie zögern, desto kritischer wird ihre Situation. Denn angesichts des rasanten digitalen Wandels und der damit verbundenen, zum Teil tiefgreifenden strukturellen Veränderungen im Bereich der Unternehmenskommunikation drohen ihnen die Felle davonzuschwimmen. Die Konkurrenz schläft nicht. Nie. Vielmehr ist sie hellwach, und Teile davon enteilen den Unentschlossenen soeben in Siebenmeilenstiefeln. 

Regelmäßigen Lesern meines Blogs oder der Fachpresse ist diese Einschätzung nicht neu. Jetzt jedoch möchte ich einmal etwas genauer unter die Lupe nehmen, worauf erfolgreiches Agieren bzw. Interagieren im Social Web denn nun im Kern beruht. Das eine oder andere Gespräch mit Kunden zeigt mir nämlich ganz klar, dass hier noch einiges unklar ist. So etwa, dass eine kategorische Verweigerungshaltungshaltung gegenüber Facebook, Google+, Twitter etc. in aller Regel nicht alleine auf die allseits bekannten Vorurteile oder die Scheu vor Change-Prozessen zurückzuführen ist (hierzu auch ein aktueller Beitrag von Oliver Marquardt), sondern nicht selten in einer weitgehenden Unkenntnis der "Chemie" sozialer Netzwerke begründet liegt. Das wird mir immer spätestens dann bewusst, wenn mich ein Kunde im Laufe eines solchen Gesprächs fragt, ob es nicht reicht, wenn ich seine aktuelle Presseinformation über meine Social-Media-Kanäle laufen lasse. Klar kann ich das. Sogar sehr gerne. Nur bringt ihm das so gut wie nichts.

Interessengeleitete Vernetzung

Die Gründe dafür sind einleuchtend, wie ich finde: Im Social Web vernetzen sich User ausschließlich auf Basis realer Freundschaften oder gemeinsamer Interessen, Vorlieben und Professionen. Dieser gemeinsame Nenner ist sozusagen der Klebstoff, der die jeweiligen digitalen Mikrokosmen zusammenhält – und zugleich der Treibstoff der Interaktion innerhalb derselben. Grob verallgemeinert ausgedrückt, interessieren sich meine Freunde, Fans und Follower also primär für meine Inhalte und ich mich umgekehrt für ihre. Wozu sollte man sich auch sonst miteinander vernetzen? Aus Langeweile ….? Nein. Die Interaktion im Social Web ist alles andere als beliebig. Sie ist überwiegend interessengeleitet und zielgerichtet.

Auf das obige Beispiel mit der Presseinformation meines Kunden bezogen heißt das nun, dass sich meine Ingroup allenfalls für die Tatsache interessiert, dass diese aus meiner Feder stammt, woraufhin sie dann freundlicherweise den einen oder anderen Daumen darunter macht und den Post hin und wieder auch mal teilt. Der Gehalt der Presseinformation hingegen dürfte nur die wenigsten jucken, ihre eigenen Freunde, Fans und Follower inbegriffen. Meine Kunden profitieren davon also weitaus weniger als ich selbst. Okay, natürlich gibt es immer wieder auch Zufallstreffer. Aber die sind nicht kalkulierbar. Und da der Zufall nun einmal keine belastbare Größe ist, sollte man in der Unternehmenskommunikation (um die es hier ja immer geht) weder auf ihn bauen noch auf ihn hoffen. Auch im Social Web nicht. Hier wie anderswo erreicht man seine Ziele nur über die richtige Strategie.

Eigene Social-Media-Präsenzen!

Eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln heißt, nachhaltige Entscheidungen auf Basis von Analysen und Konzepten zu treffen. Sprich: Erst wenn ich weiß, was und wen ich erreichen möchte, kann ich entscheiden, was ich dafür im Einzelnen tun muss. Nur so ist später planvolles kommunikatives Handeln möglich, und nur so kann sichergestellt werden, dass man mit seinen Inhalten auch tatsächlich die richtigen Adressaten erreicht.


Im Social Web ist der eigene Auftritt dafür eine unabdingbare Voraussetzung – und der Grund dafür ist letzten Endes banal: Immer mehr Menschen jeden Alters etc. tummeln sich heutzutage ebendort. Sowohl beruflich als auch privat. Seine Zielgruppe erreicht man da also auch nach Feierabend, und aus PR-Sicht ist das natürlich eine prima Sache. Andersherum betrachtet gehe ich also implizit davon aus, dass die Einrichtung einer Fanpage oder Unternehmensseite in den allermeisten Fällen ein folgerichtiges Teilergebnis der vorgelagerten Strategieentwicklung ist. Alles andere würde mich mittlerweile ziemlich wundern.

Der Kick-off einer Unternehmenspräsenz ist also schon mal ein ganz guter Anfang. Doch um den Social-Media-Auftritt zu etablieren und Fahrt damit aufzunehmen, müssen Unternehmen ihre Stakeholder auch dazu bringen, sich damit zu vernetzen. Ihnen muss was ständig geboten werden, und das erfordert viel Zeit und Engagement sowie gute Ideen und die kontinuierliche Entwicklung, Bereitstellung und Promotion zielgruppenrelevanter, teilenswerter Inhalte mit Mehrwert. Auf diese Weise wird dann sukzessive eine Interessensgemeinschaft aufgebaut, von der alle Beteiligten etwas haben. Hochwertiger, sich für beide Seiten "auszahlender" Content ist hierbei das Bindeglied zwischen Anbieter und Zielgruppe.

Trittbrettfahrer ohne Traffic

Als "Trittbrettfahrer" indes kommen Unternehmen im Social Web nicht weit. Das hat sich erst neulich wieder gezeigt, als ich eine Presseinformation in Ermangelung einer kundenseitigen Social-Media-Präsenz über meine eigenen sozialen Kanäle rausgejagt habe. Per Share Tally konnte ich zwar sehen, dass diese von einem kleinen Teil meiner Zielgruppe weiterverbreitet wurde – doch signifikant mehr Traffic wurde dadurch auf der Webseite des Kunden nicht generiert. Vielmehr gingen die Likes, Shares, Plusse etc. überwiegend auf mein eigenes Konto. Was für mich ja auch okay ist, da ich das Ganze hier schließlich nicht aus Jux und Dollerei betreibe. Aber mein Kunde ging hierbei mehr oder minder leer aus. Überflüssig zu erwähnen, dass ich das natürlich nur "on top" gemacht habe und ein wenig auf den oben erwähnten Zufall gehofft habe. Allerdings blieb dieser aus. Nicht einmal ein Kübel Eiswasser hätte daran was geändert. Eine sorgfältig aufgebaute Social-Media-Präsenz des Kunden aber sehr wohl.

Aus all diesen Gründen kann ich den noch allzu zögerlichen kleineren und mittelständischen Unternehmen (um die es mir in erster Linie geht) nur dringend empfehlen, ein professionelles Kommunikationskonzept unter besonderer Berücksichtigung der sozialen Medien zu erarbeiten bzw. von einer Agentur oder einem entsprechend qualifizierten PR-Freelancer erstellen zu lassen. Erst dann lässt sich eine tragfähige, zeitgemäße Kommunikationsstrategie entwickeln. Und ich fresse einen Besen, wenn dabei herauskommt, dass Social Media auch weiterhin keine zentrale Rolle spielt …

Übrigens: Fragen Sie sich doch einfach mal, wie Sie mein gut gemeinter Ratschlag soeben erreicht hat. Vor allem, wenn Sie ein Unternehmen sind. Etwa übers Social Web? Nun, hat’s Klick gemacht …?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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