Agilität ist eine Einstellung – wie Unternehmen heute ticken müssen

Agilität ist eine unternehmerische Einstellung. Eine Mentalität. Im Kern handelt es sich dabei um die Fähigkeit und Bereitschaft von Organisationen, flexibel auf externe Einflüsse zu reagieren und ihre Handlungsweisen an diese anzupassen, um die daraus resultierende Dynamik in wertschöpfender Weise für sich zu nutzen. Im globalisierten Wettbewerb dürfte dies immer überlebenswichtiger werden. Und zwar an verschiedenen Fronten. Hier ist also eine neue, agile Führungskultur gefragt.
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Die Funktion von Social Media im Content Marketing

Der strategische Einsatz sozialer Medien in der modernen Unternehmenskommunikation ergibt sich aus den neuen Zielgruppengewohnheiten im Web 2.0. Wer das nicht berücksichtigt, dürfte über lang oder kurz an seinen Stakeholdern vorbei kommunizieren. Denn das Social Web ist gerade beim Content Marketing konstitutiv für die passgenaue Promotion relevanter Inhalte. Eine wohlmeinende Argumentation.

Wovon wir reden, wenn wir von Content reden

In der Unternehmenskommunikation ist Content derzeit so etwas wie ein Zauberwort. Aus Sicht des Inhaltsanbieters bringt dieser aber nur dann wirklich was, wenn er an die Unternehmensziele gekoppelt ist. Sonst geht der Schuss ins Leere. Ein wie immer etwas eigenwilliger Beitrag über das Wesen von Content, Katzenfotos und fiktive Reifenhersteller im falschen Film.

Was KMU über PR, Marketing und Content Marketing wissen sollten

Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für "kleines Geld" realisieren. So viel ist klar. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets eher begrenzt sind und weder für neue Mitarbeiter noch für Agentur-Beauftragungen reichen? Wählt man dann besser einen PR- oder einen Marketing-Freelancer, um so überhaupt erst einmal auf niedrigem (quantitativen) Niveau starten zu können …? Eine kleine Orientierungshilfe für Überfragte.

"Was sollen wir jetzt eigentlich machen: Public Relations, Content Marketing oder gar Content PR …?" Nicht wenige kleine und mittelständische Unternehmen sind schon mit der Fragestellung überfordert. Kein Wunder, denn infolge des digitalen Wandels durchläuft die Unternehmenskommunikation seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der im Wesentlichen ein Anpassungsprozess an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen im Social Web ist. Folge: Es wimmelt nur so vor neuen Spezialdisziplinen und neuen Begriffen – kleine Unternehmen ohne eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung blicken da oft überhaupt nicht mehr durch und winken schnell genervt ab. Verständlich.

Doch irgendetwas tun müssen sie schließlich, wollen sie weiterhin von ihren Zielgruppen wahrgenommen werden. Zumal es beispielsweise mit klassischer Pressearbeit und/oder Werbung (alleine) längst nicht mehr getan ist.

Klar ist: Der "Weg in die Köpfe" führt heute zunehmend über die Bereitstellung hochwertiger zielgruppenrelevanter Inhalte und die Interaktion mit der Zielgruppe. Nur wer Kunden, Fans und Followern auf ihrer Suche nach seriösen Informationen einen echten Mehrwert (und somit eben auch gute Gründe) bietet, kann diese dauerhaft an sein Unternehmen binden und für seine Produkte und Leistungen begeistern. So informieren heute etwa Automobilhersteller via Corporate Blog o. ä. über Themen wie Fahrkomfort, Energieeffizienz und innovative Sicherheitstechnologien und suchen z. B: via Social Media den Dialog mit ihren Zielgruppen, um auf diese Weise Vertrauen aufzubauen und subtil auf die eigene Expertise hinzuweisen.

Zielgruppen-Mehrwert mit Rückwirkung

Ich gehe also davon aus, dass Content Marketing heutzutage grundsätzlich der richtige Weg ist. Zugegebenermaßen etwas abstrakt ausgedrückt, verstehe ich darunter den Prozess der strategisch gesteuerten crossmedialen Vermarktung professionell aufbereiteter nicht-werblicher Unternehmensinhalte (redaktionelle Artikel, Videos, Infografiken, Fotos etc.), die sowohl Zielgruppen den oben angesprochenen Mehrwert bieten als auch rückwirkend einen positiven Effekt auf die Reputation und Reichweite sowie auf das Image des Inhaltsanbieters haben. Ziel ist die Generierung von Leads und darüber vermittelt die Gewinnung neuer Kunden.

Wer sich hierzu weiter einlesen möchte, dem seien insbesondere die Beiträge von Klaus Eck auf PR-Blogger und Mirko Lange im talkabout blog empfohlen. Einen guten (und sehr umfabgreichen) Überblick bietet zudem die Blogparade "Was ist Content Marketing" von Robert Weller und mir aus dem Frühjahr 2015.

Wichtig aus meiner Sicht ist, dass die beteiligten Disziplinen PR und Marketing beim Content Marketing stets Hand in Hand arbeiten. Denn PR "kann" Kommunikationskonzepte und zielgruppenrelevanten Content, und Marketing "kann" strategische Vermarktung unter Berücksichtigung zentraler Parameter wie Evaluation und Controlling. All dies (und noch einiges mehr) wird hier benötigt, und kommen diese Kernkompetenzen bei klarer Rollenverteilung zusammen, so sind die Weichen für eine effiziente zeitgemäße Zielgruppenkommunikation gestellt. Inklusive Synergieeffekten, wenn es um Fragen der Konzeption und Strategie geht.

Das klingt nach allerhand fachlicher Arbeit und Interdisziplinarität, und das ist es auch. Doch welche Dienstleister kommen hierfür in Betracht? Vor allem wenn das Budget begrenzt ist.

Mitarbeiter, Agentur oder Freelancer?

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Whitepaper, Infografiken, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt. Bei deren Wahl sollte dann jedoch peinlichst genau darauf geachtet werden, ob diese selbst erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist, einen Blog pflegt und wie es um die Qualität ihrer eigenen Inhalte bestellt ist. Sprich: ob sie überhaupt selbst Content Marketing "lebt" und dabei die für eine seriöse Zielgruppenansprache zentralen ethischen Werte befolgt.

Für Laien ist das nicht leicht zu entscheiden. Außerdem geht eine solche Beauftragung naturgemäß ins Geld und erfordert meist eine größere Umverteilung der innerbetrieblichen Budgets. Für viele KMU kommt das zunächst einmal nicht in Frage.

Nichts zu tun, wäre aber nur dann eine Option, wenn auch alle anderen Wettbewerber nichts tun. Das ist nicht der Fall. Insofern ist es ratsam, dass Unternehmen mit limitierten finanziellen Mitteln in ihrem eigenen Interesse dann wenigstens über eine kleine Kommunikationslösung nachdenken und die Fühler nach einem geeigneten Freelancer ausstrecken. Der kostet natürlich ebenfalls was – aber richtig gemacht, können auch schon 20 Stunden Content Marketing pro Monat etwas bringen. Kontinuierlich und nicht nur einmalig, wohlgemerkt! Denn Content Marketing ist ein dauerhafter Prozess, der strategisch gestützt werden muss.

Um es also ganz deutlich zu sagen: Eine Landingpage mit Billigtexten von der Stange und eine Facebookseite, auf der einmal pro Monat Katzenbilder gepostet werden, ist kein Content Marketing. Und ein Corporate Blog mit durchweg werblichen Inhalten schon mal gar nicht.

Textqualität als Mindestanforderung

Und damit bin ich abschließend an jenem Punkt angelangt, der vielen Marketern nicht unbedingt gefallen wird: Da beim Content Marketing hochwertige redaktionelle Texte sozusagen die Mindestanforderung an zielgruppengerechten Content darstellen, sollte bei der Suche nach einem geeigneten Freelancer die Wahl meines Erachtens nicht auf einen reinen Marketing-Mann fallen, sondern auf einen PR-Mann mit Texter-Qualitäten, Marketing-Grundwissen und Social-Media-Kompetenz.

Damit wäre dann schon viel gewonnen.

Jenseits der klassischen PR gibt es heute schließlich mehr und mehr Allrounder, die ihr Spektrum entsprechend erweitert haben. Und wenn das Budget nun einmal nur für einen externen Fachmann reicht und ein kleineres Unternehmen bis auf Weiteres auf niedrigem quantitativen Niveau mit Content Marketing starten möchte (oder muss), so ist man hiermit schon mal auf der sicheren Seite, denke ich. Ausbauen kann man das Ganze später ja immer noch.

Der Grund für eine solche Wahl ist übrigens vergleichsweise trivial: Da es seit jeher zu ihrem Tagesgeschäft gehört, schreiben PRler in aller Regel bessere Texte als Marketer, für die Text oft nur ein Mittel zum Zweck ist. Klingt hart, deckt sich aber mit meiner nunmehr zehnjährigen Berufserfahrung. Okay, freie Journalisten haben das natürlich auch drauf und sind bisweilen sogar die besseren Autoren – aber nur selten verfügen sie dazu noch über solide Marketing- und PR-Kenntnisse. Berufsbedingt ist ihr Fokus ein anderer und nicht so stark auf die Bedürfnisse von Unternehmen und ihrer Stakeholder ausgerichtet. Gerade dies ist beim Content Marketing jedoch die conditio sine qua non.

Update, 21. Juni 2015: Einen etwas weiterführenden Beitrag zum Thema gibt es von mir jetzt im Blog unseres  Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR: Public Relations in Zeiten von Content Marketing. 

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>

Hochwertiger Content ist kein Selbstzweck

Es ist das Mantra des Content Marketings, dass heutzutage nur erstklassige Inhalte die Reichweite steigern. Aber Vorsicht: Mit dem Mehrwert für die Zielgruppe alleine ist noch lange kein primäres Unternehmensziel erreicht! Vielmehr "funktionieren" hochwertige Inhalte nur mit vorgeschalteter Strategie auch tatsächlich in beide Richtungen. Genau dieser Fakt wird jedoch gelegentlich übersehen.

Wenn Sie sich beim Lesen dieses Beitrags irgendwann "Wow, das ist genau das, wonach ich gesucht habe!" sagen, dann handelt es sich hierbei ganz offensichtlich um guten Content. Oder, besser gesagt: um für Sie guten Content. Andernfalls ist dieser entweder miserabel aufbereitet und schludrig getextet – oder aber Sie gehören schlichtweg nicht zu meiner Zielgruppe. Sollte Letzteres zutreffen, da Sie gerade keine Informationen zum Thema "hochwertiger Content" suchen, so können Sie sich getrost das Weiterlesen sparen. Wobei sich mir dann allerdings die Frage stellt, was zum Henker mit meiner Überschrift nicht stimmt – zumal diese meines Erachtens doch halbwegs treffend beschreibt, um was es hier eigentlich geht. 

Oberflächlich betrachtet, ist damit schon alles gesagt: Um gut oder gar hochwertig zu sein, müssen Inhalte sorgfältig aufbereitet werden, eine aussagekräftige Überschrift haben und Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten, wie man heute sagt. Aber eben auch nur oberflächlich betrachtet. Denn das mit dem Mehrwert und der hiermit verbundenen Zielgruppenrelevanz ist lediglich eine Seite der Medaille. Sonst, Sie ahnen es möglicherweise schon, würde man am Ende zwar vielleicht guten Content über ein mehr oder minder stark nachgefragtes Thema abliefern – davon selbst aber nicht profitieren. Was auf meinen Blogpost hoffentlich nicht zutrifft und schon gar nicht in meiner Absicht liegt. Beziehungsweise in meinen Absichten. Ich werde im letzten Teil darauf zurückkommen, warum ich soeben den an dieser Stelle eher unüblichen Plural verwendet habe.

Guter Content trifft den Nerv der Zielgruppe

Klar ist zunächst einmal, dass Content immer genau dann gut ist, wenn er aus den oben genannten Gründen den Nerv der anvisierten Zielgruppe trifft. Wie bereits im Teaser erwähnt, dreht es sich hier auf übergeordneter Ebene um Content Marketing und folglich um die strategisch gesteuerte Vermarktung von Inhalten. Soll heißen: Es werden minutiös festgelegte Kommunikations- und Marketingziele verfolgt, und damit handelt es sich, verknappt ausgedrückt, im Kern um nichts Geringeres als um Return on Investment. Zumindest idealerweise.

In der Praxis sieht das manchmal leider etwas anders aus, und gerade kleinere Unternehmen agieren da bisweilen etwas plan- und wahllos. Dadurch produzieren und distribuieren sie insofern schlechten Content, als dieser – von Zufallstreffern mal abgesehen – bei ihrer Zielgruppe oft nur ein irritiertes Stirnrunzen auslöst. Unterm Strich lohnt sich das für den Inhaltsanbieter nicht.

Somit ist das entscheidende Stichwort bereits gefallen: Strategie. Diese bestimmt unter anderem, wen man wie, wo, wann und womit erreichen kann, um ihn via Content Marketing von seinem Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss jedoch vorab die infrage kommende Zielgruppe mitsamt ihrer Erwartungen (in unserem Fall also an guten Content) identifiziert werden. Und so tautologisch es klingen mag, aber für die Zielgruppe interessante Inhalte können erst dann auf den Punkt genau erstellt werden, wenn zuvor deren spezielle Interessen ermittelt wurden. Ohne Marktforschung, Keyword-Recherche, User-Analyse etc. als Basis für die Strategieentwicklung kommt man da nicht weit.

Unternehmensziele müssen im Fokus stehen

Dies schützt davor, dass das Ganze weder zu bloßem Aktionismus noch zur reinen Aufklärungs- oder Bespaßungsmaßnahme für Zielgruppen ausartet. Okay, es schadet sicherlich nicht, neben mehrwertigen Informationen hin und wieder ein wenig Entertainment einzustreuen – doch am Ende des Tages sollten stets die ökonomischen Unternehmensinteressen im Fokus stehen. Und just deshalb ist eine vorgeschaltete Strategie bzw. Content Strategy auch so wichtig: Indem sie eindeutige Ziele definieren und die Weichen dafür stellen, wie man über die Steigerung der Zielgruppenreichweite gute/bessere Geschäfte auf den Weg bringt, bewahren Strategien Unternehmen in aller Regel vor allzu kostspieligen Irrfahrten.

Für den Content als "Kommunikationstreibstoff" bedeutet dies, dass er gleich in zweierlei Hinsicht gut sein muss: gut für die Zielgruppe und gut fürs Unternehmen. Kurzum, er sollte immer auch in ausreichender Weise mit dem Inhaltsanbieter selbst zu tun haben. Denn nur wenn die ausgewählten Inhalte subtil auf die eigene Marktexpertise verweisen und unaufdringlich mit den eigenen Produkten und Leistungen verknüpft sind, zahlt sich Content Marketing am Ende dadurch aus, dass die Zielgruppe Vertrauen aufbaut etc.

Wesentlich dafür ist aus meiner Sicht, dass Content nicht als platte Werbung wahrgenommen wird, wie ich bereits in "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen" herausgearbeitet habe. Redaktionelle Inhalte sind hier der bessere Weg, finde ich. Und ich würde das alles nicht so betonen, wenn ich nicht den Eindruck hätte, dass da noch einiges im Argen liegt und Content noch zu oft sein(e) Ziel(e) verfehlt.

Zielgruppe mit Expertenwissen überzeugen

Kommen wir abschließend zu meinen oben erwähnten Absichten, die ich der Einfachheit halber anhand meines Beitrags durchspiele (was aber in erster Linie in verallgemeinernder Hinsicht verstanden werden sollte!): Ich habe diesen nicht verfasst, um selbstlos auf die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation und die Funktionsweise guten Contents hinzuweisen. Vielmehr geht es mir darum, mich über das von meiner Zielgruppe gesuchte und von mir bereitgestellte Informationsangebot in eine bessere Position für neue Kundenanfragen zu bringen. Ganz ehrlich, sonst wäre es ja auch witzlos. 

Ich biete also Inhalte an, die meine Zielgruppe aus bestimmten Gründen interessieren und über die ich fachlich etwas zu sagen habe. Somit spiele ich mein Expertenwissen aus und generiere eine potentielle Win-Win-Situation. Warum potentiell? Trotz des gegebenen Zielgruppennutzens greift natürlich nicht jeder Leser sofort zum Telefon, um mich wegen meines Fachwissens über Content Marketing per Großauftrag mit Geld zu überhäufen. Aber das ist bei Werbung oder Public Relations schließlich ganz genau so. Hier wie dort kommt es auf Kontinuität an. Und auf die richtige Strategie!

Nur eins noch: Was auch immer Sie tun – falls Ihr Unternehmen auf Content Marketing o. ä. setzt, sollten Sie Ihrer Zielgruppe das mit den Absichten auf gar keinen Fall so unverblümt auf die Nase binden, wie ich es gerade getan habe! So etwas klappt allenfalls in Ausnahmefällen. Wie etwa bei den Toten Hosen, die 1993 für ihr Album "Kauf MICH!" Gold und Platin erhalten haben.

Ich habe das Album übrigens nicht gekauft.

(Update: In meinem Beitrag "Wovon wir reden, wenn wir von Content reden" von August 2014 führe ich einige der Gedanken noch etwas weiter.)

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

UPDATE: Dieser eher grundsätzliche Beitrag über Content Marketing wurde im November 2014 komplett überarbeitet und auf den aktuellsten Stand gebracht. Im Grunde genommen ist dabei ein völlig neuer Text entstanden. Es geht darin jedoch nach wie vor um die Frage, was Content Marketing denn nun eigentlich ist und ob das alles tatsächlich so neu ist.

Die digitale Transformation verändert auch die Unternehmenskommunikation, und spätestens seit 2014 ist Content Marketing dabei das Buzzword der Stunde. Ob sich diese neue Marketing-Spielart, die eng mit dem Einsatz sozialer Medien verknüpft ist, tatsächlich global durchsetzt, muss sich erst noch in der Praxis erweisen. Im vergleichsweise internetscheuen Deutschland tun sich viele Unternehmen jedenfalls noch recht schwer damit. Dessen ungeachtet spricht aber einiges dafür, dass es auch bei uns über lang oder kurz zu einer "Wachablösung" im Feld der Corporate Communication kommen dürfte. Oder besser: kommen muss. Darum geht es in diesem Beitrag. Auch werde ich mich der Frage widmen, was Content Marketing aus meiner Sicht eigentlich ist und ob das alles im Kern tatsächlich so neu ist.

Geschuldet ist der oben angesprochene Change-Prozess den gewandelten Nutzerbedürfnissen und -erwartungen im Web 2.0. Mit klassischer Werbung oder Public Relations ist dort nicht mehr viel zu reißen. Einbahnstraßen-Kommunikation ist mehr oder minder out. Stattdessen gilt es heute, Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen und dadurch zu Interaktion und Dialog zu inspirieren. Der Schlüssel dazu liegt in der digitalen Bereitstellung hochwertiger, informativer/unterhaltsamer und vorzugsweise redaktioneller Inhalte, welche der jeweiligen Zielgruppe einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten. Dazu muss man wissen, was diese interessiert und wonach sie im Web sucht.

Content-Angebote mit Mehrwert

Wenn man so will, kommt der Content heute also nicht mehr zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt zum Content. Mit anderen Worten: Sie entscheidet selbst, was für sie wichtig ist – und was nicht. Das ist ein Unterschied ums Ganze, und wie das gehen kann, macht beispielsweise Coca Cola seit 2013 erfolgreich mit seinem Online-Magazin Journey vor: Statt die Marke einfach nur direkt zu bewerben, werden darin vor allem interessante Storys rund um die Marke erzählt. Der Zielgruppen-Mehrwert ergibt sich dabei aus dem Infotainment-Charakter des Content-Angebots.

Die Beschaffenheit des Contents steht somit im Mittelpunkt. Und zwar in zweierlei Hinsicht: Verstanden als strategisch gesteuerte Produktion, Bereitstellung,  Promotion und Verwaltung nicht-werblicher Inhalte, passt Content Marketing diese sowohl auf die Zielgruppeninteressen als auch auf die Unternehmensziele ab.

Es reicht folglich nicht aus, Zielgruppen per Webseite, Social Media, Corporate Blog, Podcast, Online-PR oder Newsletter irgendwelche für sie mehrwertigen Informationen zu liefern – vielmehr ist es erforderlich, die betreffenden Inhalte andersherum immer auch subtil an die eigene Unternehmensagenda zu koppeln. Sonst lassen sich auf diesem Wege nur schwer zukünftige Leads generieren. Daher empfiehlt es sich, den Blick über den Tellerrand zu wagen und den Content überwiegend aus dem Themenspektrum der eigenen Branche zu entwickeln. Das ausschließliche Anpreisen der eigenen Produkte und Leistungen hingegen widerspricht diametral dem Wesen und der Wirkungsweise von Content Marketing. Denn dadurch würde aus Sicht der Zielgruppe der Mehrwert wegfallen.

Weichenstellung per Strategie

Inhalte müssen also unaufdringlich reziprok wirken, damit die "Empfänger" diese wie gewünscht mit dem Portfolio des "Absenders" in Verbindung bringen. Da das immer ein Drahtseilakt ist, gibt eine übergeordnete Content Strategy vor, welche der für das Unternehmen in Frage kommenden Themen in Einklang mit den eigenen Zielen aufbereitet und öffentlich verfügbar gemacht. Zudem legt sie fest, welche Inhalte wie, wann und auf welche Weise produziert und in Umlauf gebracht werden, definiert die Kommunikationsziele, managt die Budgets etc. Festzuhalten ist: Wie in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation ist auch im Content Marketing der Erfolg in hohem Maße abhängig von der Qualität der Strategie.

Kristina Halvorson von Brain Traffic fasst all dies wie folgt zusammen: "Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content." Sehr elegant und treffend  formuliert, wie ich finde, zumal hier auch der Aspekt der Viralität und damit die Teilbarkeit der Inhalte via Social Web angesprochen wird. Ohne Social Shares geht Content schnell die Puste aus.

Wesentlich für das eigentliche Content Marketing ist dann, dass der Inhaltsanbieter als Entertainer, Experte oder Informierender auftritt und das Interesse der Zielgruppe mittels relevanter Inhalte nicht nur auf sich lenkt, sondern sich ihr auch als kompetenter Dialogpartner für Fachthemen zur Verfügung stellt. Die sukzessive Steigerung der Reichweite durch die Bindung neuer Fans und Follower an das Unternehmen soll dann den Boden für "gute Geschäfte" bereiten. Wir reden hier also von einem kontinuierlichen Prozess mit mittel- bis langfristigen Zielen, bei dem sich der Return on Investment nicht von heute auf morgen einstellt. Genau an diesem Punkt fremdeln jedoch noch viele Unternehmen.

Kontroverse akademische Diskussion

Alles in allem ist die "akademische" Auseinandersetzung über Content Marketing hierzulande noch längst nicht abgeschlossen. So erscheinen gerade erst die ersten ernstzunehmenden Fachbücher deutscher Autoren – darunter allen voran Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie von Klaus Eck und Doris Eichmeier. Darin wird Content Marketing übrigens wie folgt umrissen: "Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität." Damit gehe ich völlig d’accord.

Dennoch dürfte die Diskussion wohl noch eine ganze Weile kontrovers weitergeführt werden, zumal sich die Diskutanten aus so unterschiedlichen Lagern wie Marketing, PR, SEO und Journalismus rekrutieren. Entsprechend verhärtet sind leider oft die Fronten. Hier wäre ein höheres Maß an interdisziplinärer Denke wünschenswert, wie ich es bereits in meinem Artikel Public Relations vs. (Content) Marketing? auf Medium angeregt habe.

Signifikante Überschneidungen

Womit wir abschließend zu der im Titel formulierten Frage kommen, ob es sich bei Content Marketing möglicherweise doch nur um alten Wein in neuen Schläuchen handelt. Jein. Klar für mich ist indes, dass es sich dabei zunächst einmal um die Harmonisierung von Cross Media Publishing, Corporate Publishing, Inbound Marketing, Social Media Marketing und bewährter PR-Instrumente wie etwa der Integrierten Kommunikation unter veränderten Bedingungen handelt. Hier wie dort gibt es signifikante Überschneidungen. Oder anders ausgedrückt: Im Content Marketing laufen zentrale Fäden wie Crossmedialität, Content-Zentrierung und Dialogorientierung zusammen. So betrachtet wären also in erster Linie die eingangs angesprochenen Rahmenbedingungen neu – doch diese haben es nun einmal in sich.

Denn sollten sich das Zielgruppenverhalten tatsächlich nachhaltig in der oben beschriebenen Weise verändert haben, kommen Unternehmen gar nicht mehr umhin, ihre Bezugsgruppen künftig auch verstärkt per Content Marketing "anzukommunizieren". Über die klassischen Medien funktioniert dies schon jetzt immer schlechter. Seit jeher auf die Zielgruppenansprache mittels hochwertiger Inhalte spezialisiert, dürfte die PR da ein Wörtchen mitzureden zu reden haben. Nur muss auch sie dafür zum Umdenken bereit sein, sich dem Marketing öffnen und endlich ihre letzten Social-Media-Scheuklappen einmotten.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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