Warum Unique Content (leider) nur ein Ideal bleiben wird

Unique Content ist so etwas wie der Rolls-Royce im inhaltsgetriebenen Online-Marketing. Das höchste Ziel also, wenn man so will. Doch leider werden einzigartige Inhalte wohl auch in Zukunft die Ausnahme von der Regel bleiben. Dafür gibt es eine Vielzahl von Gründen, und genau darum geht es in diesem Beitrag.

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Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung

Die meisten Unternehmen scheuen Veränderungen wie der Teufel das Weihwasser. Dies gilt für Global Player ebenso wie für kleine, eher traditionell aufgestellte Wettbewerber. Als PR-Freelancer für strategische Kommunikation machen letztere heute den Großteil meiner Klientel aus, und ich habe es mittlerweile aufgegeben, ihnen im Erstgespräch „mal eben“ so überlebensnotwendige neue Ansätze wie Inbound Marketing oder Content Marketing erklären zu wollen. Dafür ist das Thema schlichtweg zu komplex. Außerdem klappt es meist auch schon alleine deswegen nicht, weil nach wie vor viele Ansprechpartner bereits bei der bloßen Erwähnung von „Reizwörtern“ wie Corporate Blog, Social Media oder Content Promotion auf Durchzug stellen. Oder gleich ganz abwinken. Sei es aus Kostengründen, reinem Unwillen oder der in aller Regel irrigen Annahme, dass der Kelch schon irgendwie an einem vorübergeht.


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Qualitätscontent als Kommunikationstrend

Niemand hat die Absicht, das ganze Internet zu lesen. Sonderlich lohnen würde es sich ohnehin nicht, da alles in allem zu viel Murks drinsteht. Okay, das ist jetzt zwar keine sensationell neue Einsicht – seit dem großen Content-Marketing-Halali vor einigen Jahren hat sich die Situation jedoch weiter zugespitzt. Denn mittlerweile, so scheint es, wird so ziemlich alles zu Content verwurstet, was bei drei nicht auf den Bäumen ist. Masse statt Klasse lautet hier die Devise. Hauptsache die Zielgruppe wird hochfrequent bespielt und (idealerweise) zum Klicken angeregt. Blöd nur, dass das Web dadurch nebenbei mit nutzlosen Inhalten zugemüllt wird – was sich übrigens sehr schön am Beispiel "Game of Thrones" aufzeigen lässt: Nur selten wurde über ein Thema quer durch die Bank so viel schlecht recherchierter, schludrig aufbereiteter und inhaltlich irrelevanter Content in die Welt gesetzt wie über diesen Serien-Blockbuster. Zur Wahrheitsfindung trägt das nicht gerade bei. Und wer soll das auch alles lesen?


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Ein bisschen Spaß muss sein – drei Wahrheiten über Humor in Blogs

Leider wirken manche Blogs so, als habe man ihnen mit einer Art Exorzismus jeglichen Humor ausgetrieben. Kein Sprachwitz, keine gewagten Metaphern, kein verschmitztes Storytelling. Nichts was einen zwischendurch mal kurz schmunzeln oder auflachen lässt. Vor allem Fachblogs haben da noch viel Luft nach oben. Das macht sie inhaltlich zwar nicht schlechter – ihr Unterhaltungswert liegt damit jedoch deutlich unter Normalnull. Schade eigentlich. Zumal etwas Humor, sofern er wohldosiert ist, Blogbeiträge erheblich aufwerten kann, ohne ihnen gleich die fachliche Qualität und Ernsthaftigkeit zu nehmen. Sie werden dadurch lesbarer, und darüber dürfte sich hinterher wohl kaum jemand beschweren.

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Weniger Content, mehr Qualität!

Die globale Content-Produktionsmaschinerie läuft auf Hochtouren – dadurch gelangen auch immer mehr inflationäre Inhalte ins Web. Aus Zielgruppensicht ist deren Nutzen wohl eher überschaubar. Insbesondere allzu zwanghaftes fachliches Bloggen kann dabei immens nerven, wenn in den Beiträgen nichts wirklich Neues gesagt wird. Ein Plädoyer für mehr Qualitätscontent.

Über Ethik und Verantwortung im Content Marketing

Content Marketing trägt oft journalistische Züge und tritt dadurch hier und da in Konkurrenz zu herkömmlichen medialen Informationsangeboten. Umso wünschenswerter ist es aus Sicht der Zielgruppen, wenn Inhaltsanbieter hierbei zentrale ethische Gebote befolgen und verantwortungsvoll redaktionell zu Werke gehen. Für Letztere ist es sonst auch schnell Essig mit der Reputation.

Content Curation: So positionieren sich Unternehmen als Experten

Privat teilen wir alle mehr und minder regelmäßig Inhalte im Social Web, die für unsere Freunde und Bekannten interessant sein könnten. Von dort ist es dann eigentlich nur ein kleiner gedanklicher Schritt zur Content Curation, der strukturierten Weiterverbreitung branchenaffiner Fremdinhalte im Content Marketing. Und das Gute daran ist: Auch durch kuratierte Inhalte können sich Unternehmen einen Namen als Experte auf ihrem Gebiet machen.

Wie Unternehmen mit antizipativer Kommunikation punkten können

Die Content-Kurve nimmt stetig an Dynamik zu. Schon heute fällt es vielen Unternehmen schwer, mit ihren Inhalten in ausreichendem Maße bis zu ihren Zielgruppen durchzudringen. Im Content Marketing wird das richtige Timing somit immer wichtiger, und bessere Chancen könnten zukünftig diejenigen haben, die verstärkt auf "antizipative Unternehmenskommunikation" als Taktik setzen. Was das mit der Analyse des Zeitgeistes zu tun hat, davon handelt dieser Beitrag.

Warum Kommunikation (heute erst recht) empathisch sein muss

Unternehmenskommunikation misslingt oft genau dann, wenn Inhalte nicht haarfein auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. Heute mehr denn je. Zumal sich das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen infolge des digitalen Wandels stark verändert hat. Ein Beitrag zum Stand der Dinge.

Warum ich kein "Texter" bin

Unter "Text" wird heute zumeist eine Leistung verstanden, die man im Internet für einen Appel und ein Ei bekommt. Genauso sieht es dann oft auch mit dem Ergebnis aus – ganz zu schweigen davon, dass sich der Nutzen von derlei Dumping-Ware eher in Grenzen hält. Ein Rant von jemandem, der aus guten Gründen nicht mehr als Texter auftritt.

Die Funktion von Social Media im Content Marketing

Der strategische Einsatz sozialer Medien in der modernen Unternehmenskommunikation ergibt sich aus den neuen Zielgruppengewohnheiten im Web 2.0. Wer das nicht berücksichtigt, dürfte über lang oder kurz an seinen Stakeholdern vorbei kommunizieren. Denn das Social Web ist gerade beim Content Marketing konstitutiv für die passgenaue Promotion relevanter Inhalte. Eine wohlmeinende Argumentation.

Corporate Blogs als Instrument des Wissensmanagements

Die Möglichkeiten und Chancen von Unternehmensblogs werden hierzulande nicht nur arg unterschätzt, sondern ein wichtiger Teilaspekt fällt dabei meist sogar komplett unter den Tisch: der anbieterseitige Mehrwert durch die kontinuierliche Aktualisierung und Erweiterung des eigenen Fachwissens. Ein wohlmeinender Weckruf.

Im Social Web muss die Chemie stimmen

Im Social Web schließen sich Gleichgesinnte zusammen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Stakeholder über passende inhaltliche Angebote dazu bringen müssen, sich mit ihrer Fanpage oder Unternehmensseite zu vernetzen. Der Versuch, Unternehmensinhalte ausschließlich über Fremdkanäle zu verbreiten, muss hingegen scheitern. Denn dann passt in aller Regel die Zielgruppe nicht. Ein Beitrag für Zögerliche und Neueinsteiger.

Wovon wir reden, wenn wir von Content reden

In der Unternehmenskommunikation ist Content derzeit so etwas wie ein Zauberwort. Aus Sicht des Inhaltsanbieters bringt dieser aber nur dann wirklich was, wenn er an die Unternehmensziele gekoppelt ist. Sonst geht der Schuss ins Leere. Ein wie immer etwas eigenwilliger Beitrag über das Wesen von Content, Katzenfotos und fiktive Reifenhersteller im falschen Film.

Was KMU über PR, Marketing und Content Marketing wissen sollten

Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für "kleines Geld" realisieren. So viel ist klar. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets eher begrenzt sind und weder für neue Mitarbeiter noch für Agentur-Beauftragungen reichen? Wählt man dann besser einen PR- oder einen Marketing-Freelancer, um so überhaupt erst einmal auf niedrigem (quantitativen) Niveau starten zu können …? Eine kleine Orientierungshilfe für Überfragte.

"Was sollen wir jetzt eigentlich machen: Public Relations, Content Marketing oder gar Content PR …?" Nicht wenige kleine und mittelständische Unternehmen sind schon mit der Fragestellung überfordert. Kein Wunder, denn infolge des digitalen Wandels durchläuft die Unternehmenskommunikation seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der im Wesentlichen ein Anpassungsprozess an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen im Social Web ist. Folge: Es wimmelt nur so vor neuen Spezialdisziplinen und neuen Begriffen – kleine Unternehmen ohne eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung blicken da oft überhaupt nicht mehr durch und winken schnell genervt ab. Verständlich.

Doch irgendetwas tun müssen sie schließlich, wollen sie weiterhin von ihren Zielgruppen wahrgenommen werden. Zumal es beispielsweise mit klassischer Pressearbeit und/oder Werbung (alleine) längst nicht mehr getan ist.

Klar ist: Der "Weg in die Köpfe" führt heute zunehmend über die Bereitstellung hochwertiger zielgruppenrelevanter Inhalte und die Interaktion mit der Zielgruppe. Nur wer Kunden, Fans und Followern auf ihrer Suche nach seriösen Informationen einen echten Mehrwert (und somit eben auch gute Gründe) bietet, kann diese dauerhaft an sein Unternehmen binden und für seine Produkte und Leistungen begeistern. So informieren heute etwa Automobilhersteller via Corporate Blog o. ä. über Themen wie Fahrkomfort, Energieeffizienz und innovative Sicherheitstechnologien und suchen z. B: via Social Media den Dialog mit ihren Zielgruppen, um auf diese Weise Vertrauen aufzubauen und subtil auf die eigene Expertise hinzuweisen.

Zielgruppen-Mehrwert mit Rückwirkung

Ich gehe also davon aus, dass Content Marketing heutzutage grundsätzlich der richtige Weg ist. Zugegebenermaßen etwas abstrakt ausgedrückt, verstehe ich darunter den Prozess der strategisch gesteuerten crossmedialen Vermarktung professionell aufbereiteter nicht-werblicher Unternehmensinhalte (redaktionelle Artikel, Videos, Infografiken, Fotos etc.), die sowohl Zielgruppen den oben angesprochenen Mehrwert bieten als auch rückwirkend einen positiven Effekt auf die Reputation und Reichweite sowie auf das Image des Inhaltsanbieters haben. Ziel ist die Generierung von Leads und darüber vermittelt die Gewinnung neuer Kunden.

Wer sich hierzu weiter einlesen möchte, dem seien insbesondere die Beiträge von Klaus Eck auf PR-Blogger und Mirko Lange im talkabout blog empfohlen. Einen guten (und sehr umfabgreichen) Überblick bietet zudem die Blogparade "Was ist Content Marketing" von Robert Weller und mir aus dem Frühjahr 2015.

Wichtig aus meiner Sicht ist, dass die beteiligten Disziplinen PR und Marketing beim Content Marketing stets Hand in Hand arbeiten. Denn PR "kann" Kommunikationskonzepte und zielgruppenrelevanten Content, und Marketing "kann" strategische Vermarktung unter Berücksichtigung zentraler Parameter wie Evaluation und Controlling. All dies (und noch einiges mehr) wird hier benötigt, und kommen diese Kernkompetenzen bei klarer Rollenverteilung zusammen, so sind die Weichen für eine effiziente zeitgemäße Zielgruppenkommunikation gestellt. Inklusive Synergieeffekten, wenn es um Fragen der Konzeption und Strategie geht.

Das klingt nach allerhand fachlicher Arbeit und Interdisziplinarität, und das ist es auch. Doch welche Dienstleister kommen hierfür in Betracht? Vor allem wenn das Budget begrenzt ist.

Mitarbeiter, Agentur oder Freelancer?

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Whitepaper, Infografiken, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt. Bei deren Wahl sollte dann jedoch peinlichst genau darauf geachtet werden, ob diese selbst erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist, einen Blog pflegt und wie es um die Qualität ihrer eigenen Inhalte bestellt ist. Sprich: ob sie überhaupt selbst Content Marketing "lebt" und dabei die für eine seriöse Zielgruppenansprache zentralen ethischen Werte befolgt.

Für Laien ist das nicht leicht zu entscheiden. Außerdem geht eine solche Beauftragung naturgemäß ins Geld und erfordert meist eine größere Umverteilung der innerbetrieblichen Budgets. Für viele KMU kommt das zunächst einmal nicht in Frage.

Nichts zu tun, wäre aber nur dann eine Option, wenn auch alle anderen Wettbewerber nichts tun. Das ist nicht der Fall. Insofern ist es ratsam, dass Unternehmen mit limitierten finanziellen Mitteln in ihrem eigenen Interesse dann wenigstens über eine kleine Kommunikationslösung nachdenken und die Fühler nach einem geeigneten Freelancer ausstrecken. Der kostet natürlich ebenfalls was – aber richtig gemacht, können auch schon 20 Stunden Content Marketing pro Monat etwas bringen. Kontinuierlich und nicht nur einmalig, wohlgemerkt! Denn Content Marketing ist ein dauerhafter Prozess, der strategisch gestützt werden muss.

Um es also ganz deutlich zu sagen: Eine Landingpage mit Billigtexten von der Stange und eine Facebookseite, auf der einmal pro Monat Katzenbilder gepostet werden, ist kein Content Marketing. Und ein Corporate Blog mit durchweg werblichen Inhalten schon mal gar nicht.

Textqualität als Mindestanforderung

Und damit bin ich abschließend an jenem Punkt angelangt, der vielen Marketern nicht unbedingt gefallen wird: Da beim Content Marketing hochwertige redaktionelle Texte sozusagen die Mindestanforderung an zielgruppengerechten Content darstellen, sollte bei der Suche nach einem geeigneten Freelancer die Wahl meines Erachtens nicht auf einen reinen Marketing-Mann fallen, sondern auf einen PR-Mann mit Texter-Qualitäten, Marketing-Grundwissen und Social-Media-Kompetenz.

Damit wäre dann schon viel gewonnen.

Jenseits der klassischen PR gibt es heute schließlich mehr und mehr Allrounder, die ihr Spektrum entsprechend erweitert haben. Und wenn das Budget nun einmal nur für einen externen Fachmann reicht und ein kleineres Unternehmen bis auf Weiteres auf niedrigem quantitativen Niveau mit Content Marketing starten möchte (oder muss), so ist man hiermit schon mal auf der sicheren Seite, denke ich. Ausbauen kann man das Ganze später ja immer noch.

Der Grund für eine solche Wahl ist übrigens vergleichsweise trivial: Da es seit jeher zu ihrem Tagesgeschäft gehört, schreiben PRler in aller Regel bessere Texte als Marketer, für die Text oft nur ein Mittel zum Zweck ist. Klingt hart, deckt sich aber mit meiner nunmehr zehnjährigen Berufserfahrung. Okay, freie Journalisten haben das natürlich auch drauf und sind bisweilen sogar die besseren Autoren – aber nur selten verfügen sie dazu noch über solide Marketing- und PR-Kenntnisse. Berufsbedingt ist ihr Fokus ein anderer und nicht so stark auf die Bedürfnisse von Unternehmen und ihrer Stakeholder ausgerichtet. Gerade dies ist beim Content Marketing jedoch die conditio sine qua non.

Update, 21. Juni 2015: Einen etwas weiterführenden Beitrag zum Thema gibt es von mir jetzt im Blog unseres  Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR: Public Relations in Zeiten von Content Marketing. 

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Über Überschriften

Im Netz erfährt man so allerhand über die perfekte Headline. Jedoch sollte man sich von dieser ganzen sicherlich gut gemeinten Ratgeberei nicht darüber hinwegtäuschen lassen, dass es beim Verfassen der jeweils passenden Überschrift in erster Linie nicht auf Formeln oder dergleichen ankommt. Sondern auf Kreativität, Übung und Gespür.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber mir gehen diese ganzen "Eigentlich wollte ich nur mal eben aufs Klo gehen ... Aber Sie werden nicht glauben, was mir dann passiert ist!"-Überschriften im Stile von heftig.co zunehmend auf den Zeiger. Nicht etwa, weil ich eine Spaßbremse wäre – anfangs fand ich das Ganze ja noch ganz unterhaltsam. Mittlerweile nerven mich Headlines dieser Machart allerdings aus drei Gründen: Erstens ist das inflationäre Setzen auf neue Maschen über ihren Zenit hinaus schlichtweg öde und einfallslos. Insbesondere wenn sich dann zweitens, wie in unserem Fall hier, im Laufe der Zeit immer häufiger schlechter Content dahinter verbirgt. Man fühlt sich da völlig zu Recht verarscht. Und drittens, schließlich, ärgert mich der Chor derjenigen, die solcherlei Hypes sofort unisono zur obersten Maxime erheben – obwohl deren Halbwertszeit in aller Regel allenfalls der des englischen Teams bei einer durchschnittlichen Fußball-WM entspricht.

Die Wahrheit ist: Überschriften können so getextet werden, sie müssen es aber nicht. Auf gar keinen Fall jedoch sollten sie ausschließlich so und nicht anders getextet werden! Sonst tritt das ein, was ich oben unter Punkt eins und zwei geschildert habe – falls sie die geweckten Erwartungen nicht erfüllen.

Omnipräsentes Geplapper

Mir jedenfalls kam es angesichts dieser plötzlich omnipräsenten Headlines schon nach kurzer Zeit so vor, als hätte ich ständig das Geplapper schlecht synchronisierter und komplett hysterischer Teleshopping-Animateure aus US-Dauerwerbesendungen im Ohr – und wenn Sie Pech haben, wird es Ihnen in Zukunft ebenso gehen, weil ich Ihnen jetzt einen Floh ins Ohr gesetzt habe. Das bitte ich zu entschuldigen! Indes, Sie müssen zugeben, dass ich Sie wenigstens nicht mit einer reißerischen Überschrift geködert habe.

Unstrittig ist, dass sich ob der fortschreitenden Verlagerung von Zielgruppen- und Marketing-Aktivitäten ins (soziale) Web der Kampf um Köpfe und Klickraten enorm verschärft hat, und neben tollen Fotos oder Grafiken sind Überschriften nun einmal auch dort die besten Lockvögel. Mehr denn je ist hier also Originalität gefragt. Schließlich sind Unternehmen nicht aus Jux und Dollerei im Internet unterwegs. Sondern um wahrgenommen zu werden und Geschäfte zu machen. Ebenso wie ich als PR-Mann, wie Sie sich vielleicht denken können. Dafür biete ich Ihnen hoffentlich aber auch was. Heute beispielsweise ein paar Tipps zum richtigen Umgang mit Überschriften.

Freie Fahrt für Geist und Finger

Auslöser dafür waren übrigens gar nicht die Heftig-Headlines, vielmehr war es die Empfehlung eines anderen Bloggers, beim Schreiben zunächst die Überschrift zu entwerfen und danach den Text in die Tasten zu hauen. Hm, sofern es sich nicht um eine (vorläufige) Arbeitsüberschrift handelt, sollte man besser die Finger davon lassen … Sonst läuft man Gefahr, die Schreibstrecke wie mit Navi runterzuspulen. Erlaubt man seinem Geist und seinen Fingern hingegen auch mal Ausflüge auf Nebenstrecken, so kommt zwar in aller Regel kein völlig anderer Text als der ursprünglich geplante dabei raus – allerdings machen die im freien Schreibprozess aufkeimenden neuen Ideen das Endprodukt oft stimmiger, vollständiger und wertiger. Wodurch gleichzeitig auch immer mehr neue Bausteine für die perfekte Überschrift zusammenkommen.

Um jetzt nicht allzu kategorisch zu klingen, räume ich jedoch ein, dass eine vorgefertigte Überschrift durchaus ein probates Mittel sein kann, will man sich beim Schreiben selbst disziplinieren. Beispielsweise wenn man eine Gebrauchsanweisung, einen Sachtext oder dergleichen texten muss und einen gewissen Zeitdruck hat. Geht es dagegen um etwas "Kunstvolleres" wie etwa eine Imagebroschüre, eine Webseite oder ein Feature, so lohnt es sich, der Kreativität freien Lauf zu lassen.

Entscheidet man sich dennoch für eine vorläufige Arbeitsüberschrift, so sollte man dann nicht sklavisch daran festhalten – und später nicht vergessen, diese zu ersetzen! Zumal es nicht wenige Fälle von Zeitungsjournalisten gibt, die obenan Platzhalter-Sätze wie "Wer das liest, ist doof" und Schlimmeres eingefügt und danach nicht mehr ausgetauscht haben, so dass das Ganze genau so in Druck gegangen ist ...

Erste Worte zuletzt schreiben

Daher dann sollte das Verfassen der finalen Überschrift eigentlich immer am Ende des Schreibprozesses stehen, also nachdem man den Text geschrieben, überarbeitet und die Zwischenüberschriften eingepflegt hat. Apropos Zwischenüberschriften: Überaschend oft entstehen die ersten Ideen für die Headline beim Herumfriemeln damit. So geht es mir zumindest. Noch ein Grund mehr, sich die ersten Worte für zuletzt aufzusparen, denn diese müssen später perfekt "sitzen" und dem Leser die Türe in den Text möglichst weit aufstoßen – insbesondere im Web, das vor Content ja nur so überquillt.

Von Patentrezepten à la heftig.co und Überschriften-Formeln, wie sie im Netz kursieren, halte ich, und das wird Sie jetzt nicht weiter überraschen, relativ wenig. Das kann man sich zwecks Inspiration mal reinziehen und im Hintergrund wirken lassen. Und es spricht auch rein gar nichts dagegen, den einen oder anderen Tipp auszuprobieren. Das Gespür für die Essenz des eigenen Textes und mithin die dazu passende Überschrift ist aber letztlich durch nichts zu ersetzen.

Für Abwechslung sorgen

Wichtig dabei ist, dass die Headline einen gewissen Pfiff hat, weder zu viel noch zu wenig verspricht und aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung zentrale Keywords enthält. Und natürlich darf sie manchmal auch ein wenig provozieren oder bewusst minimalistisch gehalten sein. Gerade bei Blogs und anderen Periodika ist allerdings darauf zu achten, dass für ausreichend Abwechslung gesorgt ist. Falls man kein Naturtalent ist, braucht man dafür jede Menge Übung und Erfahrung. Und hin und wieder auch etwas Geduld.

Für all das nimmt man sich also besser ein wenig Zeit, hat einen freien Kopf und experimentiert gegebenenfalls auch herum – und verwirft jeden Entwurf, bei dem man kein hundertprozentig gutes Gefühl hat. Denn klar ist: Bis endgültig der Groschen gefallen ist, dauert es bisweilen länger, als einen ganzen Absatz zu schreiben. Oder zwei. Doch meistens ist es die Mühe dann auch wirklich wert.


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Pressearbeit ist tot …? Quatsch!

Durch die Diskussion um Content Marketing ist die klassische Pressearbeit leider etwas ins Hintertreffen geraten. Auf keinen Fall sollten Unternehmen jedoch ganz darauf verzichten! Denn Journalisten sind nach wie vor wichtige Multiplikatoren, wenn es darum geht, relevante Unternehmensinhalte reichweitestark und überzeugend zu kommunizieren.

Neuerdings lese und höre ich immer häufiger den Satz "Pressearbeit ist tot". Der natürlich völlig gaga ist, da positive Berichterstattung durch die Medien immer noch eines der Hauptziele der externen Unternehmenskommunikation ist. Schließlich wird Unternehmen auf dem Wege redaktioneller Nennungen eine gewisse sozioökonomische Relevanz bescheinigt. Nur ist es in den vergangenen Jahren nicht gerade leichter geworden, via Pressearbeit "in die Medien zu kommen" und Unternehmen ins Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken.

Dafür ist eine Vielzahl von Gründen verantwortlich, die ich hier jedoch nicht in aller Breite diskutieren werde. Nur so viel: Nicht wenige Medienverlage haben angesichts der sogenannten Anzeigenkrise ihre Geschäftsstrategie modifiziert und setzen lieber auf Native Advertising (also auf als redaktionelle Beiträge "getarnte" Werbung), statt Unternehmen kostenlos redaktionellen Platz einzuräumen. Das schränkt die Möglichkeiten der Pressearbeit natürlich etwas ein.

Journalisten lassen sich nicht verarschen

Hinzu kommt, dass Journalisten zunehmend genervt darauf reagieren, wenn man ihnen in der komplett irrigen Annahme, dass heutzutage sowieso alles abgenickt und durchgewinkt wird, irgendeinen als Presseinformation kaschierten Mumpitz ohne jeglichen News-Charakter und Informationsgehalt unterzujubeln versucht. Offenbar hat genau dies in der jüngsten Vergangenheit überhandgenommen – wodurch in den Redaktionen insgesamt die Bereitschaft gesunken ist, sich überhaupt noch großartig mit der tagtäglichen Flut an Pressemitteilungen zu beschäftigen. 

Billige Schnelldreher sind da chancenlos, und PR-Agenturen, die allzu dummdreist daherkommen und Journalisten obendrein für billige Erfüllungsgehilfen unternehmerischer Interessen halten, werden oftmals dauerhaft geblockt.

Ganz zu Recht, wenn es nach mir geht.

Man muss schon was zu erzählen haben

In der Pressearbeit ist also mehr denn je "Klasse statt Masse" gefragt. Aber dazu muss man sich schon mächtig ins Zeug legen und wirklich etwas zu erzählen haben, das für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums neu, interessant und unterhaltsam ist – und ihr darüber hinaus einen echten Mehrwert bietet. Aber gute Geschichten lassen sich erfahrungsgemäß in jedem Unternehmen aufstöbern, da bin ich immer ganz entspannt. Wichtig ist dann nur noch, dass die Presseinformationen unbedingt seriös aufbereitet sein muss! Idealerweise in Form einer spannenden Story. Das steigert die Chancen auf "Treffer" ungemein.

Übrigens wird beim voreiligen Abgesang auf die Pressearbeit oft noch etwas anderes übersehen: Wohlwollende Artikel und Beiträge lassen sich heute im Handumdrehen über die eigene Webseite und Social Media weiterverbreiten. Damit wird ohne großen Aufwand eine noch höhere Reichweite der redaktionellen Treffer erzielt. "Webzweinuller" wissen das eigentlich.

So betrachtet, generiert erfolgreiche Pressearbeit also gleichzeitig auch hochwertige Inhalte für das übergeordnete Content Marketing. Und das klingt doch alles in allem erfrischend untot, nicht wahr?


Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Technologie rockt nicht von alleine

Viele Unternehmen investieren nach wie vor stark in neue Web-Technologien. Gleichzeitig hat insbesondere der Mittelstand seine Budgets für den konzeptionellen und kreativen Part der Unternehmenskommunikation weiter heruntergeschraubt. In einer gewissen Hinsicht erinnert dies an die Zeit des Dotcom-Desasters.

Als vor rund 15 Jahren die Dotcom-Blase platzte, gingen unzählige hoffnungsvolle Start-ups der New Economy mitsamt Anlegervermögen in Nullkommanichts den Bach runter. Einer der Hauptgründe für dieses weltweite Wirtschaftsdesaster war das allzu blinde Vertrauen in neue Technologien.

So wurde in der Goldgräberstimmung des Neuen Marktes schlichtweg übersehen, dass der Einsatz von Informationstechnologie – speziell im E-Commerce-Bereich – kein Geschäftsmodell an sich ist. Denn in der B2B- und B2C-Kommunikation fungiert IT in erster Linie als ein sehr nützliches zusätzliches Tool. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und so unverzichtbar IT auf allen Ebenen der Geschäftstätigkeit mittlerweile auch ist – eine auf wundersame Weise aus sich selbst heraus funktionierende Gelddruckmaschine ist sie bis zum heutigen Tag nicht.

Außer man ist selbst IT-Dienstleister, aber um die geht es hier nicht.

Denkfehler scheint sich zu wiederholen

Die Überlebenden des Dotcom-Crashs, darunter jetzige Marktführer wie Amazon, haben rasch dazugelernt und sofort nachgebessert. Ebenso wie die meisten Global Player, die die bis dahin gemachten Verluste zähneknirschend realisierten und ihren E-Commerce-Bereichen nachträglich mit wirtschaftlich tragfähigeren Konzepten und Strategien (und weiteren Investitionen) den Rücken stärkten. Freilich mit zunächst einmal deutlich nach unten korrigierten Umsatzerwartungen.

Umso mehr überrascht es, dass sich dieser schwerwiegende Denkfehler nun zu wiederholen scheint. Dies insbesondere im Mittelstand. Dass (und aus welchen Gründen) KMU nicht ungehemmt in die Optimierung ihrer Marktperformance investieren können, soll hier zwar nicht weiter diskutiert werden. Gemessen an den ohnehin begrenzten Mitteln wird allerdings überproportional viel Geld für moderne Web-Technologie ausgegeben – wodurch vieles andere zu kurz kommt. Darunter an sehr prominenter Stelle Textredaktion, Public Relations, Grafik-Design und Fotografie. Sprich: das zentrale "Handwerkszeug" der klassischen Unternehmenskommunikation. Die Probleme folgen dann auf dem Fuße.

Wie ein schnittiger Sportwagen ohne Sprit

Ein Beispiel: Im Extremfall leistet sich ein Unternehmen eine schicke neue, responsiv designte Webseite mit allerlei flotten Features und einer Bomben-Software fürs Backend – und kann diese dann ob der nunmehr leeren Kasse nicht mehr effizient per Content Marketing "bespielen" und bewerben. Davon hat man dann ebenso wenig wie von einem schnittigen Sportwagen mit leerem Tank: keine Reichweite.

Hochgesteckte Unternehmensziele erreicht man so jedenfalls nicht. Erst recht nicht, wenn daraufhin panikartig Billig-Content auf Dumping-Portalen eingekauft wird, um überhaupt irgendwas zu machen. Doch als führende Suchmaschine straft Google qualitätsarm "betankte" Webseiten mehr und mehr ab. Woraufhin diese dann ebenso in den Niederungen der Suchergebnisse herumdümpeln wie Internetpräsenzen, die mangels konzeptioneller Tiefenschärfe seit jeher an ihren Zielgruppen vorbeiperformt haben.

Auf eine ausgewogene Budgetierung achten!

Eben hier schließt sich der Kreis zur eingangs erwähnten Dotcom-Blase: IT alleine rockt immer noch nicht. Egal wie innovativ sie auch sein mag – ohne das Schmierfett (oder vielmehr den Motor) ausgeklügelter Geschäftsmodelle inklusive professioneller Marketing-Konzepte und -Strategien lassen sich ihre Möglichkeiten wirtschaftlich nicht optimal ausschöpfen. Schlimmstenfalls kostet IT dann einfach nur viel Geld, ohne sich jemals zu amortisieren. Die Mehrzahl der großen Unternehmen hat diese Lektion spätestens Anfang des neuen Jahrtausends gelernt. 

Letztlich stellt nur eine ausbalancierte Budgetierung auch die für den Unternehmenserfolg unabdingbare Zielgruppenkommunikation in angemessener Qualität sicher. Genau dafür ist der übergeordnete Geschäftsplan zuständig. Oder sollte es zumindest sein. Denn wer hier am falschen Ende spart, erreicht seine Zielgruppe nicht oder nur unzureichend und droht im allgegenwärtigen weißen Rauschen des globalen Wettbewerbs unterzugehen. Außerdem gilt es heute mehr denn je, Kunden, Partner und "Follower" von seinen Leistungen und Produkten zu überzeugen. Dazu muss man den Dialog mit ihnen pflegen – per hoch- und mehrwertiger Inhalte.

Hier ist also Kreativität auf allen Ebenen gefragt, und diese bekommt man nun einmal nicht für 9,99 Euro im Supermarkt. Alles andere grenzt tatsächlich eher an Wunderglauben.



Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Wie man gute Texte schreibt

Nicht jeder hat das Zeug zum guten Texter – denn dazu gehören allerhand Talent, Training und Praxis. Das ist nunmal so. Ein (beileibe nicht abschließender) Blogpost über Pflicht und Kür des Schreibens. Inklusive einiger hoffentlich hilfreicher Tipps für Novizen.

Der späte Goethe habe beim Schreiben mächtig gepichelt, sagt man. Dafür hat er „Faust. Der Tragödie zweiter Teil“ aber noch ganz gut hinbekommen – wo doch Alkohol den Stil verwässern soll, wie Thomas Mann rund ein Jahrhundert später mal meinte. Fragt sich also, ob ausgemachte Schluckspechte wie Bukowski ihre Gedichte, Geschichten und Romane tatsächlich vorzugsweise volltrunken zusammengetippt haben oder ob dies nur Teil des Mythos' ist …

Klar ist, dass es kein Patentrezept für erfolgreiche Texte gibt, Themen wie "Alkohol" aber immer wieder prima als Texteinstieg taugen, da sie Interesse wecken. Genau deshalb habe ich Sie damit geködert. Gleichzeitig ist dies aber auch die erste Lektion über das Texten: Neben aussagekräftigen Überschriften und Zwischenüberschriften dienen witzige, interessante und überraschende Texteinstiege als Türöffner. Bereits hier entscheidet sich das Schicksal aller nachfolgenden Zeilen. Sprich: ob weitergelesen wird oder nicht. Ganz unten werden Sie übrigens sehen, dass ich mit meinem "alkoholischen Auftakt" noch eine weitere Absicht verfolge.

Leser brauchen Orientierung

Ein guter Einstieg ist jedoch nicht alles. Darüber hinaus brauchen Leser Orientierung und möchten auf einen Blick erfassen, um was es denn nun eigentlich genau geht. Sagen Sie es ihnen also gleich zu Anfang per Unterüberschrift bzw. Teaser und wiederholen Sie es spätestens im zweiten Absatz. Das erleichtert vieles.

Danach wird es zugegebenermaßen etwas schwerer. Denn natürlich sollte der "Aufgesang" zu "Mittelteil" und "Coda" passen, der Rest des Textes also zielgruppenrelevante Inhalte liefern. Sonst haben Sie Ihren Lesern allenfalls Zeit gestohlen – und diese schlimmstenfalls sogar verärgert. Die zweite Lektion lautet demnach: Nur wenn Texte halten, was sie versprechen, werden sie für gut befunden und weiterempfohlen. Alles andere ist eher ungünstig, da man so auch keine Stammleserschaft aufbaut.

Im Fall der externen Unternehmenskommunikation via Webseite, Presseinformation, Broschüre, Blog oder Social Media (um die es in diesem Blog ja primär geht) müssen daher folgende Fragen vorab geklärt sein: Welche Botschaft wollen wir vermitteln und welche unserer Themen kommen dafür in Frage? Wie müssen diese Themen aufbereitet werden, damit daraus interessante Inhalte entstehen, die unserer Zielgruppe einen Mehrwert bieten? Und über welche Medien bzw. in welcher Form veröffentlichen wir diese Inhalte? 

Ziel, Struktur und Wirkung

Kurzum, treffsichere Texte setzen ein Ziel und einen Plan voraus. Klingt trivial, wird aber trotzdem oft vernachlässigt. Und selbst wenn man das Ziel schon ganz klar vor Augen hat, sollten sich ungeübte Texter die Zeit nehmen, zunächst einmal eine Grobstruktur zu entwickeln. Am besten per Hand auf einem separaten Blatt Papier. Hauptsache es wird nicht einfach so drauflos getippt, sondern vorher festgelegt, in welcher Reihenfolge man sein Argument aufbaut. Etwas Flexibilität freilich inbegriffen, da der Schreibprozess immer auch Rückwirkungen auf die finale Feinjustierung hat. Doch nur so wird die Gesamtbotschaft am Ende auch tatsächlich verstanden und kommt wirkungsvoll rüber. Außerdem reduziert man somit die allgegenwärtige Gefahr, sich unterwegs zu verzetteln. 

Aber halt mal, Argument …? Ja, denn speziell beim modernen Content Marketing gilt es, Rezipienten argumentativ zu überzeugen – statt sie mit werblichem Getöse einfach nur zu überrollen. Mit dieser dritten Lektion ist die Pflicht alles in allem erfüllt, jetzt folgt die Kür.

Einige Tipps für Talentierte

Zur höchsten Schwierigkeitsstufe des guten Textens kann ich naturgemäß nur ein paar Tipps geben. Hier dreht sich alles um Stil und das dafür nötige Schreibtalent. Und das hat man eben – oder auch nicht. Erlernen lässt sich dies nicht. Allerdings lassen sich vorhandene Fähigkeiten mit jeder Menge Übung und Praxis nach und nach verfeinern. Das Lesen von Blogs, Magazinen, Romanen etc. gehört dabei selbstverständlich zum Training. Nur wird seltsamerweise fast nie darauf hingewiesen.

Hier also meine Tipps für die überzeugende Kür: Schreiben Sie möglichst anschaulich und setzen Sie an den entscheidenden Stellen auf suggestive Bilder – das Kopfkino-Erlebnis Ihrer Leser erspart beiden Seiten umständliche Beschreibungen und macht Inhalte umso (be)greifbarer. Und vergessen Sie um Gotteswillen alles, was Sie jemals über die Notwendigkeit kurzer Sätze gehört haben! Das ist kompletter Blödsinn. Variieren Sie demgegenüber die Satzlänge und streuen Sie immer wieder pointierte Nebensätze mit zusätzlichen Informationen ein, um Ihrer Sprache einen gewissen Groove zu geben. Also Rhythmus. Bei allzu stakkatoartiger Schreibe schalten Leser sonst schnell auf Autopilot um und bekommen kaum noch was mit. Außerdem lieben Leser Alliterationen. Ich habe zwar keine Ahnung, woran das letztlich liegt – aber es wirkt, glauben Sie mir.

Kohärenz ist der Kitt aller Texte

Fast noch wichtiger ist jedoch die Kohärenz. Als inhaltlicher Kitt sorgt diese dafür, dass Texte nicht auseinanderfallen wie Flickenteppiche aus dem Ein-Euro-Markt beim allerersten Waschgang. Soll heißen: Schaffen Sie durch stolperfreie Übergänge sinnvolle Zusammenhänge, indem Sie jeden Satz möglichst gut mit dem vorangegangenen verknüpfen. So sichern Sie den inneren Zusammenhalt Ihres Textes, nehmen Leser Zeile für Zeile mit und bringen Ihr Thema voran – und Leser dazu, Ihr vorgegebenes Tempo anzunehmen. Sie sollten also keinerlei Scheu haben, einen regelrechten Erzählsog zu entwickeln. Leser wollen Spannung. Und wer nimmt sich schon einen Text mit der Absicht vor, ihn sowieso nicht zu Ende zu lesen …? Hier ist der Schluss(ab)satz das Ziel.

Womit wir ebendort angelangt wären und ich Ihnen die Auflösung der anfangs angedeuteten zweiten Absicht meines "alkoholischen Texteinstiegs" nicht länger schuldig bleibe: Wenn ich mit meiner jeweiligen "Textaufgabe" endlich durch bin (was je nach Tagesform auch schon mal harte Arbeit sein kann), gönne ich mir abends zur Belohnung gerne mal ein, zwei Biere und entspanne mich. Damit schließt sich in diesem Text der Kreis, da Anfang und Ende thematisch zusammengeführt werden. Auch das mögen Leser, weil somit alles schön "rund" und harmonisch ist. 

In diesem Sinne also: cheers!

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Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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