Pressearbeit Reloaded: Was Unternehmen beachten sollten

Die Pressearbeit ist in den vergangenen Jahren etwas ins Hintertreffen geraten. Okay, durch die veränderten Rahmenbedingungen haben es Unternehmen heutzutage ja auch insgesamt schwerer, ihre Themen in der medialen Berichterstattung unterzubringen. Allerdings kann man die Abdruckchancen in der lokalen und regionalen Presse dadurch erhöhen, dass man einen kleinen Trick anwendet. Doch keine Sorge: Unstatthaft ist dieser nicht!

Pressearbeit war niemals leicht. Doch so schwer wie heute war es für Unternehmen wohl noch nie, "in die Zeitung zu kommen". Verantwortlich dafür ist insbesondere die sogenannte Werbekrise. Denn der Einbruch im Anzeigengeschäft hat einerseits dazu geführt, dass viele Medienverlage ihre Geschäftsmodelle modifizieren mussten und nun stärker auf Sonderwerbeformen wie Beilagen, Advertorials und Native Advertising setzen. Entsprechend gering ist die Bereitschaft der Redaktionen, eingesandte Unternehmenspressemitteilungen in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen. Wirtschaftlich betrachtet liegt es schließlich nicht im primären Interesse der kriselnden Verlage, Unternehmen kostenlos redaktionellen Platz für deren PR-Aktivitäten einzuräumen – vielmehr erhalten nicht wenige Absender von Presseinformationen gleich tags drauf Anrufe von den Anzeigenabteilungen der jeweiligen Zielmedien. Sofern diese einen potenziellen Werbekunden dahinter vermuten, versteht sich.

Andererseits arbeiten heute nicht wenige Redaktionen mit einer äußerst dünnen Personaldecke. Und zwar ebenfalls aus dem eingangs erwähnten Grund. Viel Zeit, sich mit der Flut der täglich eingehenden Presseinformationen zu beschäftigen, bleibt damit ohnehin nicht. Von der Lust der Redakteure mal ganz zu schweigen – ist das Verhältnis zwischen Journalisten und PRlern doch seit jeher nicht gerade unproblematisch. 

Richtige Schlüsse für die Praxis ziehen

Pressearbeit hat dadurch insgesamt an Durchschlagskraft eingebüßt. Allerdings kann sie immer noch hochwirksam sein, wenn aus dem oben skizzierten Szenario die richtigen Schlüsse für eine bessere Praxis gezogen werden. Insofern ist es mir als PR-Freelancer wichtig, meiner Zielgruppe – dem Mittelstand – die irrige und leider weit verbreitete Annahme "auszutreiben", dass sich Pressearbeit mittlerweile überhaupt nicht mehr lohnt. Andernfalls wäre sie schlecht beraten. Denn stellt man sich auf die neuen Gegebenheiten ein, so lässt sich mit guten, passgenau aufbereiteten Unternehmensnews oder -storys noch immer punkten. Genau darum geht es in diesem Beitrag.

Klar dabei ist: Um die redaktionelle Berücksichtigung tatsächlich öffentlichkeitsrelevanter Presseinformationen kommen die Medien sowieso nicht herum. Das gehört zu ihrem demokratischen Auftrag. Ich denke hierbei aber in erster Linie an die Big Player unter den deutschen Unternehmen. Wobei es natürlich auch hier nicht ausreicht, wenn eine neue Kaffeemaschine für die Abteilungsküche angeschafft worden ist …

Daneben gibt es aber auch jede Menge Wackelkandidaten, die heute aus den genannten Gründen zusammen mit der Masse komplett überflüssiger Zusendungen schneller im Papierkorb landen als jemals zuvor. Die "Kunst" besteht also darin, erst gar kein Wackelkandidat zu sein, und dazu muss vorher genau beurteilt werden, welche inhaltliche Relevanz und Reichweite eine Unternehmensnews hat bzw. für wen was von Interesse sein könnte: für die Zielgruppe lokaler, regionaler oder überregionaler Publikumsmedien oder für die Zielgruppe von Fachmedien. Jedoch kommt man als Profi schon an diesem Punkt nicht selten zu dem Ergebnis, dass sich das beauftragende Unternehmen die Kosten für eine Presseaktion sparen kann, weil schlichtweg kein Nachrichtenwert gegeben ist. 

Pressearbeit und Wahrnehmung

Der erste Schritt besteht also immer darin, aus der Perspektive der Redaktionen einzuschätzen, ob ein Thema für deren Zielgruppe überhaupt von Interesse ist. Ist diese Hürde mit einer gehaltvollen Presseinformation aber erst einmal genommen und wurde diese erfolgreich in einzelnen Medien lanciert, so gilt nach wie vor Folgendes: Die positive Berichterstattung auf Basis seriöser Medienarbeit erhöht die öffentliche Wahrnehmung und Reputation eines Unternehmens immens. Ob sich daraus dann auch Geschäft generieren lässt, hängt letztlich aber von anderen Faktoren wie etwa der Qualität der Leistungen, dem Preisniveau oder dem Kundenservice ab, und ich kann nur davor warnen, mit unwahren Behauptungen, falschen Zahlen, geschönten oder nicht einhaltbaren Markenversprechen o. ä. an die Öffentlichkeit zu treten! So etwas rächt sich über lang oder kurz! Hier steht die strategische Ausrichtung der gesamten Unternehmenskommunikation in der Verantwortung.

Diese sollte die Möglichkeiten der Pressearbeit im Kommunikationsmix realistisch ausloten, um sie dann sowohl medienkonform als auch zielgruppengerecht als PR-Instrument einsetzen zu können. Nur dann kann kontinuierliche Pressearbeit einen nachhaltigen Beitrag in Bezug auf Publicity und Image leisten und den Boden für den unternehmerischen Erfolg bereiten. Das ist ihr Job. Nicht mehr und nicht weniger. Und zwar auch in Zeiten von Social Media und Content Marketing, wozu ich ganz unten noch ein paar Takte sagen werde.

Praktische Tipps für Unternehmen

Damit sind schon einige wichtige Punkte angesprochen, und ich werde jetzt nicht im Einzelnen herunterbeten, wie man eine Presseaktion Schritt für Schritt durchführt. Hierzu gibt es im Internet etliche gute Anleitungen. Verfügt man aber über keinerlei eigene Erfahrung in diesem Bereich und will auf Nummer sicher gehen, so empfiehlt sich ohnehin die Beauftragung eines PR-Dienstleisters, der dieses Handwerk aus dem Effeff beherrscht. Nicht zuletzt weil zuvor die Chancen und Risiken professionell eingeschätzt werden müssen. 

Kommen wir nun zu den praktischen Tipps, die ich mittelständischen Unternehmen für ihre Pressearbeit geben kann (und die ggf. auch die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister erleichtern): Zunächst einmal gilt es im Hinterkopf zu behalten, was ich in oben über die Auswirkungen der Werbekrise gesagt habe, denn einen "Freifahrtschein" für Presseinformationen gibt es heutzutage weniger denn je. Und auch das mit der inhaltlichen Relevanz und Reichweite sowie der Aufbereitung habe ich nicht aus Jux und Dollerei erwähnt. So weiß ich aus Erfahrung, dass eine Pressemitteilung für die lokale und regionale Presse oftmals besser "greift", wenn man diese vom Aufbau und Duktus her auf den Stil der anvisierten Medien abpasst. Kurzum, man schreibt keine klassische (und meist eher blutarme) Presseinfo nach dem Pyramidenprinzip, sondern einen stilsicher formulierten Artikel in adäquater Länge, der aus Sicht der Redaktionen idealerweise genau so abgedruckt werden könnte. Dieser enthält dieselben, notwendigerweise seriös recherchierten Informationen, ist jedoch alles in allem geschmeidiger zu lesen.

Höhere Abdruckwahrscheinlichkeit

Klingt gewagt, hat sich aber bewährt. Denn gerade wenn durch eine kontinuierliche Medienarbeit bereits Vertrauen aufgebaut wurde, steigen die Abdruckchancen so ganz beträchtlich. Der Grund dafür ist banal: Man erleichtert dem zuständigen Redakteur oder Mitarbeiter damit bis zu einem gewissen Grad das oftmals umständliche Umarbeiten einer reinen Pressemitteilung in einen feinen Pressetext – und spart ihm dadurch Zeit im hektischen Redaktionsalltag. Wie gesagt mangelt es vielen Redaktionen heutzutage an personellen Ressourcen, und sofern alles passt, werden zielgruppenrelevante Artikel mit Nachrichtenwert auch schon mal nahezu 1:1 übernommen. Aber, und das ist mir immer sehr wichtig: Eine regelrechte Abdruckgarantie hat man selbst dann nicht, wenn man sich akribisch an meinen Vorschlag hält. Sondern man erhöht auf diese Weise lediglich die Wahrscheinlichkeit, dass die eine oder andere Redaktion das vorgeschlagene Thema "mitnimmt". Erfahrungsgemäß landet man so über kurz oder lang immer wieder mal ganz ordentliche Treffer. 

Das Ganze funktioniert übrigens auch bei der Fachpresse recht gut, nur unterscheiden sich deren Artikel in aller Regel signifikant von denen einer lokalen oder regionalen Tageszeitung. Entweder entscheidet man sich beim Versand einer "Presseinformation" [sic!] also im Vorfeld, welche Zielgruppe einem mehr Nutzen bringt, oder aber man verfasst gleich zwei "Artikel". Klar, am Ende ist das immer eine Frage des Zeitaufwandes oder des Budgets, falls man einen Externen mit seiner Pressearbeit beauftragt hat. Und apropos Budget: Die "parallele" Schaltung einer Anzeige kann hier wie dort nicht schaden. 

Vorsicht bei überregionalen Medien!

Was hingegen die Pressearbeit mit primärem Fokus auf überregionale Publikumsmedien anbelangt, also etwa große Tageszeitungen und Magazine, so stößt der "Artikel-Trick" dort an seine Grenzen. Ich rate sogar strikt davon ab, denn deren Redaktionen ticken deutlich anders. Hier empfiehlt sich der Versand klassischer Presseinformationen – alles andere halte ich für kontraproduktiv. Für den Fall also, dass ein kleines oder mittelständisches Unternehmen tatsächlich ein bundesweit wichtiges Thema haben sollte (was, bei allem Respekt vor meiner Klientel, nicht allzu häufig vorkommt), damit aber auch vor Ort und in der Fachpresse "landen" möchte, so sehe ich kein Problem darin, diese ebenfalls mit derselben, eher sachlich formulierten Presseinfo zu beschicken. Denn bei entsprechend großer Relevanz trägt das Thema selbst dann, wenn es nicht mundgerecht in Form eines abdruckreifen Artikels aufbereitet wurde. Die Qualität sollte selbstverständlich trotzdem stimmen.

So, und da ich gelegentlich Sätze wie "Pressearbeit hat angesichts von Social Media und Content Marketing keine Chance mehr" höre, hierzu noch eine abschließende Bemerkung: Die sozialen Medien sind allenfalls ein Problem für die klassischen Medien und stehen meines Erachtens in keinerlei Konkurrenz zur Pressearbeit. Nur sollten sich Unternehmen trefflich überlegen, ob sie eine für die breite Öffentlichkeit relevante Neuigkeit sofort über Facebook & Co. in die Welt setzen oder damit zuerst per Pressearbeit an die Medien gehen, um dann anschließend den erschienenen Artikeln via Social Web zu einer noch höheren Reichweite zu verhelfen. Andersherum könnte die Information aus Sicht der Medien bereits "kalt" sein und seltener in deren eigene Berichterstattung einfließen. Soviel dazu.

Und wer jetzt gut aufgepasst hat, der fragt sich hoffentlich auch nicht mehr, ob und inwiefern Pressearbeit und Content Marketing zueinander passen …

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

Erfahren Sie mehr über Quinkert PR & Redaktion >>