Warum Kommunikation eine Strategie braucht

Ohne Konzepte und Strategien bleibt die Unternehmenskommunikation kopf-, ziel- und wirkungslos. Profis ist das klar. Doch gerade kleineren Unternehmen ohne größere Vorkenntnisse sind diese Zusammenhänge oft noch etwas nebulös, und das kann dann zu Problemen führen. Der Versuch einer skizzenhaften (und stark idealisierten) Darstellung.

Was tun beim Shitstorm?

Unternehmen haben Angst vor Shitstorms, und das ist nachvollziehbar. Schließlich gibt es echt Angenehmeres, als sich mit der in Wallung geratenen Netzgemeinde "herumschlagen" zu müssen. Gut also zu wissen, dass die Wellen der Empörung eigentlich nie dauerhafte Schäden anrichten – sofern man richtig darauf reagiert.

Imagebildung per Corporate Blogging

In Deutschland werden die Möglichkeiten von Unternehmensblogs noch längst nicht angemessen ausgeschöpft. Neben strategischen Fehlern wird dabei auch oft übersehen, dass Corporate Blogs als ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation bestens zum Auf- und Ausbau eines unverwechselbaren Unternehmensimages geeignet sind. Da dies über den reinen Marketingzweck hinausgeht, ist hier ganz klar die PR in der Pflicht.

Im Social Web muss die Chemie stimmen

Im Social Web schließen sich Gleichgesinnte zusammen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Stakeholder über passende inhaltliche Angebote dazu bringen müssen, sich mit ihrer Fanpage oder Unternehmensseite zu vernetzen. Der Versuch, Unternehmensinhalte ausschließlich über Fremdkanäle zu verbreiten, muss hingegen scheitern. Denn dann passt in aller Regel die Zielgruppe nicht. Ein Beitrag für Zögerliche und Neueinsteiger.

Wovon wir reden, wenn wir von Content reden

In der Unternehmenskommunikation ist Content derzeit so etwas wie ein Zauberwort. Aus Sicht des Inhaltsanbieters bringt dieser aber nur dann wirklich was, wenn er an die Unternehmensziele gekoppelt ist. Sonst geht der Schuss ins Leere. Ein wie immer etwas eigenwilliger Beitrag über das Wesen von Content, Katzenfotos und fiktive Reifenhersteller im falschen Film.

Was KMU über PR, Marketing und Content Marketing wissen sollten

Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für "kleines Geld" realisieren. So viel ist klar. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets eher begrenzt sind und weder für neue Mitarbeiter noch für Agentur-Beauftragungen reichen? Wählt man dann besser einen PR- oder einen Marketing-Freelancer, um so überhaupt erst einmal auf niedrigem (quantitativen) Niveau starten zu können …? Eine kleine Orientierungshilfe für Überfragte.

"Was sollen wir jetzt eigentlich machen: Public Relations, Content Marketing oder gar Content PR …?" Nicht wenige kleine und mittelständische Unternehmen sind schon mit der Fragestellung überfordert. Kein Wunder, denn infolge des digitalen Wandels durchläuft die Unternehmenskommunikation seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der im Wesentlichen ein Anpassungsprozess an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen im Social Web ist. Folge: Es wimmelt nur so vor neuen Spezialdisziplinen und neuen Begriffen – kleine Unternehmen ohne eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung blicken da oft überhaupt nicht mehr durch und winken schnell genervt ab. Verständlich.

Doch irgendetwas tun müssen sie schließlich, wollen sie weiterhin von ihren Zielgruppen wahrgenommen werden. Zumal es beispielsweise mit klassischer Pressearbeit und/oder Werbung (alleine) längst nicht mehr getan ist.

Klar ist: Der "Weg in die Köpfe" führt heute zunehmend über die Bereitstellung hochwertiger zielgruppenrelevanter Inhalte und die Interaktion mit der Zielgruppe. Nur wer Kunden, Fans und Followern auf ihrer Suche nach seriösen Informationen einen echten Mehrwert (und somit eben auch gute Gründe) bietet, kann diese dauerhaft an sein Unternehmen binden und für seine Produkte und Leistungen begeistern. So informieren heute etwa Automobilhersteller via Corporate Blog o. ä. über Themen wie Fahrkomfort, Energieeffizienz und innovative Sicherheitstechnologien und suchen z. B: via Social Media den Dialog mit ihren Zielgruppen, um auf diese Weise Vertrauen aufzubauen und subtil auf die eigene Expertise hinzuweisen.

Zielgruppen-Mehrwert mit Rückwirkung

Ich gehe also davon aus, dass Content Marketing heutzutage grundsätzlich der richtige Weg ist. Zugegebenermaßen etwas abstrakt ausgedrückt, verstehe ich darunter den Prozess der strategisch gesteuerten crossmedialen Vermarktung professionell aufbereiteter nicht-werblicher Unternehmensinhalte (redaktionelle Artikel, Videos, Infografiken, Fotos etc.), die sowohl Zielgruppen den oben angesprochenen Mehrwert bieten als auch rückwirkend einen positiven Effekt auf die Reputation und Reichweite sowie auf das Image des Inhaltsanbieters haben. Ziel ist die Generierung von Leads und darüber vermittelt die Gewinnung neuer Kunden.

Wer sich hierzu weiter einlesen möchte, dem seien insbesondere die Beiträge von Klaus Eck auf PR-Blogger und Mirko Lange im talkabout blog empfohlen. Einen guten (und sehr umfabgreichen) Überblick bietet zudem die Blogparade "Was ist Content Marketing" von Robert Weller und mir aus dem Frühjahr 2015.

Wichtig aus meiner Sicht ist, dass die beteiligten Disziplinen PR und Marketing beim Content Marketing stets Hand in Hand arbeiten. Denn PR "kann" Kommunikationskonzepte und zielgruppenrelevanten Content, und Marketing "kann" strategische Vermarktung unter Berücksichtigung zentraler Parameter wie Evaluation und Controlling. All dies (und noch einiges mehr) wird hier benötigt, und kommen diese Kernkompetenzen bei klarer Rollenverteilung zusammen, so sind die Weichen für eine effiziente zeitgemäße Zielgruppenkommunikation gestellt. Inklusive Synergieeffekten, wenn es um Fragen der Konzeption und Strategie geht.

Das klingt nach allerhand fachlicher Arbeit und Interdisziplinarität, und das ist es auch. Doch welche Dienstleister kommen hierfür in Betracht? Vor allem wenn das Budget begrenzt ist.

Mitarbeiter, Agentur oder Freelancer?

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Whitepaper, Infografiken, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt. Bei deren Wahl sollte dann jedoch peinlichst genau darauf geachtet werden, ob diese selbst erfolgreich im sozialen Netz unterwegs ist, einen Blog pflegt und wie es um die Qualität ihrer eigenen Inhalte bestellt ist. Sprich: ob sie überhaupt selbst Content Marketing "lebt" und dabei die für eine seriöse Zielgruppenansprache zentralen ethischen Werte befolgt.

Für Laien ist das nicht leicht zu entscheiden. Außerdem geht eine solche Beauftragung naturgemäß ins Geld und erfordert meist eine größere Umverteilung der innerbetrieblichen Budgets. Für viele KMU kommt das zunächst einmal nicht in Frage.

Nichts zu tun, wäre aber nur dann eine Option, wenn auch alle anderen Wettbewerber nichts tun. Das ist nicht der Fall. Insofern ist es ratsam, dass Unternehmen mit limitierten finanziellen Mitteln in ihrem eigenen Interesse dann wenigstens über eine kleine Kommunikationslösung nachdenken und die Fühler nach einem geeigneten Freelancer ausstrecken. Der kostet natürlich ebenfalls was – aber richtig gemacht, können auch schon 20 Stunden Content Marketing pro Monat etwas bringen. Kontinuierlich und nicht nur einmalig, wohlgemerkt! Denn Content Marketing ist ein dauerhafter Prozess, der strategisch gestützt werden muss.

Um es also ganz deutlich zu sagen: Eine Landingpage mit Billigtexten von der Stange und eine Facebookseite, auf der einmal pro Monat Katzenbilder gepostet werden, ist kein Content Marketing. Und ein Corporate Blog mit durchweg werblichen Inhalten schon mal gar nicht.

Textqualität als Mindestanforderung

Und damit bin ich abschließend an jenem Punkt angelangt, der vielen Marketern nicht unbedingt gefallen wird: Da beim Content Marketing hochwertige redaktionelle Texte sozusagen die Mindestanforderung an zielgruppengerechten Content darstellen, sollte bei der Suche nach einem geeigneten Freelancer die Wahl meines Erachtens nicht auf einen reinen Marketing-Mann fallen, sondern auf einen PR-Mann mit Texter-Qualitäten, Marketing-Grundwissen und Social-Media-Kompetenz.

Damit wäre dann schon viel gewonnen.

Jenseits der klassischen PR gibt es heute schließlich mehr und mehr Allrounder, die ihr Spektrum entsprechend erweitert haben. Und wenn das Budget nun einmal nur für einen externen Fachmann reicht und ein kleineres Unternehmen bis auf Weiteres auf niedrigem quantitativen Niveau mit Content Marketing starten möchte (oder muss), so ist man hiermit schon mal auf der sicheren Seite, denke ich. Ausbauen kann man das Ganze später ja immer noch.

Der Grund für eine solche Wahl ist übrigens vergleichsweise trivial: Da es seit jeher zu ihrem Tagesgeschäft gehört, schreiben PRler in aller Regel bessere Texte als Marketer, für die Text oft nur ein Mittel zum Zweck ist. Klingt hart, deckt sich aber mit meiner nunmehr zehnjährigen Berufserfahrung. Okay, freie Journalisten haben das natürlich auch drauf und sind bisweilen sogar die besseren Autoren – aber nur selten verfügen sie dazu noch über solide Marketing- und PR-Kenntnisse. Berufsbedingt ist ihr Fokus ein anderer und nicht so stark auf die Bedürfnisse von Unternehmen und ihrer Stakeholder ausgerichtet. Gerade dies ist beim Content Marketing jedoch die conditio sine qua non.

Update, 21. Juni 2015: Einen etwas weiterführenden Beitrag zum Thema gibt es von mir jetzt im Blog unseres  Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR: Public Relations in Zeiten von Content Marketing. 

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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Social Media: Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter ins Boot holen

Auch wenn sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen noch dagegen sträuben – die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt vornehmlich im Social Web. Ebendort erreichen KMU auch weiterhin ihre Zielgruppen. Beim notwendigen Change-Prozess darf jedoch nicht übersehen werden, wie wichtig die eigenen Mitarbeiter für die erfolgreiche Jungfernfahrt auf Facebook & Co. sind. Eine Einordnung mit allerlei theoretischem Vorgeplänkel.

Der digitale Wandel krempelt derzeit die gesamte Unternehmenskommunikation um. Wen wundert es da, dass auch laut European Communication Monitor 2014 die Zielgruppenansprache via Social Media künftig noch stärker in den Fokus rücken wird? Oder genauer: die interaktive Zielgruppenkommunikation, wie sie insbesondere beim Content Marketing von zentraler Bedeutung ist. Die klassischen Public Relations werden gleichzeitig weiter an Bedeutung verlieren, heißt es. Ob es aber tatsächlich schon ihr Todesurteil ist, wie mancherorts etwas zu vorschnell prognostiziert wird, bleibt zunächst einmal abzuwarten.

Speziell im Web 2.0 mit seiner ganz eigenen Dynamik zeichnet sich jedoch ein Unterschied ums Ganze ab. Denn basierten manche Bereiche der klassischen PR (ebenso wie das klassische Marketing) noch vornehmlich auf der einseitigen "Beschallung" von für die jeweiligen Unternehmens- und Markenbotschaften infrage kommenden Teilöffentlichkeiten, so geht es im sozialen Netz vielmehr darum, Zielgruppen für sie relevanten, sprich: informativen und/oder unterhaltsamen Content bereitzustellen, um so mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Nach Ersterem suchen Zielgruppen heute prokativ im Web, und an Letzterem sind sie in aller Regel durchaus interessiert.

Diese veränderten Bedürfnisse und Erwartungen gilt es in der modernen Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. Mit dem Ziel, Kunden, Partner, Follower etc. langfristig zu binden und die Reichweite zu steigern, um dadurch den Boden für bessere Geschäfte zu bereiten. Wie das in etwa funktioniert, habe ich ja bereits in meinem Beitrag "Content Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?" geschildert.

Zielgruppen im Social Web erreichen

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist also überwiegend social. Trotzdem wehren sich viele kleine und mittelständische Unternehmen noch mit Händen und Füßen gegen diesen nicht zuletzt aus ökonomischer Sicht notwendigen Schritt. Damit laufen sie Gefahr, den Kontakt zu einem immer größeren Teil ihrer Zielgruppen abreißen zu lassen, denn diese tummeln sich dort nun einmal zunehmend herum, um es mal salopp auszudrücken.

Aus eben diesem Grund führt also auch für KMU kein Weg mehr an Social Media vorbei – und wer daran noch immer Zweifel hegt, dem sei der überaus lesenswerte Beitrag "Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?" der PR-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann empfohlen. Meines Erachtens wird darin ein für alle Mal mit den gängigsten Argumenten und Vorurteilen gegen(über) Facebook & Co. aufgeräumt. Und ja, all das gilt selbstverständlich ebenso für Unternehmen, die ausschließlich im B2B-Bereich unterwegs sind.

Allerdings steht und fällt der erfolgreiche Start im Social Web auch mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Darum soll es im Folgenden gehen. Hier also meine These: Da (alle) Mitarbeiter in Zeiten von Web 2.0 noch stärker als zuvor integraler Bestandteil der Corporate Communication sind, müssen diese möglichst professionell auf Social Media "eingeschworen" werden, um die damit verbundenen Chancen erhöhen und Risiken minimieren zu können. Geschieht dies nicht oder nur unzureichend, so können sich beide Seiten schnell mal ins eigene Knie schießen. Und dann hinkt die ganze Sache.

Mitarbeiter als Multiplikatoren

Gut, das mit den Chancen dürfte wohl unmittelbar einleuchten: Da sich die Reichweite der via Social Web vermarkteten und kontinuierlich betreuten Unternehmensinhalte aus Shares, Likes, Retweets, Comments etc. ableitet, stellen die eigenen Mitarbeiter für Unternehmen ein im wahren Sinne des Wortes fundamentales Kommunikationskapital dar.

So können sie als "hauseigene" Katalysatoren und Multiplikatoren gerade in der Startphase einer Fanpage oder Unternehmensseite den neuen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers durch ihre aktive Teilnahme mächtig nach vorne pushen. Je nach Unternehmensgröße kommen dann schnell mal Dutzende oder gar Hunderte Fans oder Follower plus immer neue Likes etc. zusammen – was dann natürlich eine gewisse Außenwirkung hat. Zumal hinzu kommt: Je beliebter ein Auftritt ist, desto größer ist die Bereitschaft anderer, ebenfalls ihr Häkchen drunter zu setzen. Menschen ticken (bzw. klicken) nun einmal so. 

Dazu "verdonnern" kann und sollte man seine Mitarbeiter indes nicht. Vielmehr ist es Aufgabe der internen Kommunikation, diese vorab behutsam ins Boot zu holen und verständlich das herauszuarbeiten, was ich zuvor über den Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Social Media gesagt habe. Vielleicht ist es sogar sinnvoll, zusätzliche Anreize zu schaffen – diese müssen dann aber zunächst einmal definiert werden. Das ist hier aber nicht mein Thema. Wichtig ist mir an dieser Stelle nur, dass Mitarbeitern vermittelt wird, wie sie durch die aktive Verbreitung von Unternehmensinhalten im Social Web zum gemeinsamen Unternehmenserfolg beitragen können.

All dies freilich immer nur in Maßen, denn Übertreibung wirkt verdächtig. Und liken und teilen immer dieselben Mitarbeiter automatisch jeden einzelnen Beitrag auf der Social-Media-Seite ihres Unternehmens, so wirkt das nach außen hin rasch nach blindem Gehorsam und bestenfalls unauthentisch. Auch darauf sollte im Vorfeld hingewiesen werden. 

Ein Social-Media-Leitfaden ist Pflicht

Noch wichtiger und letztlich unabdingbar ist es aber, Mitarbeitern ein exakt auf den Arbeitgeber zugeschnittenen Social-Media-Leitfaden zur Hand zu geben und – noch besser – idealerweise vorher in einem Workshop o. ä. gemeinsam zu diskutieren. Im Web gibt es hierzu zahlreiche Vorschläge und Vorlagen, so etwa vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft oder vom Social Media Recht Blog.

In einem solchen Guide sollte dann nicht nur festgelegt werden, wo die Grenzen zwischen privaten und dienstlichen Aktivitäten liegen, sondern zudem herausgearbeitet werden, welche juristischen Implikationen auf den Arbeitgeber bezogene Äußerungen in der Öffentlichkeit haben können. Und das soziale Web ist letztlich öffentlich – egal ob es sich nun um den Unternehmensaufritt oder um einen privaten Account des Mitarbeiters bei Facebook oder sonstwo handelt. Interna, Vorgesetzten- und Kollegenschelte oder dergleichen haben hier wie dort nichts zu suchen und sind gegebenenfalls abmahnbar. Trivial ist dies alles nicht. 

Kurzum, als Mitarbeiter ist man also auch im Social Web auf die Corporate Behaviour seines Unternehmens und arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen verpflichtet. Wozu auch die Einhaltung der Kommunikationshierarchie (nicht nur) im Krisenfall gehört. Ohne Professionalität, eine klare Strategie und verbindliche Regeln schafft man nur Sicherheitslücken und erreicht schlimmstenfalls seine Ziele nicht. Wird hingegen alles haarfein geplant und mit aller notwendigen Transparenz kommuniziert, so birgt die Zielgruppenkommunikation via Social Media für KMU eine echte Chance. Klappt bei den Großen ja auch ganz gut.

Apropos Ziele: Will man die mit Social Media verknüpften Chancen optimal nutzen, sollte man seine Mitarbeiter natürlich zuallererst über die damit angepeilten unternehmerischen Ziele aufklären. Dadurch holt man diese gleich von Beginn an ins Boot und lenkt seine Aktivitäten im Social Web in sichere(re) Gewässer. Außerdem ist man mit einer eingeschworenen Mannschaft auch weitaus besser gegen Shitstorms und die eine oder andere Klippe gewappnet. 

In diesem Sinne: Ahoi!

Der Autor: Andreas Quinkert ist PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Public Relations, Content Marketing, Corporate Blog und Redaktion. Seit 2004 berät und unterstützt er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen in NRW. Sein PR-Blog wurde Ende 2013 ins Leben gerufen und hat sich seither zu einem wichtigen Seitenprojekt entwickelt.

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