Warum ein Unternehmensimage (möglichst) authentisch sein sollte

Das Corporate Image eines Unternehmens ist ein zentrales Strategieelement der Unternehmenskommunikation. Die Arbeit daran ist oft wie eine Operation am offenen Herzen. Umso sorgfältiger sollten Unternehmen vorgehen, wenn es darum geht, ein stimmiges und überzeugendes Bild ihrer selbst in die Köpfe ihrer Stakeholder zu projizieren. Denn sie werden daran gemessen. 

Als Web und Social Media noch in den Kinderschuhen steckten, hat sich eine Freundin von mir mal auf ein Blind Date mit einer männlichen Internetbekanntschaft eingelassen. Nicht etwa Knall auf Fall, sondern man kannte sich da schon ein paar Takte und konnte sich so weit schon mal ganz gut "riechen". Und zwar so gut, dass die beiden ein Treffen am Kölner Hauptbahnhof vereinbarten. Oder war es Düsseldorf …? Egal, jedenfalls wurde sicherheitshalber ein Erkennungszeichen ausgemacht. Sagen wir eine rote Rose oder was auch immer. Als meine Bekannte also voller Erwartung auf den Bahnsteig tritt und aus einigen Metern Entfernung ihr Date in der Menge entdeckt, zuckt sie heftig zusammen. Dann macht sie auf dem Absatz kehrt und stapft enttäuscht davon.

Sie ahnen schon, weshalb meine Bekannte sofort das Weite suchte: Ihr Internetschwarm war ganz und gar nicht das, was sie sich vorgestellt hatte. Sie hatte ein völlig falsches Bild von ihm. Nichts stimmte – nicht einmal die Größe, die dieser Knöbes ihr genannt hatte.

Nicht das Blaue vom Himmel erzählen

Warum ich Ihnen all das hier erzähle …? Weil ich in meinem Blog gelegentlich auf das Thema "Unternehmensimage" zu sprechen gekommen bin, bisher aber noch nicht genauer aufgedröselt habe, was ich überhaupt darunter verstehe. Das hole ich hiermit nach, und die obige Geschichte ist hierfür ein guter Einstieg. Zumal sie sich ganz gut auf Unternehmen übertragen lässt, wie ich finde.

Denn wenn Unternehmen bei ihrer Außendarstellung das Blaue vom Himmel herunterlügen herunterfabulieren, also ein falsches Bild von sich zeichnen, ist die Zielgruppe meist schneller wieder weg, als man bis drei zählen kann. Und zwar genau dann, wenn der Etikettenschwindel auffliegt. Und das wird er früher oder später. Unternehmen sollten im Großen und Ganzen also schon halten, was sie versprechen – und zwar unabhängig davon, ob sie nun als Speaker oder Inhaltsanbieter (z. B. per Corporate Blog) auftreten, Botschaften über die eigenen Marken, Produkte und Dienstleistungen kommunizieren, Aussagen zu ihrem Selbstverständnis als Arbeitgeber machen o. ä.

Klar ist: Die gesamte externe Unternehmenskommunikation via Public Relations, Marketing, Employer Branding etc. trägt maßgeblich dazu bei, dass eine Zielgruppe nach und nach eine klar umrissene Vorstellung vom Unternehmen entwickelt – das Unternehmensimage. Dazu ist Unternehmenskommunikation unter anderem da, und genau daran wird sie auch gemessen. Eben deshalb sollte das von ihr evozierte Bild immer möglichst stimmig sein. Schließlich geht es dabei immer um den Erfolg eines Unternehmens.

Corporate Identity vs. Corporate Image

Zeit für ein wenig Begriffsklärung: Das Unternehmensimage oder Corporate Image ist nicht (wie hier und da behauptet) Teil der Corporate Identity. Gleichwohl gibt es eine gewisse Wechselbeziehung. Wichtig ist hier zunächst aber nur, dass unter Corporate Identity die Summe all dessen zu verstehen ist, was ein Unternehmen nach innen hin ausmacht: Leitbild, Kultur, Miteinander, Kommunikation, Design etc. Kurzum, sein Selbstverständnis bzw. Selbstbild.

Corporate Image meint dagegen das Fremdbild eines Unternehmens – also das Bild, welches sich die Öffentlichkeit anhand verschiedener Informationsquellen von ihm macht. Eine davon ist die Corporate Identity als Blaupause des idealen Unternehmensimages. Insgesamt ist das Fremdbild aber wie ein rohes Ei zu behandeln, da es vergleichsweise schwer zu jonglieren ist.

Nur im Idealfall spiegelt das Unternehmensimage die zentralen Aspekte der Unternehmensidentität eins zu eins wider. (Ebenso wie meine Bekannte im Idealfall jetzt mit ihrem Internetschwarm verheiratet wäre.) Nicht selten klafft das Ganze aber auch schon mal etwas auseinander. Um diese Kluft zu schließen, müssen Unternehmen bereit sein, ihre "innere(n) Einstellung(en)" auf äußere Indikatoren hin zu prüfen und gegebenenfalls entsprechend zu modifizieren. Dies vor allem bei zunehmend negativen Signalen, die ihre Glaubwürdigkeit in Frage stellen.

Eine wirklich elaborierte Corporate Identity ist immer flexibel genug für feine Nachjustierungen. Hat man hingegen keine, so ist man ohnehin kopf- und planlos und tappt spätestens im Krisenfall von einem Fettnäpfchen ins nächste ... Aber das nur am Rande bemerkt.

Puzzleteile fürs Image passgenau zuspielen

Die Vermittlung des Unternehmensimages nach Maßgabe der Corporate Identity, also die Kommunikation des Selbstbildes nach außen, seine Projektion, ist ein kontinuierlicher Prozess. Eine Tagesaufgabe, wenn man so will. Und es sollte im Interesse eines jeden Unternehmens liegen, von Kunden, Partnern und sonstigen Stakeholdern stets auf die jeweils gewünschte Art und Weise positiv wahrgenommen zu werden. Ohne Kommunikationsstrategie geht das nicht.

Denn nur so ist es überhaupt möglich, als Stichwortgeber die öffentliche Wahrnehmung entscheidend mitzulenken. Die Mittel dafür sind Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Blogs, Social Media etc. (oder Content Marketing als alles in sich vereinende Metadisziplin). Der Zielgruppe werden hierdurch die jeweiligen Puzzleteile aus der Corporate Identity – Leitbild, Positionierung, Alleinstellungsmerkmal, Qualitätsbewusstsein etc. – passgenau zugespielt. Nur so wird am Ende ein Schuh draus. Beziehungsweise ein stimmiges Bild.

Allerdings sollten diese Imagebotschaften immer möglichst unaufdringlich in für Zielgruppen relevante und mehrwertige andere Inhalte "verpackt" werden. Sonst wird es rasch als allzu platte Werbung empfunden – und das wäre eher schlecht. Wie das bei Unternehmensblogs funktionieren kann, habe ich ja bereits in Imagebildung per Corporate Blogging beschrieben.

Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit

Wichtig ist jedenfalls, dass sich Unternehmen völlig im Klaren darüber sind, wer sie sind, was sie leisten können, welche Ziele sie haben, was sie erreichen können etc. Hier geht es um eine kritische und realistische Selbsteinschätzung, bei der die PR im Rahmen ihrer organisationalen Managementfunktion einen wesentlichen Beitrag leisten kann. Und sollte. Hybris oder Augenwischerei sind da völlig fehl am Platze und führen zu einem von vornherein verzerrten Unternehmensimage und damit schlimmstenfalls zum Scheitern eines Projekts oder einer ganzen Unternehmung.

Wenn aber Selbst- und Fremdbild ausreichend miteinander harmonisieren und dies so und nicht anders nach außen kommuniziert wird, dann klappt’s auch mit der Zielgruppe. Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die Taufpaten für Attraktivität. Umso besser können sich Zielgruppen später dann auch tatsächlich mit einem Unternehmen identifizieren.

Machen sich Unternehmen sich selbst und ihrer Zielgruppe allerdings etwas vor, so nützt hinterher auch die schönste Rose nichts mehr. Und am Ende steht man dann da wie irgendsoein Knöbes am Bahnhof: wegen Unaufrichtigkeit nicht abgeholt.

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>