Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

UPDATE: Dieser eher grundsätzliche Beitrag über Content Marketing wurde im November 2014 komplett überarbeitet und auf den aktuellsten Stand gebracht. Im Grunde genommen ist dabei ein völlig neuer Text entstanden. Es geht darin jedoch nach wie vor um die Frage, was Content Marketing denn nun eigentlich ist und ob das alles tatsächlich so neu ist.

Die digitale Transformation verändert auch die Unternehmenskommunikation, und spätestens seit 2014 ist Content Marketing dabei das Buzzword der Stunde. Ob sich diese neue Marketing-Spielart, die eng mit dem Einsatz sozialer Medien verknüpft ist, tatsächlich global durchsetzt, muss sich erst noch in der Praxis erweisen. Im vergleichsweise internetscheuen Deutschland tun sich viele Unternehmen jedenfalls noch recht schwer damit. Dessen ungeachtet spricht aber einiges dafür, dass es auch bei uns über lang oder kurz zu einer "Wachablösung" im Feld der Corporate Communication kommen dürfte. Oder besser: kommen muss. Darum geht es in diesem Beitrag. Auch werde ich mich der Frage widmen, was Content Marketing aus meiner Sicht eigentlich ist und ob das alles im Kern tatsächlich so neu ist.

Geschuldet ist der oben angesprochene Change-Prozess den gewandelten Nutzerbedürfnissen und -erwartungen im Web 2.0. Mit klassischer Werbung oder Public Relations ist dort nicht mehr viel zu reißen. Einbahnstraßen-Kommunikation ist mehr oder minder out. Stattdessen gilt es heute, Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen und dadurch zu Interaktion und Dialog zu inspirieren. Der Schlüssel dazu liegt in der digitalen Bereitstellung hochwertiger, informativer/unterhaltsamer und vorzugsweise redaktioneller Inhalte, welche der jeweiligen Zielgruppe einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten. Dazu muss man wissen, was diese interessiert und wonach sie im Web sucht.

Content-Angebote mit Mehrwert

Wenn man so will, kommt der Content heute also nicht mehr zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt zum Content. Mit anderen Worten: Sie entscheidet selbst, was für sie wichtig ist – und was nicht. Das ist ein Unterschied ums Ganze, und wie das gehen kann, macht beispielsweise Coca Cola seit 2013 erfolgreich mit seinem Online-Magazin Journey vor: Statt die Marke einfach nur direkt zu bewerben, werden darin vor allem interessante Storys rund um die Marke erzählt. Der Zielgruppen-Mehrwert ergibt sich dabei aus dem Infotainment-Charakter des Content-Angebots.

Die Beschaffenheit des Contents steht somit im Mittelpunkt. Und zwar in zweierlei Hinsicht: Verstanden als strategisch gesteuerte Produktion, Bereitstellung,  Promotion und Verwaltung nicht-werblicher Inhalte, passt Content Marketing diese sowohl auf die Zielgruppeninteressen als auch auf die Unternehmensziele ab.

Es reicht folglich nicht aus, Zielgruppen per Webseite, Social Media, Corporate Blog, Podcast, Online-PR oder Newsletter irgendwelche für sie mehrwertigen Informationen zu liefern – vielmehr ist es erforderlich, die betreffenden Inhalte andersherum immer auch subtil an die eigene Unternehmensagenda zu koppeln. Sonst lassen sich auf diesem Wege nur schwer zukünftige Leads generieren. Daher empfiehlt es sich, den Blick über den Tellerrand zu wagen und den Content überwiegend aus dem Themenspektrum der eigenen Branche zu entwickeln. Das ausschließliche Anpreisen der eigenen Produkte und Leistungen hingegen widerspricht diametral dem Wesen und der Wirkungsweise von Content Marketing. Denn dadurch würde aus Sicht der Zielgruppe der Mehrwert wegfallen.

Weichenstellung per Strategie

Inhalte müssen also unaufdringlich reziprok wirken, damit die "Empfänger" diese wie gewünscht mit dem Portfolio des "Absenders" in Verbindung bringen. Da das immer ein Drahtseilakt ist, gibt eine übergeordnete Content Strategy vor, welche der für das Unternehmen in Frage kommenden Themen in Einklang mit den eigenen Zielen aufbereitet und öffentlich verfügbar gemacht. Zudem legt sie fest, welche Inhalte wie, wann und auf welche Weise produziert und in Umlauf gebracht werden, definiert die Kommunikationsziele, managt die Budgets etc. Festzuhalten ist: Wie in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation ist auch im Content Marketing der Erfolg in hohem Maße abhängig von der Qualität der Strategie.

Kristina Halvorson von Brain Traffic fasst all dies wie folgt zusammen: "Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content." Sehr elegant und treffend  formuliert, wie ich finde, zumal hier auch der Aspekt der Viralität und damit die Teilbarkeit der Inhalte via Social Web angesprochen wird. Ohne Social Shares geht Content schnell die Puste aus.

Wesentlich für das eigentliche Content Marketing ist dann, dass der Inhaltsanbieter als Entertainer, Experte oder Informierender auftritt und das Interesse der Zielgruppe mittels relevanter Inhalte nicht nur auf sich lenkt, sondern sich ihr auch als kompetenter Dialogpartner für Fachthemen zur Verfügung stellt. Die sukzessive Steigerung der Reichweite durch die Bindung neuer Fans und Follower an das Unternehmen soll dann den Boden für "gute Geschäfte" bereiten. Wir reden hier also von einem kontinuierlichen Prozess mit mittel- bis langfristigen Zielen, bei dem sich der Return on Investment nicht von heute auf morgen einstellt. Genau an diesem Punkt fremdeln jedoch noch viele Unternehmen.

Kontroverse akademische Diskussion

Alles in allem ist die "akademische" Auseinandersetzung über Content Marketing hierzulande noch längst nicht abgeschlossen. So erscheinen gerade erst die ersten ernstzunehmenden Fachbücher deutscher Autoren – darunter allen voran Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie von Klaus Eck und Doris Eichmeier. Darin wird Content Marketing übrigens wie folgt umrissen: "Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität." Damit gehe ich völlig d’accord.

Dennoch dürfte die Diskussion wohl noch eine ganze Weile kontrovers weitergeführt werden, zumal sich die Diskutanten aus so unterschiedlichen Lagern wie Marketing, PR, SEO und Journalismus rekrutieren. Entsprechend verhärtet sind leider oft die Fronten. Hier wäre ein höheres Maß an interdisziplinärer Denke wünschenswert, wie ich es bereits in meinem Artikel Public Relations vs. (Content) Marketing? auf Medium angeregt habe.

Signifikante Überschneidungen

Womit wir abschließend zu der im Titel formulierten Frage kommen, ob es sich bei Content Marketing möglicherweise doch nur um alten Wein in neuen Schläuchen handelt. Jein. Klar für mich ist indes, dass es sich dabei zunächst einmal um die Harmonisierung von Cross Media Publishing, Corporate Publishing, Inbound Marketing, Social Media Marketing und bewährter PR-Instrumente wie etwa der Integrierten Kommunikation unter veränderten Bedingungen handelt. Hier wie dort gibt es signifikante Überschneidungen. Oder anders ausgedrückt: Im Content Marketing laufen zentrale Fäden wie Crossmedialität, Content-Zentrierung und Dialogorientierung zusammen. So betrachtet wären also in erster Linie die eingangs angesprochenen Rahmenbedingungen neu – doch diese haben es nun einmal in sich.

Denn sollten sich das Zielgruppenverhalten tatsächlich nachhaltig in der oben beschriebenen Weise verändert haben, kommen Unternehmen gar nicht mehr umhin, ihre Bezugsgruppen künftig auch verstärkt per Content Marketing "anzukommunizieren". Über die klassischen Medien funktioniert dies schon jetzt immer schlechter. Seit jeher auf die Zielgruppenansprache mittels hochwertiger Inhalte spezialisiert, dürfte die PR da ein Wörtchen mitzureden zu reden haben. Nur muss auch sie dafür zum Umdenken bereit sein, sich dem Marketing öffnen und endlich ihre letzten Social-Media-Scheuklappen einmotten.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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